在2014年這場(chǎng)家電行業(yè)寒冬里，總有人能締造“寒冬不寒”的傳奇。日前，美的集團(tuán)（000333，SZ）發(fā)布2014年年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，美的集團(tuán)2014年全年盈利預(yù)計(jì)突破百億元，達(dá)100億~110億元，按照備考利潤(rùn)衡量將逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比37%～57%的高增長(zhǎng)。

美的集團(tuán)在其業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因之一是，公司轉(zhuǎn)變革新加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，布局智慧家居擴(kuò)展成長(zhǎng)空間、推動(dòng)電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。2014年，面對(duì)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)的家電行業(yè)，美的淡定應(yīng)對(duì)，果斷著力重塑渠道，下沉三四線城市布局旗艦店，緊抓智能家居市場(chǎng)，以科技創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。左手抓渠道建設(shè)，右手握科技創(chuàng)新，尋找“新增長(zhǎng)市場(chǎng)”。

截至2014年6月底，美的集團(tuán)已建成1400家旗艦店。上半年，美的集團(tuán)電商零售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)160%。根據(jù)美的集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，1~9月份，美的已實(shí)現(xiàn)89.5億元的凈利潤(rùn)收入，距離破百億元目標(biāo)已相差不遠(yuǎn)。

下沉布局旗艦店

要想在存量市場(chǎng)里脫穎而出，就必須在“存量”中挖掘“增量”。而美的集團(tuán)選擇瞄準(zhǔn)旗艦店，決意在線下一萬(wàn)多家專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上，再度下沉市場(chǎng)，以全品類(lèi)美的旗艦店全面鋪開(kāi)，扎根三四線城市，挖掘“新增長(zhǎng)”。

“旗艦店的定位很明確，是美的重要的戰(zhàn)略渠道，90%以上的旗艦店建立在縣級(jí)市場(chǎng)，和欠發(fā)達(dá)地級(jí)市?！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮對(duì)于旗艦店早有清晰的定位。

截至去年年底，美的集團(tuán)線下旗艦店僅有700家。而今年以來(lái)，美的集團(tuán)旗艦店的增長(zhǎng)似乎亦超出了美的的預(yù)料。今年8月底，美的集團(tuán)就完成了年初設(shè)定的 “1400”的目標(biāo)。隨后美的悄然將旗艦店開(kāi)店目標(biāo)數(shù)量上調(diào)至1800家。

“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，全國(guó)有2800多個(gè)縣城，從人口、消費(fèi)水平等方面衡量，適合開(kāi)旗艦店的縣城有2200個(gè)。我們的目標(biāo)是到2015年，全國(guó)至少要開(kāi)3000家旗艦店，”王金亮對(duì)此信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

他表示，美的之所以重點(diǎn)著力縣級(jí)市場(chǎng)，是因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)是大連鎖（國(guó)美、蘇寧及地方連鎖店）最薄弱的環(huán)節(jié)，也是電商最薄弱的環(huán)節(jié)?！耙?yàn)槲锪鞯膯?wèn)題，以及消費(fèi)者本身對(duì)電商的認(rèn)識(shí)過(guò)程問(wèn)題，導(dǎo)致縣級(jí)城市的消費(fèi)者不像一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者那樣能快速接受電商這個(gè)新生事物。但隨著國(guó)家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)、人口紅利等，縣級(jí)市場(chǎng)恰恰是家電需求未來(lái)增量最大的市場(chǎng)?！?/p>

就這樣，下沉深耕三四線市場(chǎng)成為了今年美的集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一。

目前，美的旗艦店覆蓋率已經(jīng)走在其他品牌前面。三四級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)65%，地級(jí)市場(chǎng)覆蓋超過(guò)20%以上。但美的的雄心遠(yuǎn)不止于此，“我們的目標(biāo)是，到2015年，旗艦店數(shù)量要達(dá)3000家，2016年要達(dá)4000家，”王金亮表示。

王金亮算了一筆賬，到2016年完成4000家旗下旗艦店時(shí)，以每家每年800萬(wàn)~1000萬(wàn)元算，一年下來(lái)，線下旗艦店就可以為美的貢獻(xiàn)至少300億的營(yíng)收。

