筆者注意到，康師傅雖然隸屬于頂新集團，但是康師傅的事業(yè)是從在中國大陸制造和銷售方便面開始的——公司是在天津創(chuàng)立并在大陸市場和銷售的面向大眾、關(guān)系民生的消費類公司。

早在1996年，公司就在香港聯(lián)合交易所上市，依附于香港這個國際化自由資本市場，成為一家投資者來自世界各地的公眾公司。從上市至今，康師傅股價已經(jīng)累計漲17倍、年化收益率26%。

而雖然涉入臺灣地區(qū)發(fā)生問題油品事件的部分公司和康師傅同屬于頂新集團，但是由于企業(yè)經(jīng)營的獨立性以及康師傅并未采用臺灣地區(qū)原料，因此不少機構(gòu)并沒有因為此事件而調(diào)整康師傅的評級。

核心競爭力被資本市場看好

筆者了解到，康師傅主要在大陸從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品。集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品。

2012年3月，公司進一步拓展飲料業(yè)務(wù)范圍，完成與百事中國飲料業(yè)務(wù)之戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始獨家負責(zé)制造、灌裝、包裝、銷售及分銷百事在大陸的非酒精飲料。

近年來，由于食品飲料所處的行業(yè)是拉動經(jīng)濟（內(nèi)需消費）的主力，并且市場的廣闊和巨大潛力也讓康師傅被投資者所看好。

近日國泰君安關(guān)于食品行業(yè)“滬港通”專題系列的研究報告中，指出康師傅收入、市值、股價回報率、PE均高于競爭對手。從上市至今，康師傅股價累計漲17倍、年化收益率26%。

報告指出，康師傅有非常明顯的核心競爭力，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道拓展能力方面均很優(yōu)秀。而在盈利水平上，從歷史上凈利率、營業(yè)利潤率、ROE看，康師傅均占有優(yōu)勢，顯示出較高的盈利水平，并且各個品類在市場占有率方面也領(lǐng)先，處于有利的地位。

資料顯示，截至2013年12月31日，康師傅之市值為162億美元，并且已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。

而自2008年起，康師傅控股因其穩(wěn)健的財務(wù)記錄及出色的管理和創(chuàng)業(yè)技能，已經(jīng)連續(xù)6年被福布斯評為“亞洲50強”上市公司，并在2014年入選福布斯全球百家最具創(chuàng)新力公司榜單。

專注大陸市場

康師傅雖然源自于頂新集團，但是康師傅的事業(yè)是從在大陸制造和銷售方便面開始的。多年來，康師傅專注于開拓大陸市場，并采取了靈活多樣的產(chǎn)品策略，來應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。

筆者了解到，面對中國大陸的市場，康師傅采取了極具針對性的分銷渠道建設(shè)，全力推進全渠道、扁平化的“通路精耕”戰(zhàn)略，使得平均每個銷售渠道的收入貢獻水平從2002年的2.2萬美元上升到了2013年的7.65萬美元，加上客觀上中國大陸市場快速增長的食品飲料消費需求，康師傅迅速將自身在食品飲料快消領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場渠道優(yōu)勢。

此外，在產(chǎn)品方面，康師傅針對方便面、飲料和方便食品三大業(yè)務(wù)群制定了全面的策略，包括市場價位定位、品類創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷理念和手段創(chuàng)新等方面，盡全力引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時對于市場新的變化，采取有重點的快速跟進策略，如推出“老壇酸菜”系列等。

公司方面表示，公司將不斷完善遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場，使得集團產(chǎn)品處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2013年12月底，本集團共擁有566個營業(yè)所及75個倉庫以服務(wù)33504家經(jīng)銷商及110355家直營零售商。

在多年的耕耘下，康師傅品牌已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌，不僅如此，康師傅品牌亦榮獲Interbrand（國際品牌集團）評審的“臺灣國際品牌價值調(diào)查”第二名，品牌價值高達14.98億美元，這已是康師傅連續(xù)11年于此調(diào)查獲得前五名。

