每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

日系車在華的銷售分化情況已初現(xiàn)端倪。官方公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，豐田和日產(chǎn)兩大日系品牌累計銷售仍保持增長，但本田的下跌趨勢還在延續(xù)。11月，本田在華銷量同比下滑12%，累計銷量也出現(xiàn)年內(nèi)首次同比下跌。

從產(chǎn)品層面講，本田近兩年的新品投放力度并不算小，新品布局覆蓋了A0級、A級、B級等多個細分市場，不過市場反響并未達到預期。尤其讓本田倍感失落的是，被寄予重望的第九代雅閣在科技配置、動力總成等多方面優(yōu)化提升之后，銷量不升反降。同時，此前長期領跑SUV市場的CR-V在細分市場高速增長的背景下銷售卻大幅下滑。

反思之后，本田認為，除了強化產(chǎn)品力外，提升品牌力也是當務之急。在此背景下，B級車市場就顯得尤為重要。雅閣兩個月前進行了價格調(diào)整，目前市場銷量已開始反彈。本田在華的另一款B級車思鉑睿吸取了雅閣的經(jīng)驗，無論在定價還是配置上都更接地氣。銷售低迷多年的思鉑睿是否能翻身，將在一定程度上決定本田未來的品牌走向。

本田攻堅品牌力提升/

官方數(shù)據(jù)顯示，1~11月本田在華銷量為64.6萬輛，同比微跌1.4%，年內(nèi)首次出現(xiàn)累計銷量滑坡。

其中，東風本田11月銷量為2.25萬輛，同比下降37.3%；1~11月累計銷量為26.96萬輛，同比下跌6.0%。雖然廣汽本田近兩個月已出現(xiàn)銷量回暖，但并未扭轉本田在華銷量整體的下滑趨勢。

相比而言，豐田和日產(chǎn)在中國仍然保持同比增長。豐田今年產(chǎn)品攻勢較猛，前11個月在華累計銷售90.74萬輛，同比增長12.2%。豐田增長的主要拉動力量來自于A級車市場，全新卡羅拉和雷凌入市之后增長迅猛，目前雷凌單月銷量已突破萬輛，卡羅拉11月銷量達到2.16萬輛。

東風日產(chǎn)全新產(chǎn)品并不算豐富，但是擅長營銷的東風日產(chǎn)很快推出了應對手段，將工作重點放在售后，通過強化服務帶動口碑效應。有華東區(qū)域的經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，目前該店通過“以老帶新”方式帶來的銷量已達到其整體銷量的三成左右。前11個月，東風日產(chǎn)實現(xiàn)了約4%銷量同比增長。

本田近期并不缺乏新車，自去年起，凌派、杰德、新飛度、新雅閣、新奧德賽等產(chǎn)品相繼推出，不過在市場上并未掀起太大波瀾，整體銷量連續(xù)多月下滑后，自10月起才逐步回升。

反思后的本田意識到，品牌力下滑是銷量下滑的主要原因，其中最典型的例子是第九代雅閣的銷售表現(xiàn)。上市之初，廣汽本田希望主攻2.4L版的車型，將主銷價格區(qū)間拉回20萬元以上，銷售直接對標大眾邁騰等德系產(chǎn)品，不過市場反應并不積極，前10個月雅閣月均銷量不足7000輛，市場排名也難言樂觀。

10月1日，廣汽本田針對雅閣實施官方降價，隨后銷量迅速反彈，10月銷量達到1.26萬輛，回歸B級車市場排名第五位。

思鉑睿挑戰(zhàn)8萬輛目標/

如何在提升品牌形象的B級車市場打好翻身仗，對于本田而言意義重大。長久以來，大眾邁騰和帕薩特都在B級車細分市場中把持著冠亞軍寶座，“德系雙雄”組合作戰(zhàn)也使得大眾在B級車市場的號召力保持領先。

借鑒大眾發(fā)展經(jīng)驗的第一步，本田需要將思鉑睿的銷量提升到新的高度，破除此前依賴雅閣單極增長的模式。

新上市的思鉑睿在外觀上延續(xù)了上一代產(chǎn)品的動感造型，并在車身方面進行了“中國式”加長，同時在技術配置上大幅提升；在動力上，該車搭載了本田目前在全球范圍內(nèi)推廣的最新技術——“地球夢科技”動力總成系統(tǒng)，優(yōu)于上一代產(chǎn)品。

定價也同樣考驗著本田的智慧。思鉑睿被定位為高端運動型轎車，本田最初推出該產(chǎn)品時，是希望其能和雅閣形成差異化定位，共同征戰(zhàn)B級車市場，因此無論在價格還是車型風格上都作了明顯區(qū)分。不過，這一策略與市場發(fā)展趨勢存在偏差。

對思鉑睿最直接的沖擊來自于豪華車市場的價格下探。寶馬3系、奧迪A4L等運動型豪華車代表目前價格區(qū)間已下探至30萬元以下，在部分區(qū)域終端價格甚至跌破25萬元。對于“好面子”的中國消費者而言，老款思鉑睿很難成為首選。

于是本田開始調(diào)整策略，思鉑睿與雅閣在價格上的差異化界限逐漸消融后，“今后的主要區(qū)別就在于產(chǎn)品設計風格上，追求動感造型的，強調(diào)個性化風格的人群就可以選擇思鉑睿?！北咎锛佳兄行拈_發(fā)負責人堀川克己表示。

同時，全新思鉑睿的售價也大幅降低。17.98萬元的起售價，相較于上一代產(chǎn)品下降了近4萬元，與雅閣的價格區(qū)間基本趨同。

“目前思鉑睿的訂單不錯，超出了我們的預期。”東風本田相關人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在明年50萬輛的銷量計劃中，思鉑睿將承擔8萬輛任務，以此計算，月均銷量在6700輛左右，相較于目前銷售水平將提升十倍。

對于有兩款車型征戰(zhàn)B級車市場的本田而言，接下來如何持續(xù)提升品牌力，將成為旗下車型能否走強市場的關鍵。