□杜冉樂

12月10日，在港股市場招股的萬達商業(yè)地產(chǎn)由于沾上O2O概念，機構(gòu)已經(jīng)給出了3000億元的估值。這讓低迷已久的商業(yè)地產(chǎn)似乎又看到了一絲希望。

2014年被認為是“中國商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵年”，商業(yè)物業(yè)大量建設(shè)的同時，也受到互聯(lián)網(wǎng)和電商的不斷沖擊。面對這種環(huán)境，開發(fā)商紛紛提出跨界轉(zhuǎn)型、商業(yè)重構(gòu)等未來商業(yè)地產(chǎn)計劃，進一步擴大商業(yè)地產(chǎn)的投資比重。

那么，中國商業(yè)地產(chǎn)下一步如何突圍？突圍的關(guān)鍵點在哪里？應(yīng)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維？前不久，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、亞洲購物中心協(xié)會副主席郭增利在參加“2014成都商業(yè)地產(chǎn)年度峰會”論壇上強調(diào)，商業(yè)地產(chǎn)必須回歸本質(zhì)，重構(gòu)價值鏈。

在郭增利看來，解決國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)性問題，關(guān)鍵要從過去的“配菜工”變成“好廚師”，一定要構(gòu)建新的協(xié)同關(guān)系，尊重市場需求和規(guī)律，特別是改變傳統(tǒng)老化的經(jīng)營模式，回歸普遍需求、地域設(shè)施與學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。

商業(yè)“閉環(huán)”未發(fā)育成型

機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長后，已出現(xiàn)嚴重的局部過剩。這一結(jié)果的后續(xù)效應(yīng)是各大房企的資金鏈承壓，商業(yè)地產(chǎn)招商、運營、人才等各環(huán)節(jié)難以有效銜接。

不過，不少房企紛紛使出渾身解數(shù)，加速回籠資金。以成都為例，藍光地產(chǎn)今年10月以來推出臨街商業(yè)“10年零月供”模式；綠地集團西南事業(yè)部也推出了商業(yè)地產(chǎn)“定制化”的整售模式等。

這些看似變革的做法，曾為房企帶來了一線希望，不少品牌房企紛紛加速布局商業(yè)地產(chǎn)。不過，郭增利卻再次潑了一瓢冷水。

“中國的商業(yè)地產(chǎn)這個冬天恐怕非常長，我們可能要經(jīng)歷太多真正的痛苦。因為整個商業(yè)地產(chǎn)處在亞健康狀態(tài)，很多企業(yè)甚至處在不健康狀態(tài)。”郭增利強調(diào)說。

在郭增利看來，整個商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)回歸本質(zhì)。從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，每一個產(chǎn)品進入市場時都會有自己的訴求，都會結(jié)合自己的落地特點。但如果從整個行業(yè)的角度來看，商業(yè)地產(chǎn)或大商業(yè)的產(chǎn)品邏輯一定是致力于長期的投入回報。

按照郭增利的理解，商業(yè)地產(chǎn)主要分為四個屬性，首先是地產(chǎn)屬性，其次是金融屬性，第三是商業(yè)屬性，最后是社會屬性。與之分別對應(yīng)的依次是地產(chǎn)商、運營商、零售商和消費者。這是一個構(gòu)成閉環(huán)的商業(yè)地產(chǎn)價值鏈。

“地產(chǎn)屬性的推動力是經(jīng)濟增長過程中自然形成的，是中國經(jīng)濟增長的必然成果，絕大部分開發(fā)商能夠脫穎而出，是得益于整個經(jīng)濟形勢的發(fā)展?！惫隼忉屨f，當(dāng)前中國的GDP增速變成了個位數(shù)，接下來會出現(xiàn)第二個屬性。

值得一提的是，商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性與商業(yè)屬性密不可分。郭增利表示，當(dāng)更多的商業(yè)項目通過資本市場獲得較高的估值或取得較高的投資回報率，這應(yīng)是商業(yè)發(fā)揮的作用。