今年3月份，“最佳品牌”揭曉中國最具影響力品牌，康師傅獲德國品牌協(xié)會頒發(fā)“最佳產(chǎn)品品牌”及“最佳食品與飲料品牌”兩項獎項，該活動旨在推廣成功且具創(chuàng)新性的品牌管理。

“這些榮譽的獲得，除對康師傅品牌力及競爭力的肯定外，更激勵我們不斷努力致力于為消費者提供更豐富美味及安心的產(chǎn)品。”康師傅方面表示。

頂新事件后多數(shù)機構(gòu)維持評級

筆者注意到，雖然臺灣地區(qū)油品事件讓康師傅受到了輿論的波及，但是不少評級機構(gòu)并沒有因此調(diào)低康師傅的評級。

知名評級機構(gòu)穆迪表示，康師傅姊妹公司出售問題食用油事件對康師傅的Baa1評級，以及穩(wěn)定展望并無影響。

該行給出的理由是，盡管正義公司和康師傅均為頂新集團的子公司，正義公司和康師傅的業(yè)務(wù)經(jīng)營與原材料采購均彼此獨立。更重要的是，康師傅并不從臺灣地區(qū)采購任何食用油或其他產(chǎn)品原料，并且其所有收入和現(xiàn)金流均來自中國大陸。

另一方面，穆迪認(rèn)為該丑聞將對康師傅帶來一定的聲譽風(fēng)險。對此該行將密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，尤其關(guān)注康師傅是否出現(xiàn)庫存流動放緩，以及康師傅在大陸方便面市場的份額是否出現(xiàn)下降，因食用油是方便面產(chǎn)品的一種主要產(chǎn)品原料。

截至目前，穆迪注意到康師傅經(jīng)營情況良好，今年7月至9月，該公司并未出現(xiàn)銷售或庫存流動放緩的情況。此外，即使銷售明顯下滑，康師傅所持現(xiàn)金水平充足，應(yīng)足以維持其6個月左右的運營費用。

而另外一家國際機構(gòu)德銀也表示不預(yù)期此次事件會對康師傅業(yè)務(wù)構(gòu)成任何實質(zhì)影響，相信康師傅股價短期內(nèi)會回復(fù)正常，評級維持‘中性’。

康師傅“內(nèi)部郵件”舉三條事實 例證公司大陸產(chǎn)品安全

在今年臺灣地區(qū)油品事件爆發(fā)之后，輿論一時將同樣是頂新集團旗下的味全、康師傅等品牌推到了風(fēng)口浪尖，消費者頓感無所適從。對此，康師傅方面表示由于關(guān)于食品安全相關(guān)信息相對混亂，公司發(fā)表聲明表示康師傅與臺灣地區(qū)油品事件并無直接關(guān)聯(lián)。并且，康師傅在大陸生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品并未涉及臺灣地區(qū)油品事件，亦未從臺灣地區(qū)進口相關(guān)油品。

而除了康師傅的公開聲明，筆者注意到，康師傅食品控股內(nèi)部向公司員工發(fā)布內(nèi)部郵件，再次說明事件的緣由與發(fā)展，列舉出大陸相關(guān)產(chǎn)品安全的三條保證。

而實際上，筆者獲悉，康師傅多年也在供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)流通、追溯系統(tǒng)等多方面采取多項措施來保證產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

大陸產(chǎn)品安全的三大基礎(chǔ)

10月14日，康師傅發(fā)布聲明重申其運營的獨立性，以及其大陸產(chǎn)品的安全性。

“康師傅與臺灣味全、正義公司、頂新制油為獨立經(jīng)營法人，并無直接關(guān)聯(lián)?！笨祹煾当硎?，“康師傅在大陸生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品并未涉及臺灣油品事件，亦未從臺灣進口相關(guān)油品，在大陸生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品均符合國家相關(guān)規(guī)定，安全無虞。”

