□杜冉樂

12月10日，在港股市場(chǎng)招股的萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)由于沾上O2O概念，機(jī)構(gòu)已經(jīng)給出了3000億元的估值。這讓低迷已久的商業(yè)地產(chǎn)似乎又看到了一絲希望。

2014年被認(rèn)為是“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵年”，商業(yè)物業(yè)大量建設(shè)的同時(shí)，也受到互聯(lián)網(wǎng)和電商的不斷沖擊。面對(duì)這種環(huán)境，開發(fā)商紛紛提出跨界轉(zhuǎn)型、商業(yè)重構(gòu)等未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)的投資比重。

那么，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)下一步如何突圍？突圍的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？應(yīng)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維？前不久，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副主席郭增利在參加“2014成都商業(yè)地產(chǎn)年度峰會(huì)”論壇上強(qiáng)調(diào)，商業(yè)地產(chǎn)必須回歸本質(zhì)，重構(gòu)價(jià)值鏈。

在郭增利看來(lái)，解決國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)性問題，關(guān)鍵要從過去的“配菜工”變成“好廚師”，一定要構(gòu)建新的協(xié)同關(guān)系，尊重市場(chǎng)需求和規(guī)律，特別是改變傳統(tǒng)老化的經(jīng)營(yíng)模式，回歸普遍需求、地域設(shè)施與學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。

商業(yè)“閉環(huán)”未發(fā)育成型

機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已出現(xiàn)嚴(yán)重的局部過剩。這一結(jié)果的后續(xù)效應(yīng)是各大房企的資金鏈承壓，商業(yè)地產(chǎn)招商、運(yùn)營(yíng)、人才等各環(huán)節(jié)難以有效銜接。

不過，不少房企紛紛使出渾身解數(shù)，加速回籠資金。以成都為例，藍(lán)光地產(chǎn)今年10月以來(lái)推出臨街商業(yè)“10年零月供”模式；綠地集團(tuán)西南事業(yè)部也推出了商業(yè)地產(chǎn)“定制化”的整售模式等。

這些看似變革的做法，曾為房企帶來(lái)了一線希望，不少品牌房企紛紛加速布局商業(yè)地產(chǎn)。不過，郭增利卻再次潑了一瓢冷水。

“中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)冬天恐怕非常長(zhǎng)，我們可能要經(jīng)歷太多真正的痛苦。因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)地產(chǎn)處在亞健康狀態(tài)，很多企業(yè)甚至處在不健康狀態(tài)?！惫隼麖?qiáng)調(diào)說(shuō)。

在郭增利看來(lái)，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)回歸本質(zhì)。從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有自己的訴求，都會(huì)結(jié)合自己的落地特點(diǎn)。但如果從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)或大商業(yè)的產(chǎn)品邏輯一定是致力于長(zhǎng)期的投入回報(bào)。

按照郭增利的理解，商業(yè)地產(chǎn)主要分為四個(gè)屬性，首先是地產(chǎn)屬性，其次是金融屬性，第三是商業(yè)屬性，最后是社會(huì)屬性。與之分別對(duì)應(yīng)的依次是地產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商、零售商和消費(fèi)者。這是一個(gè)構(gòu)成閉環(huán)的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈。

“地產(chǎn)屬性的推動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中自然形成的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然成果，絕大部分開發(fā)商能夠脫穎而出，是得益于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展?！惫隼忉屨f(shuō)，當(dāng)前中國(guó)的GDP增速變成了個(gè)位數(shù)，接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)屬性。

值得一提的是，商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性與商業(yè)屬性密不可分。郭增利表示，當(dāng)更多的商業(yè)項(xiàng)目通過資本市場(chǎng)獲得較高的估值或取得較高的投資回報(bào)率，這應(yīng)是商業(yè)發(fā)揮的作用。

不過，即便滿足了上述三個(gè)屬性，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)仍有不足之處。郭增利表示，“很多平臺(tái)大家都一樣，你有我也有，消費(fèi)者只會(huì)選擇他最認(rèn)同的商場(chǎng)。社會(huì)屬性就是把本地消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)展現(xiàn)出來(lái)，所以帶有強(qiáng)烈的地域文化?！?/p>

