每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京

繼迪士尼落戶香港、上海之后，又一個國際主題公園巨頭環(huán)球影城花落北京通州。

我國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于華僑城于1989年在深圳打造的錦繡中華，但經(jīng)過20多年發(fā)展，目前國內(nèi)七成左右的主題公園還在為扭虧而努力。當(dāng)環(huán)球影城等國際主題公園巨頭紛紛入華時，恰逢國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)遭遇陣痛，“公園+地產(chǎn)”的模式再次引發(fā)熱議。

國內(nèi)主題公園效益如何？運(yùn)營模式怎樣？迪士尼和環(huán)球影城先后進(jìn)入中國，將給國內(nèi)主題公園行業(yè)帶來什么？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將作出解答。

在香港迪士尼成功運(yùn)營后，上海迪士尼將于2015年開業(yè)；而英國默林娛樂知名品牌杜莎夫人蠟像館也于今年5月在北京揭幕；6月末，美國六旗娛樂在華首個 “山水六旗小鎮(zhèn)”項目選址京津冀地區(qū)，總投資約300億元，預(yù)計2018年開業(yè)。

當(dāng)國際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國跑馬圈地時，目前國內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安表示，目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。

業(yè)內(nèi)人士建議，國內(nèi)首先要嚴(yán)控打著主題公園旗號的圈地行為，其次就是減少地方政府的干預(yù)，讓主題公園的發(fā)展充分市場化；最后是鼓勵國內(nèi)主題公園實現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作，并注重品牌塑造，拓展收入渠道。

國際巨頭產(chǎn)業(yè)鏈模式突出/

從集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，國外的主題公園運(yùn)營商可分為兩種：一種是業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度多元化的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，如迪士尼、環(huán)球影城；另一種是業(yè)務(wù)相對單一的專業(yè)化集團(tuán)，英國默林娛樂和美國六旗娛樂是典型代表。

“未來的主題公園競爭已不是單體主題公園之間的‘廝殺’，而是通過企業(yè)集團(tuán)的方式，建立集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈和多元化的盈利模式，實現(xiàn)主題公園衍生出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，反過來為主題公園持續(xù)發(fā)展在投融資等方面提供支持。”北京世紀(jì)嘉曉科技有限公司高級經(jīng)濟(jì)顧問齊卿表示。

“英國默林娛樂和美國六旗娛樂，主要是通過跨國并購形成規(guī)?；闹黝}公園和旅游景點(diǎn)等，再進(jìn)行資源整合，從而形成具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的專業(yè)旅游經(jīng)營集團(tuán)；而迪士尼是以動漫制作為先導(dǎo)，通過并購等方式獲得網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道，以特許經(jīng)營等方式在全球開發(fā)主題公園和相關(guān)衍生品，拓展出縱向產(chǎn)業(yè)鏈，且以主題公園為中心，橫向整合房地產(chǎn)、郵輪、旅游等業(yè)務(wù)。”華美顧問首席知識官、經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙煥焱稱。

迪士尼第四季度及全年財報（2013）顯示，其收入主要由媒體網(wǎng)絡(luò)、公園及度假村、影視娛樂和消費(fèi)品構(gòu)成，全年收入分別約為203.56億美元、140.87億美元、59.79億美元和35.55億美元，占比分別約為45%、31%、13%和8%。

國際主題公園及景點(diǎn)行業(yè)權(quán)威組織TEA及顧問集團(tuán)AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2013年全球主題公園調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，迪士尼集團(tuán)以近1.33億接待人次位居榜首，環(huán)球影城為季軍，接待人次為3636萬。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌，進(jìn)入成熟期后，盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展。

“迪士尼是全世界首屈一指的綜合娛樂傳媒集團(tuán)，在收入結(jié)構(gòu)上將媒體娛樂與主題公園比較好地結(jié)合在了一起，消費(fèi)品也是由影視劇相關(guān)角色衍生出來的。但國內(nèi)主題公園還不具備這樣的條件，這也是國內(nèi)衍生出‘公園+地產(chǎn)’盈利模式的一個主要原因。”影評人趙珂嘉稱。

國內(nèi)主題公園存在文化軟肋/

海昌控股上半年發(fā)布的IPO文件顯示，2012年底中國的主題公園數(shù)目可能已超過2500個。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，國內(nèi)主題公園主要有四種類型，一是游樂園，如華僑城旗下的歡樂谷；二是人工場景主題公園，以電影工作室或電視節(jié)目為主題，浙江橫店影視城即為典型；三是觀光主題公園，如錦繡中華、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大連圣亞的海洋主題公園為代表的特定主題公園。

