每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

一直以來(lái)，春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)的“洼地”，相比平日的攻城略地，互聯(lián)網(wǎng)公司較難在這段期間有所作為,而隨著移動(dòng)互聯(lián)興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已把目光瞄向了這一傳統(tǒng)節(jié)日，特別是被馬云稱(chēng)作“偷襲珍珠港”的微信紅包，更是在去年放了一把大火，讓所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了春節(jié)商機(jī)，今年紛紛仿效進(jìn)行“紅包”發(fā)放。像阿里這樣財(cái)大氣粗的公司更是準(zhǔn)備了6億元的紅包在春節(jié)期間發(fā)放，其中現(xiàn)金紅包1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包4.3億元，外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“任性”已有了充分感受。

在春節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)各大平臺(tái)通過(guò)這樣的“任性”以證明存在感。但事實(shí)上，紅包的核心驅(qū)動(dòng)力還是平臺(tái)的業(yè)務(wù)部門(mén)。對(duì)于TAB三巨頭而言，流量電商化無(wú)疑是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。因此，可以這樣看，表面喧鬧的紅包大戰(zhàn)其實(shí)是線(xiàn)上交易端的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)火線(xiàn)，而不是品牌營(yíng)銷(xiāo)大師們所講的品牌感。不論是引入商家，還是自費(fèi)發(fā)紅包，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大目的還是建立起用戶(hù)在移動(dòng)端支付場(chǎng)景的使用習(xí)慣。

阿里仍依賴(lài)社交生態(tài)鏈

從阿里方面來(lái)看，盡管支付寶在生活場(chǎng)景上進(jìn)行大量布局，但支付寶天然缺乏社交基因的短板還是制約其紅包的流動(dòng)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，饋贈(zèng)紅包是基于關(guān)系鏈的一種社交方式，無(wú)論是陌陌這種陌生人社交，還是微信這種社交，都有適合的土壤和基因，但支付寶薄弱的關(guān)系鏈意味著如果僅僅在內(nèi)部進(jìn)行流通，效果自然不好。

最明顯的例子就是在微信封了支付寶紅包的接口以后，支付寶很快就做出回應(yīng)，上線(xiàn)口令紅包的功能。

由此來(lái)看，支付寶還是非常依賴(lài)或者說(shuō)羨慕微信的社交生態(tài)鏈，因此才不得不做出這樣費(fèi)勁的舉動(dòng)，因?yàn)橐坏┦ネ獠繉?dǎo)流，就面臨非常大困境。而在外部，支付寶也借助大量的產(chǎn)品去培育用戶(hù)的支付習(xí)慣，比如阿里投資入股的陌陌，新浪微博等，都采用了支付寶進(jìn)行支付工具，此外，支付寶還開(kāi)放了大量的接口給愿意接入支付寶的商家和企業(yè)，某種程度上也是希望這些產(chǎn)品能夠?yàn)橹Ц秾氃黾痈嗟囊苿?dòng)支付用戶(hù)。

騰訊小心翼翼維護(hù)“碩果”

而就騰訊方面來(lái)講，盡管在去年的微信紅包推廣中碩果累累，今年更是寄希望于通過(guò)品牌合作的模式，將戰(zhàn)果擴(kuò)大化。但紅包之后，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊在移動(dòng)支付上也有尷尬之處。

原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，對(duì)于微信而言，其支付方式依靠強(qiáng)大社交平臺(tái)能夠迅速火起來(lái)，但這依然還停留在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面。當(dāng)前微信最大的需求不是支付而是線(xiàn)上交易平臺(tái)的建設(shè)。短于線(xiàn)上交易的微信使得其好不容易通過(guò)紅包爭(zhēng)奪來(lái)的用戶(hù)失去了除紅包之外的使用沖動(dòng)，其實(shí)也實(shí)在無(wú)太多使用情境。當(dāng)然微信也深知此點(diǎn)，也積極去尋求改變，比如與一些電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

此外，從今年的情況來(lái)看，招商已經(jīng)成為了紅包最主要的盈利手段，以騰訊為例，騰訊今年將手機(jī)QQ和微信作為手機(jī)紅包的兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)，兩者由不同的事業(yè)群主導(dǎo)，均保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且在一定程度上還存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由于涉及保密原因，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有透露招商的具體進(jìn)展和細(xì)節(jié)。

按照騰訊的設(shè)想，依托微信和手機(jī)QQ兩大拳頭產(chǎn)品的海量用戶(hù)，騰訊將全面覆蓋春節(jié)期間用戶(hù)頻段，海量的流量導(dǎo)入和信息轟炸。盡管騰訊在選擇合作伙伴上顯得非常苛刻和挑剔，并且小心翼翼地維護(hù)生態(tài)，但用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始感覺(jué)到商家紅包的信息轟炸，面對(duì)鋪天蓋地而來(lái)的企業(yè)紅包，騰訊保持了一定的克制和取舍，并要求企業(yè)，盡量使用現(xiàn)金，少使用代金券的形式，也是害怕紅包營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度傳播對(duì)用戶(hù)造成騷擾。