每經記者黃琳涵發(fā)自上海 在今年“雙十一”嘗到甜頭的各大汽車電商，正在躍躍欲試備戰(zhàn)“雙十二”。 經過以線上營銷為主的粗放發(fā)展之后，近三年來，隨著各大汽車電商紛紛試水線下環(huán)節(jié)，汽車電商的O2O（線上對線下）閉環(huán)逐漸形成，我國汽車電商進入2.0階段。 咨詢公司羅蘭貝格預測，中國O2O汽車電商銷售額未來將以30%左右的年增長率發(fā)展，預計到2016年將達到近2250億元。在此背景下，多路資本已經展開角逐，其中受關注較高的主要有整車廠商、垂直類網(wǎng)站、經銷商以及傳統(tǒng)電商平臺四種類型。 近年來，隨著汽車市場增速放緩，傳統(tǒng)分銷體制暴露出的問題越來越多。目前有四成經銷商徘徊在盈虧平衡線，其中一成經銷商出現(xiàn)嚴重虧損。面對傳統(tǒng)經銷商的“軟肋”，已有電商平臺“趁虛而入”。上線僅一年的車風網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者李杰（化名）告訴記者，車風網(wǎng)主要是向經銷商買斷一部分產品，再將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。 汽車電商進入2.0時代 “汽車電商發(fā)展非?？?，2009年我們才開始嘗試，而到今年，已經有超過50個品牌、300款車參加了‘雙十一’狂歡派對?！?a href="http://www.japandaiwa.com/articles/2023-05-26/2842683.html" title="%E5%95%86%E5%8A%A1%E9%83%A8">商務部電子商務專家代表湯兵勇在一次論壇上表示。 各路資本的競相角逐，讓汽車電商的成績單不斷被刷新。公開信息顯示，今年“雙十一”期間，消費者在天貓訂購的整車數(shù)量達到5.07萬輛，約為2013年的3倍；汽車之家訂單達到3.7萬輛，同比增長246%；易車訂單達到1.5萬輛，訂金總額突破18億元。 《每日經濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前汽車電商平臺已逐步分化為四類：一是綜合性購物網(wǎng)站，如天貓、京東、蘇寧易購等；二是廠商自行發(fā)起的電商平臺，如上汽集團的車享網(wǎng)；三是汽車垂直網(wǎng)站，如易車、汽車之家等；四是經銷商的電商平臺，如龐大、廣匯等汽車集團自建的電商平臺。四類平臺雖然發(fā)起方不同，但交易模式存在一定趨同性。 “目前汽車電商已進入2.0階段，不過本質上仍然是線上營銷的優(yōu)化版，并未實現(xiàn)在線銷售日?；！绷_蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅稱。他認為，目前尚未有一款車型是依賴網(wǎng)絡銷售獲得成長的。 易車網(wǎng)董事長兼CEO李斌指出，目前這些汽車電商平臺并沒有對行業(yè)產生實質性變革，“沒有帶來銷售增量，沒有提升運營效率，也沒有改善消費者體驗”。在銷售上，目前大部分產品是從經銷商提貨，經銷商仍是汽車庫存的主要承擔者；并且，由于多數(shù)電商平臺線下對接工作不完善，線上線下的價格不統(tǒng)一的現(xiàn)象仍難以避免，消費者并未完全省去議價流程，體驗也未得到改善。 傳統(tǒng)分銷機制壓力倒逼改革 隨著汽車銷售市場步伐繼續(xù)放緩，傳統(tǒng)分銷體制暴露出的問題越來越多，汽車銷售模式亟待深度變革，這也給汽車電商提供了機會。 中國汽車流通協(xié)會近日發(fā)布的調查結果顯示，目前41.48%的經銷商利潤在±5%之間，其中有9.87%經銷商出現(xiàn)嚴重虧損，僅有20%的經銷商對2014年經營狀況表示滿意。 導致這一狀況的原因在于，財務成本侵占了大部分經銷商的利潤。第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年，中美兩國經銷商集團財務費用在總營收中的占比基本持平，但到2014年上半年，中國經銷商財務費用占比為1.6%，而美國經銷商只有0.74%。 再向前追溯，由于我國傳統(tǒng)分銷機制中慣用的KPI績效考核和累計返點模式，造成了經銷商互相壓價的惡性競爭現(xiàn)象。“過去10年，汽車銷售是一馬平川地增長，主機廠對于銷量期望值都很高，所以用這種方式壓庫?！崩畋笳J為，這也是汽車電商需要解決的問題。 自今年10月1日起，國家工商總局停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作，為汽車電商的發(fā)展提供了政策基礎。 目前，已有汽車電商平臺試圖利用經銷商的“軟肋”倒逼行業(yè)改革。李杰介紹，目前車源方面，該公司主要是向經銷商買斷一部分產品，后者迫于銷售任務壓力，因此愿意以低于市場的價格批量性地賣給車風網(wǎng)，車風網(wǎng)再以具有市場競爭力的價格將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。 “當銷量發(fā)展至5萬、10萬輛甚至更大規(guī)模時，我們就有更多籌碼和廠家談判，向他們直接拿車。”李杰認為，這種模式發(fā)展初期可能會與部分經銷商產生利益沖突，不過隨著未來廠商直銷模式的廣泛應用，這一問題將逐漸消除。屆時，傳統(tǒng)4S店或將無需再承擔庫存的功能，而是被定位為提供線下交車及售后服務的實體店，而將整車銷售、下訂單等功能交給線上。 實際上，部分電動車企業(yè)已經開始嘗試這一模式?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，特斯拉、寶馬i3等車型利用現(xiàn)有經銷商體系做線上直銷，線下經銷商只負責展示與服務，不承擔庫存。 切入交易環(huán)節(jié)是破局關鍵 事實上，目前諸如汽車之家、易車等第三方平臺都在一定程度上效仿了美國電商平臺Truecar。該平臺向消費者展示其他人購買同款車的實際交易價格，從而讓其確信網(wǎng)站認證經銷商提出的價格誠信、公平。經銷商每成交一筆生意向Truecar繳納299美元的傭金，但Truecar本身不涉足交易環(huán)節(jié)。 具有垂直類媒體背景的汽車之家和易車，消費人群針對性較強，也具有龐大的用戶基礎，理論上更適合Truecar模式，而汽車廠商由于車型局限性，數(shù)據(jù)資源覆蓋不夠全面，很難成為汽車銷售的公眾平臺。 不過實際情況似乎并不是這樣。李杰告訴《每日經濟新聞》記者，由于商業(yè)環(huán)境不同，國內的汽車電商不能照搬發(fā)達國家的模式，“在美國市場，連接經銷商和第三方電商平臺的是一套完善的數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)和專業(yè)的分析團隊，但在中國，誠信問題仍然是行業(yè)發(fā)展的最大障礙”。 “一般銷售線索的登記信息主要是姓名和電話，但經銷商在成交后，為了逃避返點，往往把電話號碼隨便改兩位，我們就很難根據(jù)后臺系統(tǒng)查到實際交易情況?！崩罱苷f，去年車風網(wǎng)開展的用戶回訪發(fā)現(xiàn)，有近一半的業(yè)務返點因經銷商“跳單”而流失。 在李杰看來，只有自己切入交易環(huán)節(jié)，才能獲得更大的掌控力，為第三方平臺爭取更多的用戶信息，而只有掌握了用戶數(shù)據(jù)，才能進一步挖掘用戶需求，為平臺后續(xù)的延伸工作提供基礎。目前天貓等多個平臺都已將觸角延伸至交易環(huán)節(jié)。