不過，即便滿足了上述三個屬性，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)仍有不足之處。郭增利表示，“很多平臺大家都一樣，你有我也有，消費者只會選擇他最認同的商場。社會屬性就是把本地消費者最關(guān)心的服務(wù)展現(xiàn)出來，所以帶有強烈的地域文化?！?/p>

上述閉環(huán)模式看似簡單明了，但在實際操作過程中，郭增利認為，當(dāng)前企業(yè)忽略了消費者，無論是零售商還是百貨店，都應(yīng)服務(wù)于消費者。金融屬性方面，“很多購物中心在資本市場沒辦法評估，也沒有任何一個基金公司會收購這些項目。更多的房企要依靠自身的現(xiàn)金流來做商業(yè)綜合體，也加劇了整個商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險?！惫隼麖娬{(diào)，破解行業(yè)困局，單靠任何一方都不行。

從“配菜工”轉(zhuǎn)向“好廚師”

實際上，像美國、澳洲、日本等發(fā)達地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)投資，由于經(jīng)過了多年的市場積累和不斷探索，早已形成了各具特色的商業(yè)模式和區(qū)域特征，這為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展提供了借鑒意義，可以避免我們走彎路。

根據(jù)中購聯(lián)的研究報告，以美國為例，當(dāng)?shù)氐馁徫镏行捏w現(xiàn)在城市空間要素，主要為了追求現(xiàn)代的消費方式和生活方式，以投資性基金為主。而澳洲的購物中心講究高消費黏性，全功能組合，注重社會化與生活化的居民服務(wù)，投資特征為區(qū)域性配套，以養(yǎng)老金投資為主。

“與美國和澳洲不同，日本的購物中心追求服務(wù)上的滿足感，講究零售和服務(wù)功能的市場優(yōu)化，投資特征為商業(yè)驅(qū)動型的片區(qū)開發(fā)和土地利用?！鼻笆鲅袌笸嘎墩f。

近年來，隨著九龍倉、太古、新鴻基等品牌房企大舉進入內(nèi)地樓市，香港房企的商業(yè)地產(chǎn)操盤理念也引入了內(nèi)地。比如成都國際金融中心（IFS）正是九龍倉布局成都的代表作。他們?yōu)楸容^內(nèi)地與香港商業(yè)綜合體的差異提供了直觀的參照物。

上述研報認為，當(dāng)前香港購物中心的主要趨勢是向泛時尚化、泛生活化演變，核心價值是與軌道交通設(shè)施建設(shè)協(xié)同發(fā)展，強調(diào)持有型和運營型的商業(yè)物業(yè)投資，但內(nèi)地購物中心則是以城市更新和新區(qū)開發(fā)為載體，主要是為了獲取土地開發(fā)收益現(xiàn)金流的模式。

郭增利總結(jié)說，“香港購物中心的演變給內(nèi)地房企最重要的一點參考是消費者體驗的轉(zhuǎn)變，消費行為從過去單純的購物變成了綜合性需求，也就是一站式需求?！?/p>

面對電商沖擊，傳統(tǒng)的零售商不是節(jié)節(jié)敗退，就是被迫尋找轉(zhuǎn)型出路。在郭增利看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費者隨時可能改變自己的想法，他有可能看到一個商品馬上上網(wǎng)比較。在消費者選擇權(quán)增多的趨勢下，如果不能滿足其個性化消費體驗，一定會造成消費者流失。

多重危機之下，郭增利為商業(yè)地產(chǎn)商開了一副良藥。他認為，房企應(yīng)從過去的 “配菜工”變成“廚師”，一定要構(gòu)建新的協(xié)同關(guān)系，尊重市場需求和規(guī)律，特別是改變傳統(tǒng)老化的經(jīng)營模式，回歸普遍需求、地域設(shè)施并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。通過增進和消費者的互動，讓商業(yè)地產(chǎn)變成大家的生活互動場所。