每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

相對(duì)于往年，今年2月的寶馬中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)顯得有些特別。日前，寶馬集團(tuán)首次派出集團(tuán)董事伊恩·羅伯森前來(lái)出席，這也是中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)首次出現(xiàn)集團(tuán)高管身影。

“寶馬集團(tuán)這一舉動(dòng)目的非常明顯，一是重視中國(guó)市場(chǎng)，二是來(lái)華安撫‘軍心’。”寶馬的一位北區(qū)經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。2014年底，寶馬中國(guó)經(jīng)銷商遭遇利潤(rùn)困境，聯(lián)合向廠家索要補(bǔ)貼，并要求下調(diào)2015年銷售目標(biāo)及調(diào)整商務(wù)政策。

“今年，寶馬在華確定的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)是16%。”上述寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，這與此前寶馬與經(jīng)銷商溝通的同比增長(zhǎng)20%的目標(biāo)相比，下調(diào)了4個(gè)百分點(diǎn)。

以此推算，寶馬2015年在華的銷量或超過(guò)50萬(wàn)輛。但這并沒(méi)有得到寶馬中國(guó)的官方確認(rèn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人只表示，寶馬大中華區(qū)總裁安格年初時(shí)表示，2015年將實(shí)現(xiàn)一個(gè)高個(gè)位數(shù)或低的兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

另?yè)?jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，除了下調(diào)銷量目標(biāo)外，寶馬還有計(jì)劃對(duì)現(xiàn)行商務(wù)政策做出調(diào)整。其中，今年寶馬進(jìn)口車的銷售返利最高將提升1～2個(gè)百分點(diǎn)，以緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。此前，進(jìn)口車進(jìn)口車銷量下滑成為寶馬經(jīng)銷商新車銷售虧損的重要誘因。

寶馬在中國(guó)顯示出低姿態(tài)的背后，對(duì)經(jīng)銷商的支持舉措也在不斷細(xì)化，寶馬從去年開(kāi)始派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商從新車銷售、售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)和金融服務(wù)四個(gè)方面挖掘“盈利”潛力。

博弈“新政策”/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年1月初，寶馬曾設(shè)定今年銷量同比增長(zhǎng)20%的挑戰(zhàn)目標(biāo)。然而一個(gè)月之后，在近日召開(kāi)的寶馬經(jīng)銷商大會(huì)上，這一目標(biāo)被改寫(xiě)。

上述寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“寶馬品牌最終確定今年在華銷量計(jì)劃同比實(shí)現(xiàn)16%的增幅。”該經(jīng)銷商同時(shí)表示，“今年寶馬與經(jīng)銷商的銷售任務(wù)改為半年一簽，下半年的任務(wù)要根據(jù)上半年的銷售情況再確定。這種簽訂銷售任務(wù)書(shū)的方式也是首次。”

在銷售目標(biāo)調(diào)整的同時(shí)，寶馬對(duì)于經(jīng)銷商的商務(wù)政策也開(kāi)始發(fā)生變化。一位寶馬北區(qū)經(jīng)銷商表示，“從今年開(kāi)始，經(jīng)銷商已經(jīng)淡化對(duì)銷售流程的考核，比如秘采（即許多汽車廠家委托第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行情況的一種秘密檢測(cè)方式）不再和經(jīng)銷商考核掛鉤，也不再成為影響經(jīng)銷商銷售返利的重要因素。”

上述寶馬北區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)一步表示，“從今年開(kāi)始，經(jīng)銷商銷售進(jìn)口車型的返利將增加，5系以下級(jí)別進(jìn)口車（比如4系、2系、1系）的銷售返利增加1個(gè)百分點(diǎn)；5系以上級(jí)別進(jìn)口車（比如5系GT、6系、7系等）的銷售返利增加2個(gè)百分點(diǎn)。2014年，寶馬在華經(jīng)銷商獲得的銷售返利大約為8%。”

實(shí)際上，去年，進(jìn)口車成為寶馬在華銷量增幅放緩、經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑的重要誘因。來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬國(guó)產(chǎn)車型累計(jì)銷售27.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.91%；來(lái)自中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬在華銷售進(jìn)口車15萬(wàn)輛，同比下滑8.4%。

其中，寶馬X5作為其戰(zhàn)略車型，市場(chǎng)終端讓利幅度較大，X5在2014年銷量同比下滑14.71%，累計(jì)銷售約為3.07萬(wàn)輛；寶馬7系銷售2.2萬(wàn)輛，同比下滑14.8%。

一位南方區(qū)域經(jīng)銷商表示，“去年寶馬進(jìn)口車中，只有X3基本可以保持盈虧平衡。”

經(jīng)銷商力保利潤(rùn)/

早在去年廣州車展期間，寶馬經(jīng)銷商計(jì)劃成立經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，與寶馬商談銷售補(bǔ)貼的消息不脛而走。此前有消息稱，經(jīng)銷商集體向?qū)汃R索要60億元的銷售補(bǔ)貼，但這一方案并未獲得寶馬方面的認(rèn)可。

此后，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的協(xié)商，經(jīng)銷商補(bǔ)貼一事暫告一段落。根據(jù)此前寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露的信息，寶馬累計(jì)補(bǔ)貼經(jīng)銷商金額共計(jì)51億元，其中36億元原定計(jì)劃是于2014年底之前發(fā)放給經(jīng)銷商，而剩下的15億元補(bǔ)貼要與2015年銷售目標(biāo)相掛鉤，才能最終發(fā)放。