“國內(nèi)大部分主題公園為小型的區(qū)域性公園，大型主題公園數(shù)目仍然較少，像迪士尼這樣的屈指可數(shù)。”齊卿表示。

“目前國內(nèi)主題公園主要分布在長三角、珠三角和北京三大區(qū)域，投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。”魏小安稱。

中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏認(rèn)為，國內(nèi)主題公園盈利難，在于忽視了持續(xù)不斷追蹤游客心理需求的變化，在挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。“一是沒有自己的主題、文化和品牌，雷同、克隆現(xiàn)象較為嚴(yán)重，比如各地的名人故里和西游記宮，吸引不到人流；二是項目未經(jīng)過科學(xué)論證和規(guī)劃便匆匆上馬，忽視了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口消費(fèi)潛力，使得在一二線城市還能接受的門票價格在當(dāng)?shù)厝搜劾锔叩秒x譜，抬高了消費(fèi)門檻、降低了游客重游率，衍生品業(yè)務(wù)難以發(fā)展，導(dǎo)致過渡依賴門票收入；三是經(jīng)營管理弱、市場推廣和服務(wù)跟不上、后期更新維護(hù)意識差，有的甚至連新設(shè)一些表演項目的服務(wù)都沒有，致不少主題公園永遠(yuǎn)是一副面孔。”

有數(shù)據(jù)顯示，近10年來涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)主題公園一直以來飽受質(zhì)疑就是因為盈利模式單一，過度依賴門票；而迪士尼樂園收入中門票、購物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。

趙煥焱表示，主題公園要不斷推出新的驚奇和體驗，才能滿足游客好奇求變的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的舊項目，新設(shè)三分之一的新項目，使其成為一座“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”；華僑城也提出“建不完的歡樂谷、玩不完的歡樂谷”的理念。

“公園+地產(chǎn)”模式為何盛行/

在文化核心競爭力不足的情況下，“公園+地產(chǎn)”成為國內(nèi)主題公園推崇的一種主要模式。開創(chuàng)國內(nèi)主題公園之先河的華僑城營業(yè)收入已在200億元上下，而這在很大程度上歸功于“公園+地產(chǎn)”模式。

華僑城于上世紀(jì)80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價格也水漲船高。

此后，“公園+地產(chǎn)”模式逐步走向全國，即通過主題公園帶來的人流、物流、信息流和資金流，拉動周邊的房地產(chǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2011~2014上半年，華僑城旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在營收中的占比區(qū)間分別為36.56%~47.2%和50.51%~59%。

“‘公園+地產(chǎn)’模式確實解決了一部分主題公園持續(xù)更新發(fā)展所需的資金問題，華僑城是比較成功的范例。但是在地產(chǎn)業(yè)處于低潮時，這種盈利模式就會遭遇考驗。”齊卿稱。

大連圣亞2013年年報顯示，大連本部是在不增加硬件投入的前提下優(yōu)化軟件（主要是指增設(shè)新的表演項目）；哈爾濱圣亞極地公園開業(yè)8年來軟件更新從未停止，卻未進(jìn)行過大的改造。

齊卿表示，大連圣亞這么多年只在軟件上使勁，不在硬件上下功夫，就是因為升級改造費(fèi)用較高，一般單純的主題公園難以承擔(dān)，尤其是在盈利能力還不夠強(qiáng)的情況下，這就需要進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)來回收投資。

濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化管理學(xué)院院長楊吉華長期研究山東的主題公園發(fā)展，他認(rèn)為，“公園+地產(chǎn)”也許是中國特色，在一定時期有其存在的理由，但從長遠(yuǎn)看，必須加以糾正，讓其回歸本位。

齊卿坦言，如果在前期審批、后期監(jiān)管上嚴(yán)格處理打著主題公園的旗號圈地行為，“公園+地產(chǎn)”的模式也未為不可，畢竟可以通過自持物業(yè)租賃或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013財年財報中指出，第四季度業(yè)績增長的驅(qū)動力之一就是度假俱樂部所有權(quán)的出售。

“有的主題公園盈利周期為8年左右，在國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還不成熟的時候，通過配套地產(chǎn)反哺主題公園發(fā)展，只要是市場化下的企業(yè)行為便無可厚非；在地產(chǎn)業(yè)遭遇波動時，企業(yè)自然會尋求突破，學(xué)習(xí)迪士尼和環(huán)球影城提高二次收入的比重；而目前部分文化主題公園是地方政府的行為或投融資平臺，沒有完全按照市場化的方式運(yùn)作。”中國旅游研究院副研究員楊彥峰說。

