每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京

今年以來，多檔真人秀節(jié)目競秀時(shí)，乳業(yè)巨頭之間的營銷戰(zhàn)亦硝煙彌漫。其中，作為區(qū)域品牌的三元股份（600429，SH），接連在幾檔真人秀節(jié)目中冠名，一改往常的“低調(diào)”作風(fēng)。

對此，三元股份董秘、總法律顧問谷子向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，三元股份的液態(tài)奶銷售以華北、華東等區(qū)域市場為主，但正逐步向全國市場擴(kuò)張，而三元股份旗下乳粉一開始就從全國市場營銷做起。

此外，飛鶴乳業(yè)也加大了營銷力度，在幾檔節(jié)目中冠名。飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在全產(chǎn)業(yè)鏈布局完成后，飛鶴的戰(zhàn)略重心將轉(zhuǎn)向市場的深化建設(shè)和品牌價(jià)值的精心打造上。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出，三元股份在大力發(fā)展乳粉的戰(zhàn)略背景下，全國化是必然趨勢，而作為國內(nèi)乳粉品牌大佬，飛鶴若要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額、超越進(jìn)口品牌，甚至謀求再上市，品牌營銷無疑要先行一步。

營銷意在布局全國市場/

北京地區(qū)是三元股份的大本營，2012年到2014年上半年，三元股份營業(yè)收入分別約為35.53億元、37.88億元和22.49億元，其中五成左右來自北京地區(qū)。

“近幾年來，三元股份不甘于僅在北京及周邊地區(qū)發(fā)展，曾多次試圖拓展其他區(qū)域，雖不是很順利，但從未放棄?！焙啇廴A表示，目前三元股份確定了以乳粉作為主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全國化趨勢不可避免，品牌營銷無疑要先行一步。

此前三元股份發(fā)布的定增預(yù)案顯示，擬募集不超過40億元的資金，其中15億元擬用于建設(shè)北京乳粉加工廠項(xiàng)目，年產(chǎn)能約5萬噸；同時(shí)，河北三元工業(yè)園預(yù)計(jì)2016年投產(chǎn)，屆時(shí)嬰幼兒配方乳粉年產(chǎn)量可達(dá)4萬噸。

若定增預(yù)案順利實(shí)施，復(fù)星集團(tuán)將通過平閏投資和復(fù)星創(chuàng)泓認(rèn)購3.06億股股票，共持有三元股份擴(kuò)大后股本20.45%。三元股份公告顯示，截至去年底，復(fù)星集團(tuán)控股復(fù)星醫(yī)藥和國藥控股，前者旗下藥品零售門店超過650家，市場份額居上海、北京區(qū)域醫(yī)藥零售市場前列；后者旗下?lián)碛辛闶鬯幍?917家。

“乳粉銷售渠道目前由嬰童店、商超和電商三分天下，雖然還處于起步階段，但日后藥店將崛起成為乳粉銷售主渠道之一；借助復(fù)興集團(tuán)旗下2000余家醫(yī)藥零售門店，三元股份無疑獲得了強(qiáng)大的銷售終端?！焙啇廴A稱。

簡愛華指出，三元股份已獲得生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉資格，且作為北京本土乳企，定增預(yù)案獲得審批的可能性較大，提前通過熱播真人秀節(jié)目打響品牌，將為其走向全國化“搭橋鋪路”。

乳企產(chǎn)品銷量提升/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，4月以來，三元股份先后冠名 《幸福辭典》、《爸爸請回答》和《百變美人計(jì)》，還成為MLB美國職棒大聯(lián)盟（中國）官方市場合作伙伴。谷子表示，今年以來，三元股份在原有基礎(chǔ)上，加大了品牌營銷力度，取得了較為明顯的營銷效果。

飛鶴除了冠名《超級演說家》，還贊助了愛奇藝 《爸爸去哪兒》的播出；同時(shí)，在《快樂大本營》也能覓到飛鶴的身影。

“隨著節(jié)目的熱播，可形成各大電視臺(tái)資源的互利整合，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，助推銷售業(yè)績增長。”飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利也在營銷上“不惜血本”。今年上半年，不含雅士利，蒙牛的經(jīng)營費(fèi)用同比增長20億元左右，伊利的三項(xiàng)費(fèi)用同比增長7億元左右。

影評人趙珂嘉表示，冠名熱播真人秀節(jié)目，將為企業(yè)帶來較為豐富的利益。

2004年，蒙牛牽手《超級女聲》時(shí)，進(jìn)入市場兩年的酸酸乳銷售額只有7億元；隨著節(jié)目紅遍大江南北，蒙牛銷售額大幅增長，2005年財(cái)報(bào)顯示，酸酸乳拿下25億元銷售額，總收入順利破百億元。

蒙牛2014年中期業(yè)績報(bào)告顯示，“攜手湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《我是歌手》，將品牌元素與節(jié)目巧妙結(jié)合，活動(dòng)結(jié)束后，真果粒微博粉絲增加至240萬，微信互動(dòng)量達(dá)62萬余次，超過行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)兩倍，市場占有率及品牌知名度得到大幅度提升?！?/p>

趙珂嘉稱，蒙牛在營銷上更多地還是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因?yàn)槠放浦纫焉钊肴诵?；而三元股份正在走向全國化，短期?nèi)在營銷上要側(cè)重企業(yè)品牌宣傳，中長期再兼顧明星產(chǎn)品營銷。