而美的在布局旗艦店上所下的“血本”也表明了其下沉的決心。據(jù)了解，為了打消合作個(gè)體對(duì)家電行情的疑慮以及保住旗艦店的存活率，集團(tuán)層面還斥資制定統(tǒng)一的VI和裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)旗艦店的裝修和租金提供補(bǔ)貼。在旗艦店比較密集的省份，集團(tuán)將派市場(chǎng)專(zhuān)員扶持、協(xié)同。事業(yè)部層面，保證所有產(chǎn)品都要進(jìn)店，對(duì)旗艦店提供專(zhuān)供機(jī)型，有專(zhuān)門(mén)的扶持政策，比如結(jié)合銷(xiāo)售規(guī)模有額外的返利。

此外，在美的的旗艦店，消費(fèi)者將還能看到由美的親自統(tǒng)一培訓(xùn)的、著裝統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)員。

王金亮指出，美的旗艦店集零售、售后服務(wù)、送裝服務(wù)和會(huì)員社區(qū)等“四位一體”的功能，并在年內(nèi)推進(jìn)其重塑。美的集團(tuán)O2O戰(zhàn)略也將落地于旗艦店身上。

電商O(píng)2O：只爭(zhēng)朝夕

“萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕”這是一句被貼在美的集團(tuán)電商公司里的一句話，也是美的快速壯大電商的一個(gè)寫(xiě)照。

2013年，美的集團(tuán)成立網(wǎng)上子品牌易酷客。半年后，2013年底，易酷客從當(dāng)初的“無(wú)產(chǎn)品、無(wú)資金、無(wú)渠道”的“三無(wú)”品牌，到4款產(chǎn)品中3款賣(mài)到京東TOP10，其中1款電磁爐打入并穩(wěn)居京東銷(xiāo)售TOP2。

今年年初，美的集團(tuán)正式成立電商公司，4月美的天貓旗艦店開(kāi)張，從旗艦店戰(zhàn)略構(gòu)想的提出到店鋪開(kāi)業(yè)，美的僅用了13天。美的電商憑借著“只爭(zhēng)朝夕”的理念，迅速發(fā)展其業(yè)務(wù)。美的電商零售額亦從2011年的7.16億元，至2012年的14億元，再到2013年的40億元。而今年上半年，美的電商就不負(fù)眾望地交出了一份漂亮的成績(jī)單。美的半年報(bào)顯示，美的電商上半年零售額突破去年全年的總零售額，實(shí)現(xiàn)160%的同比增長(zhǎng)。

在今年家電行業(yè)“旺季不旺”的壓力下，眾巨頭紛紛瞄準(zhǔn)“雙十一”，希望助力沖紅業(yè)績(jī)。而美的在“雙十一”家電行業(yè)的“廝殺”下，也取得了不菲的成績(jī)，“雙十一”當(dāng)天，美的集團(tuán)的全淘銷(xiāo)售額達(dá)到4.78億元 （其中，天貓商城的銷(xiāo)售額達(dá)到4.61億元，同比增長(zhǎng)100%）加上京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)7.1億元。

王金亮表示，今年美的電商的銷(xiāo)售額目標(biāo)為增長(zhǎng)150%，達(dá)到100億元。隨著電商的快速發(fā)展，旗艦店的加入，美的O2O的步伐正在加快。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不需要上門(mén)安裝的小件家電時(shí)，可以網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。而大件家電送裝將首選旗艦店，通過(guò)整合兩者，美的將實(shí)現(xiàn)雙贏。

在美的集團(tuán)的O2O藍(lán)圖中，安得物流將承擔(dān)物流配送。按照計(jì)劃，2017年底前，美的集團(tuán)將為安得物流投入50億元。如果算上已在運(yùn)轉(zhuǎn)中租用的倉(cāng)庫(kù)面積，安得物流管理的倉(cāng)庫(kù)面積將達(dá)到450萬(wàn)平方米。

目前，美的業(yè)務(wù)只占安得物流的營(yíng)收的30%，未來(lái)這一比例將得到極大提升。

科技創(chuàng)新開(kāi)辟新需求

雖然國(guó)內(nèi)家電行業(yè)智能家居發(fā)展并非一帆風(fēng)順，但2014年“傳統(tǒng)已死，智能當(dāng)?shù)馈背蔀榱思译娖髽I(yè)的共識(shí)，他們開(kāi)始競(jìng)相發(fā)布智能家居產(chǎn)品，智能家電遍地開(kāi)花。