國內(nèi)主題公園多元化探索初現(xiàn)/

盡管“公園+地產(chǎn)”模式在當(dāng)前盛行，但是國內(nèi)主題公園也開始了多元化探索。

上述《報告》顯示，2013年亞太地區(qū)排名前20的娛樂主題公園中，有9家來自中國；除了香港迪士尼公園和海洋公園，位于杭州的宋城公園也進(jìn)入前十榜單，被稱之為“黑馬”。

財報顯示，宋城公園2013年接待游客410萬人次，同比增長近8%；2011~2013年，宋城演藝（300144，SZ）凈利潤分別約為2.22億元、2.57億元和3.08億元；今年前三季度凈利潤已達(dá)3.16億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，宋城演藝經(jīng)營的文化類主題公園以“宋城”和“千古情”為主題，以“主題公園+文化演藝”為經(jīng)營模式。今年3月，麗江千古情演出和麗江宋城旅游區(qū)開業(yè)；5月，九寨千古情演出和九寨宋城景區(qū)面世，加之去年的三亞千古情演出和三亞宋城旅游區(qū)；宋城演藝已在三大旅游目的地完成異地項目復(fù)制，初步建立起一個全國性的旅游休閑平臺。

截至上半年末，宋城演藝共接待游客和觀眾543萬人次，旗下宋城景區(qū)、杭州樂園和爛蘋果樂園散客占比較去年同期分別提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月開業(yè)的三亞景區(qū)在今年上半年接待游客和觀眾近100萬人次。“宋城演藝借鑒了迪士尼模式，影視娛樂將成為宋城演藝的一個主要收入。”趙珂嘉稱。

而在大連、青島、天津、煙臺、武漢及成都經(jīng)營著6個極地海洋主題公園的海昌控股，是典型的主題公園和配套商用物業(yè)開發(fā)及運(yùn)營商。今年前三季度，上述6個主題公園入園人次和購票入場人次分別近781萬和594萬，分別同比增長約13%和9%。

2010~2013年，海昌控股門票銷售在總收入中的占比分別為44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公園運(yùn)營收入分別約為3.86億元、5.36億元、6.33億元和7.13億元，呈上升趨勢。

齊卿表示，“海昌控股和宋城演藝所要做的就是讓主題公園的收入多元化，從而減少對地產(chǎn)或門票的依賴，這對國內(nèi)主題公園具有參考意義。”

趙珂嘉告訴記者，華誼兄弟一直試圖成為中國的迪士尼，比如建立馮小剛公社，但問題在于華誼兄弟本身電影業(yè)務(wù)還不夠穩(wěn)定，也沒有一個可以媲美迪士尼的主題元素，僅靠一個導(dǎo)演不足以支撐主題公園的長遠(yuǎn)發(fā)展，迪士尼起家于米老鼠，但不是只有米老鼠。

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行業(yè)沖擊

米老鼠小黃人南北對壘歡樂谷或?qū)?ldquo;腹背受敵”

每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京

環(huán)球影城落戶北京通州的消息確認(rèn)以后，關(guān)于上海和香港迪士尼等主題公園將面臨的競爭的討論頗為熱烈。不過，中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏等業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于主題公園六七成左右的游客來自本地及周邊城市，環(huán)球影城落戶北京對上海和香港迪士尼不會造成人員分流；另外，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和中等收入消費(fèi)群體崛起，國內(nèi)主題公園市場發(fā)展空間很大，完全容得下環(huán)球影城和迪士尼。

據(jù)市場調(diào)研公司歐睿估計，2014年國內(nèi)主題公園游客將達(dá)到1.234億人次，明年將突破1.3億人次，年復(fù)合增長率為6.7%。

北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰則表示，相比之下，環(huán)球影城對北京歡樂谷的沖擊可能更大一些；而隨著上海迪士尼開業(yè)，未來對香港迪士尼的游客或?qū)⒃斐梢欢ǚ至鳌?/p>

主題公園游客地域性較強(qiáng)

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球排名前10位的主題公園集團(tuán)中，迪士尼集團(tuán)以近1.33億的游客人次傲視群雄；而環(huán)球影城娛樂集團(tuán)的游客人次僅為3636萬，只相當(dāng)于迪士尼集團(tuán)的一個零頭。

“無論是規(guī)模還是品牌號召力，環(huán)球影城還都不能與迪士尼比肩，這也是環(huán)球影城放棄上海轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京的一個主要原因。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安稱。