此外，公司也表示，已于2014年10月13日終止對臺灣味全公司的康師傅商標(biāo)授權(quán)，臺灣味全公司不得再以“康師傅”為品牌在臺灣地區(qū)生產(chǎn)與銷售方便面產(chǎn)品。

而在康師傅給公司員工的內(nèi)部郵件中，則列舉了三大“事實基礎(chǔ)”，強調(diào)問題豬油事件始終僅限于臺灣地區(qū)市場，大陸市場對于食品企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)要求更加完備，有國家標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)，經(jīng)過持續(xù)溯源排查，進一步確認(rèn)供應(yīng)商制作豬油的原料均來自本地，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此大陸生產(chǎn)的產(chǎn)品安全無虞。

很顯然，康師傅油品原料從未從臺灣地區(qū)進口，是強調(diào)公司大陸產(chǎn)品安全的第一個基礎(chǔ)，根據(jù)表示，中國臺灣地區(qū)與祖國大陸的不同監(jiān)管制度，也保障了大陸生產(chǎn)產(chǎn)品的安全性。

根據(jù)表述，在大陸，所有生產(chǎn)型食品企業(yè)都需要取得政府核發(fā)的“企業(yè)食品生產(chǎn)許可證標(biāo)志”，也就是大家熟悉的“QS”標(biāo)志。每年，企業(yè)還需要接受嚴(yán)格的證后監(jiān)督檢查，若發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重不合格項就會被吊銷QS標(biāo)志。在臺灣地區(qū)，食品企業(yè)采行的是自主管理，相關(guān)單位并不直接介入監(jiān)督環(huán)節(jié)。不同的監(jiān)管制度也就對食品安全的保障產(chǎn)生了不同程度的影響。

“我們更透過持續(xù)溯源排查，進一步確認(rèn)供應(yīng)商制作豬油的原料均來自本地，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求。這是康師傅能夠再三強調(diào)大陸生產(chǎn)的產(chǎn)品安全無虞的第三個事實基礎(chǔ)?！?/p>

積極應(yīng)對輿論挑戰(zhàn)

除了列舉事實證明大陸所生產(chǎn)的產(chǎn)品有安全保障之外，郵件中再次表達了康師傅對于有關(guān)此事件的錯誤言論的憤慨與無奈，稱市場信息紛亂短期勢必?zé)o法避免，但康師傅堅信唯有基于事實、基于科學(xué)，食品安全才能被確保。

郵件中稱，預(yù)料各式紛亂的信息很難在短期內(nèi)被平復(fù)，因為情緒性的言語擾亂了理性思辨的能力?？祹煾等詧允兀喝魏闻で畔⒃g毀康師傅的錯誤言論絕不姑息，任何趁火打劫的投機行為絕不放縱。

而實際上，在此之前，市場上就已經(jīng)有相關(guān)康師傅使用 “餿水油”的相關(guān)言論，針對不實謠言康師傅曾多次發(fā)表聲明，譴責(zé)，并強調(diào)追究法律責(zé)任的決心。

對于一系列的風(fēng)波，在內(nèi)部郵件的最后，表達了康師傅作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任與信心，“我們沒有理由回避任何的挑戰(zhàn)，而是以更積極的態(tài)度應(yīng)對，基于讓事實說話，讓科學(xué)說話的原則，勇敢迎向前去?！笨祹煾翟卩]件最后寫道。

多措施保證質(zhì)量安全

目前，食品安全已經(jīng)成為關(guān)乎國計民生的頭等大事，臺灣地區(qū)問題油品事件在相關(guān)單位清查后，并誤傷到康師傅，顯見食品安全相關(guān)議題的重要性有進一步提升的必要。

根據(jù)康師傅方面的表述，作為方便面行業(yè)的領(lǐng)頭羊，圍繞“一個核心，六個放心”運作，以食品安全為核心，通過在供應(yīng)商選擇、產(chǎn)品原料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等嚴(yán)格把關(guān)來保證食品安全。

