每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2014年，第二陣營(yíng)的豪華車品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展，沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪、DS等品牌保持高速增長(zhǎng)。

同樣，來自本田（中國(guó)）的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，謳歌在華銷量同比增長(zhǎng)38%。盡管這一增速高于豪華車市場(chǎng)20%的增長(zhǎng)水平，但從銷量數(shù)字來看，謳歌仍低于其他日系車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，本田技研工業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司坦言，謳歌品牌建設(shè)目前存在兩大難題：一是產(chǎn)品和價(jià)格體系薄弱，二是品牌力較低。

11月7日，謳歌在中國(guó)發(fā)布全新品牌口號(hào)“專注馳騁”，并邀請(qǐng)知名演員馮紹峰成為其“合伙人”來進(jìn)行推廣。此舉被視為謳歌在國(guó)產(chǎn)化前啟動(dòng)了品牌工程?！耙院侠淼亩▋r(jià)提供給中國(guó)消費(fèi)者”，這一觀點(diǎn)被倉(cāng)石誠(chéng)司反復(fù)提及?；蛟S他已經(jīng)意識(shí)到，伴隨著各大品牌國(guó)產(chǎn)進(jìn)程的推進(jìn)，定價(jià)體系或?qū)⒊蔀楹廊A車后來者拼搶市場(chǎng)份額的重要策略。

面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，謳歌能否借助合伙人計(jì)劃推動(dòng)品牌工程，成為國(guó)產(chǎn)前市場(chǎng)蓄勢(shì)的重要考驗(yàn)。

謳歌目前面臨兩大問題/

“今年以來，謳歌的銷量基本上按照既定的目標(biāo)完成，同比增長(zhǎng)38%左右。第四季度伴隨全新TLX的上市，相信銷量會(huì)有進(jìn)一步的提升?！北咎铮ㄖ袊?guó)）的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

倉(cāng)石誠(chéng)司透露，謳歌今年的目標(biāo)銷量是6000輛。這一銷量目標(biāo)如果達(dá)成，將較去年增長(zhǎng)約30%。數(shù)據(jù)顯示，去年謳歌銷量約為4600輛，與其他日系車豪華車品牌相比，謳歌銷量持續(xù)低迷。去年，英菲尼迪銷量達(dá)到了1.7萬輛，雷克薩斯達(dá)7.4萬輛。

分析目前的市場(chǎng)困境，倉(cāng)石誠(chéng)司認(rèn)為，當(dāng)前謳歌兩大問題待解，“一是欠缺最合理的價(jià)格，沒有提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。謳歌把在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品以進(jìn)口銷售的方式引入到中國(guó)，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度還比較低，謳歌的品牌特點(diǎn)沒有充分傳達(dá)給消費(fèi)者。”

按照計(jì)劃，謳歌國(guó)產(chǎn)進(jìn)程正在與合作伙伴低調(diào)推進(jìn)?！芭c廣汽集團(tuán)的合作，現(xiàn)在正就具體的內(nèi)容進(jìn)行多方面的協(xié)商，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作都在順利推進(jìn)?！眰}(cāng)石誠(chéng)司透露，首款國(guó)產(chǎn)車型將是以去年上海車展上發(fā)布的概念車SUV-X為基礎(chǔ)開發(fā)的新產(chǎn)品。

本田技研工業(yè)株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事兼汽車事業(yè)本部長(zhǎng)野中俊彥坦言，本田有沒有做好謳歌本地化生產(chǎn)的心理準(zhǔn)備，這是一個(gè)比較難以回答的問題?！皩?duì)于我們來說，除了要跟其他競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)外，如何將本田和Acura（謳歌）兩個(gè)品牌清晰界定與區(qū)隔，也是一個(gè)非常大的問題?！?/p>

他介紹稱，本田將從外觀設(shè)計(jì)、最新技術(shù)導(dǎo)入和開發(fā)獨(dú)有技術(shù)三方面區(qū)分兩個(gè)品牌，“總成方面，Acura（謳歌）研發(fā)了全新V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，將搭載在下一代NSX車型上。當(dāng)前已經(jīng)成熟的V6單渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，也將專門提供給Acura（謳歌）使用?！贝送猓∨帕康臏u輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，將會(huì)同時(shí)搭載在本田和Acura（謳歌）這兩個(gè)品牌上。

欲解品牌傳播瓶頸/

國(guó)產(chǎn)化要解決謳歌 “進(jìn)口銷售”帶來的定價(jià)難題，品牌成為重要因素。參照英菲尼迪進(jìn)入國(guó)產(chǎn)進(jìn)程的節(jié)奏，豪華車在國(guó)產(chǎn)前提升銷量，強(qiáng)化品牌，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，成為必要的功課。

倉(cāng)石誠(chéng)司表示，“我們制定了中長(zhǎng)期規(guī)劃，計(jì)劃到2020年謳歌在中國(guó)銷量達(dá)到10萬輛以上?！辈贿^，倉(cāng)石誠(chéng)司沒有公布國(guó)產(chǎn)前謳歌的銷量目標(biāo)。

11月7日，謳歌發(fā)布全新品牌口號(hào)“專注馳騁”。對(duì)于這一品牌口號(hào)的傳播，本田希望借助其合伙人——知名演員馮紹峰來完成。

據(jù)倉(cāng)石誠(chéng)司介紹，作為品牌合伙人，馮紹峰將參與謳歌品牌傳播活動(dòng)，以自己的親身體驗(yàn)和感受，傳遞“馳騁魅力”。這一“合伙”計(jì)劃不僅包括馮紹峰在日常生活中駕駛謳歌車型，同時(shí)還將幫助謳歌聽取廣大顧客的意見，并參與到品牌活動(dòng)的策劃中。明年2月，馮紹峰主演的《狼圖騰》將上映，謳歌也正在洽談贊助及相關(guān)合作。

“2015年Acura（謳歌）品牌的車型基本都已引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品線更為豐富。全新TLX的加入，將有望成為繼RDX、MDX、ILX之后，謳歌又一款暢銷產(chǎn)品。同時(shí)Acura（謳歌）的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步向二三線城市布局。”本田（中國(guó)）相關(guān)人士表示。

倉(cāng)石誠(chéng)司強(qiáng)調(diào)，2016年謳歌車型確定能進(jìn)行本地化生產(chǎn)，同時(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域也在強(qiáng)化。今年10月，謳歌在北美啟動(dòng)“復(fù)興計(jì)劃”，而在中國(guó)，謳歌的品牌復(fù)興計(jì)劃剛剛起步。