上述閉環(huán)模式看似簡(jiǎn)單明了，但在實(shí)際操作過程中，郭增利認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)忽略了消費(fèi)者，無(wú)論是零售商還是百貨店，都應(yīng)服務(wù)于消費(fèi)者。金融屬性方面，“很多購(gòu)物中心在資本市場(chǎng)沒辦法評(píng)估，也沒有任何一個(gè)基金公司會(huì)收購(gòu)這些項(xiàng)目。更多的房企要依靠自身的現(xiàn)金流來(lái)做商業(yè)綜合體，也加劇了整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)?！惫隼麖?qiáng)調(diào)，破解行業(yè)困局，單靠任何一方都不行。

從“配菜工”轉(zhuǎn)向“好廚師”

實(shí)際上，像美國(guó)、澳洲、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)投資，由于經(jīng)過了多年的市場(chǎng)積累和不斷探索，早已形成了各具特色的商業(yè)模式和區(qū)域特征，這為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展提供了借鑒意義，可以避免我們走彎路。

根據(jù)中購(gòu)聯(lián)的研究報(bào)告，以美國(guó)為例，當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心體現(xiàn)在城市空間要素，主要為了追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式和生活方式，以投資性基金為主。而澳洲的購(gòu)物中心講究高消費(fèi)黏性，全功能組合，注重社會(huì)化與生活化的居民服務(wù)，投資特征為區(qū)域性配套，以養(yǎng)老金投資為主。

“與美國(guó)和澳洲不同，日本的購(gòu)物中心追求服務(wù)上的滿足感，講究零售和服務(wù)功能的市場(chǎng)優(yōu)化，投資特征為商業(yè)驅(qū)動(dòng)型的片區(qū)開發(fā)和土地利用?！鼻笆鲅袌?bào)透露說(shuō)。

近年來(lái)，隨著九龍倉(cāng)、太古、新鴻基等品牌房企大舉進(jìn)入內(nèi)地樓市，香港房企的商業(yè)地產(chǎn)操盤理念也引入了內(nèi)地。比如成都國(guó)際金融中心（IFS）正是九龍倉(cāng)布局成都的代表作。他們?yōu)楸容^內(nèi)地與香港商業(yè)綜合體的差異提供了直觀的參照物。

上述研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前香港購(gòu)物中心的主要趨勢(shì)是向泛時(shí)尚化、泛生活化演變，核心價(jià)值是與軌道交通設(shè)施建設(shè)協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)調(diào)持有型和運(yùn)營(yíng)型的商業(yè)物業(yè)投資，但內(nèi)地購(gòu)物中心則是以城市更新和新區(qū)開發(fā)為載體，主要是為了獲取土地開發(fā)收益現(xiàn)金流的模式。

郭增利總結(jié)說(shuō)，“香港購(gòu)物中心的演變給內(nèi)地房企最重要的一點(diǎn)參考是消費(fèi)者體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為從過去單純的購(gòu)物變成了綜合性需求，也就是一站式需求。”

面對(duì)電商沖擊，傳統(tǒng)的零售商不是節(jié)節(jié)敗退，就是被迫尋找轉(zhuǎn)型出路。在郭增利看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者隨時(shí)可能改變自己的想法，他有可能看到一個(gè)商品馬上上網(wǎng)比較。在消費(fèi)者選擇權(quán)增多的趨勢(shì)下，如果不能滿足其個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，一定會(huì)造成消費(fèi)者流失。

多重危機(jī)之下，郭增利為商業(yè)地產(chǎn)商開了一副良藥。他認(rèn)為，房企應(yīng)從過去的 “配菜工”變成“廚師”，一定要構(gòu)建新的協(xié)同關(guān)系，尊重市場(chǎng)需求和規(guī)律，特別是改變傳統(tǒng)老化的經(jīng)營(yíng)模式，回歸普遍需求、地域設(shè)施并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。通過增進(jìn)和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓商業(yè)地產(chǎn)變成大家的生活互動(dòng)場(chǎng)所。