奧維咨詢(xún)（AVC）的報(bào)告顯示，2013年中國(guó)智能家電產(chǎn)值已達(dá)1000億元，預(yù)計(jì)到2020年將沖到1萬(wàn)億。其中包含智能硬件產(chǎn)值的6千億，以及硬件之外所衍生的云服務(wù)、系統(tǒng)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等所創(chuàng)造的4千億左右的巨大價(jià)值。

在踏入家門(mén)之前，家里的燈已經(jīng)亮起，冰箱可以感應(yīng)過(guò)期食物并發(fā)出警示，缺少的食材能在冰箱上直接下單購(gòu)買(mǎi)，SK2智能廚房早已根據(jù)你的口味和偏好，設(shè)定好菜單，空調(diào)、加濕器、熱水器，一切家電都可以在踏入家門(mén)前為你恰到好處地standby……這是美的為消費(fèi)者提供的“智能家居”的生活畫(huà)面，而這一畫(huà)面正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

美的集團(tuán)表示，面臨 “市場(chǎng)下滑、需求萎縮”的市場(chǎng)，美的將通過(guò)全面升級(jí)產(chǎn)品，以推動(dòng)家電的更新?lián)Q代需求。

美的智慧家居研究院院長(zhǎng)毛宏建表示，美的智能家居其實(shí)從2008年就已經(jīng)起步。歷經(jīng)醞釀，美的集團(tuán)今年3月發(fā)布 “M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”。隨后，美的集團(tuán)各事業(yè)部展開(kāi)了系列 “M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”產(chǎn)品落地行動(dòng)，兼?zhèn)湮锪骶W(wǎng)基因的小天鵝i智能精準(zhǔn)投放洗衣機(jī)、搭載WIFI遠(yuǎn)程控制技術(shù)的智能熱水器、攜有阿里云技術(shù)的 “美的物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)”相繼亮相。

根據(jù)規(guī)劃，2014年，美的將通過(guò)M-BOX，實(shí)現(xiàn)25個(gè)智慧家居品類(lèi)的互通互聯(lián)。2015年推出管家應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)30多個(gè)全品類(lèi)白電產(chǎn)品互聯(lián)互通。

據(jù)毛宏建介紹，美的集團(tuán)已經(jīng)為加碼智能化設(shè)立“兩院”——美的中央研究院以及智慧家居研究院，前者負(fù)責(zé)縱向深挖，推動(dòng)與產(chǎn)品性能相關(guān)的核心技術(shù)的升級(jí)。后者負(fù)責(zé)橫向拓展，推動(dòng)擴(kuò)展美的跨界發(fā)展的產(chǎn)品形態(tài)。按照規(guī)劃，到2018年，智慧家居產(chǎn)品銷(xiāo)售將占美的整體銷(xiāo)售的50%以上。未來(lái)三年美的計(jì)劃累計(jì)投入150億元推進(jìn)智能家居。

此外，美的集團(tuán)還在利用科技進(jìn)行制造升級(jí)，以減少用工成本。今年，站在美的集團(tuán)生產(chǎn)線上的機(jī)器人將超過(guò)800臺(tái)。

面對(duì)業(yè)內(nèi)預(yù)將持續(xù)3~5年的家電行業(yè)調(diào)整期，美的的“花樣”遠(yuǎn)不止以上三種，實(shí)際上，美的今年新開(kāi)發(fā)的能自動(dòng)檢測(cè)小孩 “踢被子”的“智能防著涼”技術(shù)的兒童空調(diào)，首批上市的10萬(wàn)套產(chǎn)品不到一個(gè)月就被預(yù)訂一空。系列個(gè)性化的空調(diào)產(chǎn)品，也將有望成為美的下一個(gè)潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌指出，美的在實(shí)體渠道下沉、電商渠道發(fā)力的基礎(chǔ)上，又通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新，為今年業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而有了這些基礎(chǔ)，即使未來(lái)幾年整個(gè)家電行業(yè)面臨調(diào)整，美的也有希望繼續(xù)保持逆勢(shì)而上的勢(shì)頭。

（文/華尚）