每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

今年“雙十一”之前，各大電商動作不斷，卻都瞄準(zhǔn)了同一個標(biāo)簽——時尚化。天貓發(fā)布時尚戰(zhàn)略，提供一系列時尚化解決方案；京東宣布將與《時尚芭莎》展開深度合作；當(dāng)當(dāng)也提出了向時尚變身的戰(zhàn)略口號。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，隨著手機等移動設(shè)備的普及，移動端網(wǎng)購呈現(xiàn)高增長趨勢。移動電商最大的特點就是時間碎片化，服飾等時尚產(chǎn)品又是最容易產(chǎn)生訂單及流量的品類。面對服裝電商6000億元的市場規(guī)模，女性用戶在移動端的高增長率，勢必會引來各大電商從中分羹。

當(dāng)當(dāng)“求變”做時尚電商

一向中規(guī)中矩的當(dāng)當(dāng)，最近半年來卻不斷在向外界傳遞“求變”的信息——升級更名、換全新標(biāo)識。

在移動端，當(dāng)當(dāng)一口氣上線了三個導(dǎo)購頻道（ChicNow/Go、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)、iWant社區(qū)），彰顯著時尚、年輕、有腔調(diào)。

作為中國最早上市的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢且話題不斷。在京東、阿里相繼上市后，成立15年的當(dāng)當(dāng)也坐不住了。事實上，去年9月，李國慶就宣布啟動變身“時尚電商”之路。

彼時，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合30個品牌首次發(fā)布秋冬新品，李國慶首次發(fā)布其在服裝上的策略：把新品服裝網(wǎng)上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條的服裝生態(tài)鏈。隨著今年尾品匯閃購、新品閃購的上線，其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進了一大步。

不過，賣書起家的會賣衣服嗎？

“為了進一步鞏固時尚電商，當(dāng)當(dāng)在今年4月正式組建了無線事業(yè)部，由李國慶親自掛帥?！碑?dāng)當(dāng)無線購物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

某種程度上可以說，無線事業(yè)部的成立奠定了當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型時尚的基礎(chǔ)。據(jù)周宏剛透露，李國慶十分重視這樣的變革，從聚美優(yōu)品、美麗說、銀泰等電商處挖來了不少時尚人才。

當(dāng)當(dāng)認為，以前賣書是用戶有需求才來買，無法在無線端形成用戶黏度。而在無線端APP可以利用用戶的碎片化時間，經(jīng)過用戶的性別、年齡構(gòu)成的分析后發(fā)現(xiàn)，服裝等時尚類產(chǎn)品更適合無線端。

周宏剛認為，現(xiàn)在人們對手機的使用時間每天均超過10小時，大部分人更喜歡看資訊而不是購買，所以當(dāng)當(dāng)推出iWant社區(qū)，最終形成以ChicNow/Go，當(dāng)當(dāng)腔調(diào)等版塊的導(dǎo)購型購買界面。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽對記者表示，在手機端，天貓店鋪性質(zhì)的店在一定程度不方便瀏覽，而導(dǎo)購電商會選擇一些比較容易吸引眼球的服裝，這樣用戶瀏覽的時候就很過癮，所以非常容易吸引用戶。

王利陽表示，對當(dāng)當(dāng)而言，圖書品類規(guī)模有限，在推出尾品會嘗到了服裝電商的甜頭之后，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型推時尚品牌，這不僅是京東等的弱項，而且是一個更具用戶規(guī)模的市場。

據(jù)當(dāng)當(dāng)透露，當(dāng)當(dāng)無線端銷售占比已從Q2的10%，增長到目前近40%?！爱?dāng)當(dāng)目標(biāo)增長是今年底做到50%?！敝芎陝傉f。

京東欲撼動阿里服裝品類

各大電商紛紛轉(zhuǎn)型時尚，一大因素是服裝市場規(guī)模夠大。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達到6153億元，同比增長41.5%。而2013年中國服裝網(wǎng)購市場交易金額為4349億元，同比增長42.6%。

對于占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，在保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界是第一要素。今年8月，天貓發(fā)布了時尚戰(zhàn)略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態(tài)圈。據(jù)悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺品牌提供一系列時尚化解決方案。

在今年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，引入了來自45個國家及地區(qū)4000多個國際品牌的入駐。

王利陽表示，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)在電商市場的處境不同，對于阿里來講，服裝是交易額最大的品類，為阿里提供足夠的商家和SKU（庫存量單位），同時帶來穩(wěn)定的流量和交易額，可以說服裝品類是阿里的立足之本。和其他電商只是拉升市場份額不同之處在于，天貓需要改變消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知，必須要確保其在服裝電商市場的領(lǐng)先地位。

王利陽認為，京東要想挑戰(zhàn)阿里，必須要先撼動阿里的服裝品類。有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的的電商，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會賣3C數(shù)碼。

在天貓宣布整體時尚化后，京東也推出秋冬時尚新品發(fā)布會，并宣布與《時尚芭莎》進行深度合作。有內(nèi)部人士指出，此次京東此次進軍服裝產(chǎn)業(yè)，和天貓的模式不同，走的是精品路線，目標(biāo)市場定位應(yīng)該是中端消費者。

與阿里不同的是，京東男性群體比例高于女性。因此，兩家都在各顯神通，協(xié)調(diào)男女比例平衡，避免主體用戶群體流失。

王利陽認為，對于京東來講，電商紅利已經(jīng)消失殆盡，國美、蘇寧的電商化進程逐漸追趕上京東?！熬〇|已經(jīng)有了很強的緊迫感，前要挑戰(zhàn)阿里，后要保持陣地，故擴充服裝品類也是必然趨勢。”

“她經(jīng)濟”的崛起已是事實。百度數(shù)據(jù)顯示，與2013年初相比，女性用戶在移動端上的增長率最高，其中移動購物增長率最高達到了3倍多。與男性相比，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，女性用戶特點更為鮮明，其發(fā)展勢頭也最為迅猛。

電商中心分析師莫岱青對記者表示，時尚化是一個策略，也是電商企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。低價模式逐漸式微，電商企業(yè)未來的競爭將更多地放在品牌影響力、創(chuàng)新服務(wù)和用戶體驗上。目前，女性電商市場仍是藍海，做時尚電商也能快速抓住年輕購物人群的心，增加用戶的黏性。不過，市場蛋糕還很大，移動端的時尚化布局或使各大電商進入下一個戰(zhàn)場。