每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自廣州

2014年11月19日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍在廣州獲頒《每日經(jīng)濟(jì)新聞》評選的“獵車·2014年度營銷人物”大獎。這一殊榮是對段建軍帶領(lǐng)下的奔馳2014年營銷工作的肯定和獎勵。

在段建軍的帶領(lǐng)下，梅賽德斯-奔馳的銷售與市場營銷工作成績斐然，今年前10個月銷量同比增長高達(dá)30%，同時奔馳品牌已連續(xù)20個月實現(xiàn)銷量穩(wěn)步、積極增長。

段建軍于2013年11月1日出任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁一職，開始掌管奔馳在華營銷工作。他此前超過18年的汽車行業(yè)管理經(jīng)驗，將幫助有著128年歷史的奔馳品牌既保持歐洲豪華車血統(tǒng)，又要“接地氣”地融入中國本土市場，帶動銷量穩(wěn)步提升，這些都成為段建軍任期內(nèi)需要完成的工作挑戰(zhàn)。

“邁巴赫”中國重生

11月19日晚，在全球矚目下，梅賽德斯-奔馳旗下全新子品牌梅賽德斯-邁巴赫首款車型梅賽德斯-邁巴赫S級轎車于廣州上演了匠心獨運的全球首秀，段建軍也交上了自己的周年考答卷。

在平移西方奢華和生活方式的背后，段建軍試圖抓住中國文化的“魂”，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，中國文化與西方思想的融映，與梅賽德斯-邁巴赫品牌的殿堂級風(fēng)范相映成彰。

當(dāng)天，奔馳將梅賽德斯-邁巴赫S級轎車的客戶群體定義為——“賢達(dá)”。在極富中國元素的傳播方式背后，是段建軍率領(lǐng)的奔馳營銷團(tuán)隊，對有著128年歷史的奔馳品牌進(jìn)行本土化營銷的全新嘗試。

對于重生的“邁巴赫”來說，品牌高度已經(jīng)無需贅述。區(qū)別于西方市場慣用的“皇家”、“貴族”等字眼，在“梅、蘭、竹、菊”的映襯下，在中國傳統(tǒng)民樂的烘托中，邁巴赫S600以極富中國傳統(tǒng)文化精神的形象展示在眾人面前，并用“賢達(dá)”一詞定位了自己的消費群體，然后用“責(zé)任”和“家國情懷”描述了這一群體的行為共性。

“從產(chǎn)品和研發(fā)上說，越來越中國化的元素被全球所接受，隨著中國在全球社會上的定位提升，影響力的加大，我相信中國對于豪華的定義，包括中國夢的定義，會越來越有機(jī)會讓全球為之傾倒?！倍谓ㄜ娬f，“我們希望把過去西方對豪華的簡單詮釋和中國的傳統(tǒng)文化有一個更好的融合，體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計上，也體現(xiàn)在傳播形式上?！?/p>

邁巴赫S600完成了一次純粹中國化的全球首發(fā)，這并沒有降低奔馳一貫視為生命的品牌高度，而且在情感上與中國“精英”人群取得共鳴，沒有“拷貝”此前全球幾近統(tǒng)一的豪華車推廣策略。

奔馳對于全新梅賽德斯-邁巴赫S600的定義是，“以超出想象的完美尊貴之軀，始一登場便成為了禮待天下賢達(dá)之士的尊選座駕。傳承經(jīng)典以禮遇中國文明，助當(dāng)代賢達(dá)之士行商道之禮、展紳士之風(fēng)、施責(zé)任之道。”

貫徹到底的中國化營銷

為何要如此取悅中國消費者，答案很簡單，因為最大的市場在中國。從2009年開始，中國就已經(jīng)成為S級車最大的單一汽車市場。所以奔馳營銷工作的本土化，也成為不可或缺的重要部分。

如果說此前奔馳用了6、7年的時間完成了旗下全系產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，并成功實現(xiàn)了三叉星徽從單一的“大奔”形象轉(zhuǎn)變成為年輕且充滿活力的多元化豪華車品牌，那么這一次，段建軍幫助奔馳打上更多的中國烙印，這一點在奔馳全新S級車的銷量上即有所體現(xiàn)。

段建軍介紹說，從產(chǎn)品的角度講，現(xiàn)在的長軸距S級上市前，有很多中國的客戶在研發(fā)階段就飛到德國，與設(shè)計師進(jìn)行交流，這樣才能把中國客戶的需求在研發(fā)初期就考慮進(jìn)去。

如果說從2009年開始，奔馳開始在中國市場需求基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，那么這一代S級的營銷則是被貫徹到底的中國化營銷。

“市場營銷融入中國元素，從長軸距車開始我們已經(jīng)講了很多，從最開始我們叫汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車，講領(lǐng)袖風(fēng)范?！倍谓ㄜ娊忉屨f，“中國人講修身、齊家、治天下，要把自己的修養(yǎng)搞好，要把自己的家庭建立好，而后禮待天下，向社會做貢獻(xiàn)，也就是我們講的家國情懷，對社會責(zé)任的貢獻(xiàn)。”

戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈曾表示，奔馳與奧迪和寶馬的競爭差距就在中國，在全球其他市場，奔馳是可以超越對手的，中國市場對奔馳的重要性不言而喻。

對于在中國市場超越對手的時間，段建軍并沒有給出具體答案。他說，奔馳已經(jīng)在中國看到了增幅和追趕的希望，但在這方面不可以過于急躁，奔馳不想打價格戰(zhàn)，也不會單純地為了爭取銷量犧牲自身的銷售質(zhì)量、經(jīng)銷商的利益，奔馳品牌一定會把這方面的工作做好。

段建軍率領(lǐng)奔馳營銷團(tuán)隊進(jìn)行的不只是奔馳品牌的年輕化，更是奔馳的中國化。