但 “補(bǔ)貼”也不完全是 “好消息”。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前的調(diào)查，由于2014年遭遇了慘重的利潤(rùn)損失，不少寶馬經(jīng)銷商寧可放棄接下來(lái)的補(bǔ)貼 （15億元補(bǔ)貼），也不愿簽訂2015年銷售任務(wù)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，1月中旬時(shí)，北區(qū)的8家經(jīng)銷商曾聯(lián)合拒簽2015年銷售任務(wù)。直到經(jīng)銷商大會(huì)召開(kāi)后，雙方關(guān)系才有所緩解。

“雖然談判結(jié)果并不理想，北區(qū)大部分的經(jīng)銷商還是與寶馬中國(guó)簽訂了銷售目標(biāo)，并且都是在既定銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上簽訂的任務(wù)書(shū)。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，想法都是先拿到2015年的補(bǔ)貼再說(shuō)。”一位參與雙方談判的寶馬經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

另一位寶馬北區(qū)經(jīng)銷商也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前數(shù)年間中國(guó)豪華車市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，寶馬也趁勢(shì)加速布局網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)經(jīng)銷商集團(tuán)在西藏等偏遠(yuǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，為了幫助投資人規(guī)避在這些地區(qū)建店回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)等不利因素，又許可這些投資人在一線或二線城市開(kāi)設(shè)新店，以平衡收益。

“比如，年初某經(jīng)銷商在北京又開(kāi)設(shè)了一個(gè)城市展廳。今年，寶馬還有計(jì)劃在北京新設(shè)三家經(jīng)銷店。”一位不愿具名的寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“在目前市場(chǎng)基本處于飽和的情況下，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)將再次雪上加霜。至于銷售目標(biāo)，能賣多少算多少，今年（經(jīng)銷商）的主要任務(wù)是保證利潤(rùn)。”

據(jù)了解，從今年1月份開(kāi)始，寶馬車型的優(yōu)惠幅度均有所回調(diào)。就寶馬3系而言，去年年底，這款車的折扣甚至達(dá)到8.1折甚至8折，而現(xiàn)在則提升至8.5折左右。“就我們店而言，1月銷量甚至出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，但我們依然沒(méi)有考慮進(jìn)一步加大優(yōu)惠幅度。”上述經(jīng)銷商表示。

寶馬中國(guó)的目標(biāo)挑戰(zhàn)/

來(lái)自寶馬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2014年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，寶馬、MINI、勞斯萊斯三個(gè)品牌的銷量達(dá)到211.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%，依然穩(wěn)居豪華車市場(chǎng)的第一把交椅。

此前，寶馬大中華總裁兼首席執(zhí)行官安格表示，“去年寶馬在華共銷售45.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%。”這一增幅是寶馬集團(tuán)全球銷量增幅的兩倍。同時(shí)，去年寶馬在華銷量占寶馬全球銷量的比重達(dá)到21.53%，遠(yuǎn)高于美國(guó)市場(chǎng)。去年，寶馬在美國(guó)市場(chǎng)銷量為39.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.3%，在寶馬全球銷量中占據(jù)18.69%的份額。

寶馬的一位經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“在經(jīng)銷商大會(huì)上，雖然伊恩·羅伯森一再?gòu)?qiáng)調(diào)寶馬采取的是全球均衡發(fā)展的戰(zhàn)略。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，16%的增幅仍然是個(gè)較高的目標(biāo)。”

根據(jù)奧迪的發(fā)展規(guī)劃，今年其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增幅目標(biāo)是10%～15%；奔馳2015年30萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)如果能夠達(dá)成，今年的銷量增幅也將保持在11%以上。

可以看出，寶馬在中國(guó)“高增長(zhǎng)計(jì)劃”要面臨來(lái)自各方的挑戰(zhàn)。其中之一在于外部市場(chǎng)環(huán)境，即中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速明顯放緩。來(lái)自國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)，去年一季度，豪華車市場(chǎng)的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%，10月則下滑至16.8%。

對(duì)此市場(chǎng)變化，安格也曾預(yù)測(cè)，“2015年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增幅會(huì)略高于10%。同時(shí)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)以較低兩位數(shù)溫和增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，會(huì)一直延續(xù)到2020年。”

除了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也明顯存在。有數(shù)據(jù)顯示，德系三強(qiáng)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額接近8成，約為78%，到去年年底，這一比例已經(jīng)下降至75%。

為了維持高增長(zhǎng)的速度，寶馬在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容方面仍然希望領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位寶馬（中國(guó)）的不具名人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“今年寶馬初步計(jì)劃在華拓展50～60家經(jīng)銷商，這樣其在華的經(jīng)銷商總數(shù)將達(dá)到500家左右。”

據(jù)了解，寶馬2015年將致力于開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)與經(jīng)銷商一起因地制宜發(fā)展類型多樣化的網(wǎng)點(diǎn)。

此外，寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2015年業(yè)務(wù)增幅驅(qū)動(dòng)將依靠增強(qiáng)的產(chǎn)品力特別是新產(chǎn)品，寶馬將在2015年推出超過(guò)10款以上的新產(chǎn)品，不管是在有很大潛力的小型豪華車領(lǐng)域，還是個(gè)性細(xì)分和引領(lǐng)科技的高端車領(lǐng)域，均有新產(chǎn)品推出。