業(yè)內(nèi)人士表示，環(huán)球影城和迪士尼的經(jīng)營模式和盈利結(jié)構(gòu)區(qū)別不大，園內(nèi)都有舞臺演繹、現(xiàn)場實景、影視等節(jié)目，游藝內(nèi)容也有相似性；但環(huán)球影城多以自己投拍的熱門影片為主題，更吸引成年人參與，而主打卡通人物的迪士尼則是兒童樂園，更適合全家游。

“迪士尼成功之處在于突破了將兒童為中心的家庭群體作為目標(biāo)市場的培育路線，游客群體做到了老少皆宜。”陳少峰稱。

北京世紀(jì)嘉曉科技有限公司高級經(jīng)濟(jì)顧問齊卿指出，米老鼠等動畫片的目標(biāo)人群可以說是從0到100歲，且從心理學(xué)上說，人都有回歸童真的心態(tài)，這是迪士尼樂園的競爭優(yōu)勢；環(huán)球影城為何要推出小黃人，除了小黃人是熱門影片的角色，也是為了吸引年齡更小的群體。

至于環(huán)球影城是否會影響上海迪士尼客流，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于北京與上海相隔太遠(yuǎn)，環(huán)球影城和上海迪士尼的游客重疊面較小，基本談不上正面競爭。

從客源上看，1998~2007年，位于日本關(guān)東區(qū)的東京迪士尼接待的游客中，只有3.6%來自海外，而占游客總數(shù)96.4%的本地游客里，67.7%集中在日本關(guān)東地帶的東京等大都市。

宋城演藝也在公告中表示，旗下的杭州樂園和爛蘋果樂園客源主要來自杭州本地及周邊，地域性較強(qiáng)。

香港迪士尼客流或受沖擊

雖然環(huán)球影城并不會對上海和香港迪士尼構(gòu)成直接挑戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，上海迪士尼會對香港迪士尼在吸引客流上造成一定沖擊。

成立于2005年的香港迪士尼發(fā)布的2013財年業(yè)績報告顯示，本財年純利增長超1倍，達(dá)2.42億港元，這是其第二個盈利的財年，主要?dú)w功于游客人數(shù)的增長，入場人次為740萬，創(chuàng)歷年新高。香港迪士尼樂園的客源分三大類：香港本地、內(nèi)地及海外市場，其中內(nèi)地游客占到47%，比2012財年增長了2%，香港本地和海外游客分別占到33%和20%。

“香港迪士尼游客以內(nèi)地居多，若上海迪士尼開張，將會分流一部分內(nèi)地客源。”劉思敏稱。

但香港迪士尼也不甘心游客被分流，早在2009年便開始增加新園區(qū)和游樂設(shè)施，使得總面積擴(kuò)大了1/4，游樂設(shè)施和娛樂體驗服務(wù)增加了逾百個項目。

相比之下，未來歡樂谷可以說是“腹背受敵”：北京歡樂谷將遭遇環(huán)球影城，上海歡樂谷將直面迪士尼。

“歡樂谷最致命的問題就是沒有主題，衍生品明顯不足、游客體驗性較為單一，且客源與環(huán)球影城疊合度比較大。”陳少峰表示，但歡樂谷如果能夠在市場、價格和主題等方面尋求錯位競爭，即使幾年后環(huán)球影城開業(yè)，對其影響也不會很大。

華僑城高層曾就上海迪士尼項目獲批接受媒體采訪時表示，迪士尼的進(jìn)入，反而會促進(jìn)本土主題公園品牌和整個行業(yè)的發(fā)展，共同把市場蛋糕做大。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，歡樂谷一直尋求文化元素與高科技游樂設(shè)施的結(jié)合，與迪士尼注重營造童話般的夢幻氛圍不同，但環(huán)球影城也是將熱映的電影、高科技與主題元素進(jìn)行結(jié)合，而且品牌影響力和號召力都在歡樂谷之上。

中國旅游研究院副研究員楊彥峰表示，環(huán)球影城落成還需要幾年時間，歡樂谷要利用這段空檔期進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，比如更加注重本地化并強(qiáng)化周末度假游，在門票上進(jìn)行合理定位以吸引對價格敏感的人群。屆時，國內(nèi)主題公園市場規(guī)模應(yīng)該會更大，不同群體的差異性需求會更明顯，不同的主題公園“各有各的活路”。

記者多次致電華僑城董秘陳躍華和證券事務(wù)代表陳鋼進(jìn)行采訪，但其座機(jī)始終處于無人接聽狀態(tài)。