具體來看，公司在供應(yīng)商方面推動供貨商ISO22000食品安全管理體系認(rèn)證、在生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)鍵控制點監(jiān)控、對成品進行嚴(yán)格檢驗管理、對流通領(lǐng)域以及質(zhì)量體系進行管理，此外，公司還建立MIS管理信息系統(tǒng)，構(gòu)建質(zhì)量信息在線共享平臺，來確保產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

而在具體的管理方面，公司還六西格瑪管理，精進產(chǎn)品質(zhì)量，并啟動追溯系統(tǒng)信息化建設(shè)，提升產(chǎn)品追溯能力，以持續(xù)推動食品防護管理機制，降低食品安全意外風(fēng)險。

而除了為消費者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，康師傅作為企業(yè)公民也在積極履行企業(yè)社會責(zé)任。

筆者從康師傅官方網(wǎng)站上看到，幾乎每個月康師傅都有履行企業(yè)社會責(zé)任的行動。例如今年10月份，公司到天津泰達國際養(yǎng)老院走訪慰問，今年9月份，雅安地震災(zāi)區(qū)7個“康師傅安康圖書館”建成；今年8月份，公司參與魯?shù)闉?zāi)區(qū)救助等等。

公司表示，秉承“取之于民，用之于民，回饋社會，永續(xù)經(jīng)營”之道，以不同的方式去幫助社會上有需要的人，如助學(xué)、抗洪、扶貧、環(huán)保、支持體育活動等，讓企業(yè)及社會同步健康發(fā)展。

具體來看，食品企業(yè)除了積極響應(yīng)“從農(nóng)田到餐桌”，對產(chǎn)品進行全程質(zhì)量控制；同時精進生產(chǎn)效能，符合綠色戰(zhàn)略外，更多面向關(guān)注社會熱點議題，更是樹立良好企業(yè)形象的重中之重。

觀|察|評|論

康師傅屢遭“身份”質(zhì)疑“異類營銷”能夠撼動行業(yè)龍頭地位？

相當(dāng)長的一段時期內(nèi)包括康師傅在內(nèi)的不少扎根于本土的企業(yè)不約而同在網(wǎng)絡(luò)輿論場上受到了莫名的挑戰(zhàn)，為“不實傳言”頭痛不已的這些企業(yè)也不得不開始通過法治之路進行維權(quán)。

而康師傅也表示，公司近期被“惡意詆毀”，其中就體現(xiàn)在，個別人員及組織通過微博，微信論壇等方式污蔑康師傅公司為日資控股，參與“釣魚島”事件等等。

實際上，這不是首次出現(xiàn)類似的言論，早在2012年9月，康師傅是日資企業(yè)的謠言就開始在微博與手機短信上出現(xiàn)，而從此之后，幾乎到每年的9月特殊紀(jì)念日之時，總會在網(wǎng)上出現(xiàn)“抵制康師傅”的言論，不僅如此，這幾年“不實傳言”的傳遞渠道也隨著微信的風(fēng)行，在不同的朋友圈以及公眾賬號中，以版本各異，內(nèi)容雷同的方式不斷被重復(fù)著，異于常理的流傳模式，更像是有人幕后主導(dǎo)，希望借用民眾情緒，一直吹著“抵制日資康師傅”的號角。

“這樣的規(guī)律性的‘不實傳言’，多是為了打擊特定企業(yè)所做的行為，有些已經(jīng)構(gòu)成誹謗罪”，華東政法大學(xué)民商法教授沈幼倫對筆者表示，“但是，這樣的行為并沒有真的動搖這些企業(yè)的行業(yè)地位”。

沈幼倫表示，企業(yè)的市場份額，是由企業(yè)雄厚的自身業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定，消費者自有判斷，不是“傳言”就能摧毀的。

其實，隨著自媒體的崛起，如何解決自媒體的傳播環(huán)境一直困擾法律界，而有關(guān)自媒體傳播的法律界限問題，也終于在近期有所進展。10月9日，最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，同時發(fā)布8起典型案例，對利用自媒體等轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)信息行為的過錯及程度的認(rèn)定，以及非法刪帖、網(wǎng)絡(luò)水軍等互聯(lián)網(wǎng)灰色產(chǎn)業(yè)的責(zé)任承擔(dān)作出明確規(guī)定。

有關(guān)《規(guī)定》的出臺，正好與近期受網(wǎng)絡(luò)“不實傳言”困擾的多家企業(yè)紛紛選擇采取法律手段進行維權(quán)有著相互支持的意味，相較于早些年“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”橫行，企業(yè)只能透過公安部門介入調(diào)查才能有效遏制行業(yè)惡斗相比，《規(guī)定》顯示不論是惡意傳播“不實傳言”的一方需面臨民事?lián)p失求償?shù)姆韶?zé)任，企業(yè)也能在法律的保障下，更及時主張應(yīng)有的權(quán)利，還原事件的原貌。

沈幼倫認(rèn)為，無論是故意還是過失，歪曲事實行為的性質(zhì)就涉嫌造謠惑眾。在一個民主法治的社會，雖然人們擁有對事件的自由評論權(quán)，但是毀壞他人名譽、造謠生事，就已經(jīng)涉嫌誹謗，輕則民事賠償，重則應(yīng)該進行刑事追責(zé)。

根據(jù)筆者梳理的 “抵制日資康師傅”系列文章出現(xiàn)頻率來看，基本上在每年抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念日前后開始爆發(fā)，如7月、9月等一些關(guān)鍵日期前后；而在次年年初，類似傳言慢慢停息。

有公開資料顯示，在微博論壇上，“抵制日資康師傅”系列文章從2012年10月首度出現(xiàn)高峰后，2013年與2014年又分別在6月出現(xiàn)頂峰。而微信的公共賬號，自2012年12月出現(xiàn)日資門相關(guān)信息后，截至2014年8月底共有多達2505個公眾賬號發(fā)布康師傅日資內(nèi)容。單2014年7月一個月，微信公眾賬號就有701則與“康師傅永別”的“不實傳言”，占總量的28%。

面對有規(guī)律的“抵制日資康師傅”言論，沈幼倫認(rèn)為，有人刻意為之的機會非常高?？祹煾迪嚓P(guān)工作人員向筆者表示，近幾年，康師傅接連接到不少惡意事件，比如粘貼煽動抵制情緒的文宣在康師傅產(chǎn)品上；在各超市及高校大量分發(fā)詆毀該公司內(nèi)容的貼紙和傳單；制作誤導(dǎo)消費者的橫幅鼓動消費者抵制公司產(chǎn)品；大量透過隱蔽的消息來源，在微博和社交網(wǎng)路平臺發(fā)放詆毀公司的言論。

為何選定7月和9月作為醞釀謠言的時間段，主要是由于方便面行業(yè)在九月會進入傳統(tǒng)的旺季，如果能在銷售旺季之前透過謠言讓渠道經(jīng)銷商或消費者對康師傅的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，自然就有機會阻撓經(jīng)銷商進貨，特別在校園的封閉式通路中，學(xué)生就不容易買到康師傅的產(chǎn)品。而“不實傳言”四處傳播的微博微信平臺又恰巧是學(xué)生最常使用的手機通訊軟件，而學(xué)生也是方便面主要的消費群體之一。

但是縱觀康師傅的2012年到2014年上半年的財報可以看出，康師傅的業(yè)績并沒有因為“日資”傳聞而有所下滑。有效的大力促銷搭配成功的新品策略，康師傅2013年業(yè)績在整體行業(yè)成長出現(xiàn)挑戰(zhàn)的基本情況下仍交出不錯的成績，而這樣好的勢頭也延續(xù)到2014年上半年，與同期公告巨幅虧損的同業(yè)有著明顯的對比。