◎蟲(chóng)二 在易到用車(chē)和滴滴打車(chē)之前傳出不被看好的緋聞之后，沒(méi)想到最終和滴滴走到一起的卻是原來(lái)的冤家對(duì)頭——快的。“傷心”的易到隨即向商務(wù)部提出舉報(bào)，而冷眼旁觀的神州專(zhuān)車(chē)也沒(méi)有送上祝福——這段堪比偶像劇的感情糾葛背后，所折射的是當(dāng)事企業(yè)很難向媒體傾吐的行業(yè)困惑和商業(yè)焦慮。 在滴滴和快的合并案宣布的這十來(lái)天，媒體對(duì)打車(chē)專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)的未來(lái)格局已有很多解讀，但往往基于特定的預(yù)設(shè)立場(chǎng)，又因?yàn)槿狈?shù)據(jù)支撐，其實(shí)有諸多毫無(wú)根據(jù)的揣測(cè)。 本文試圖更多依靠數(shù)據(jù)及商業(yè)邏輯來(lái)對(duì)此案進(jìn)行一些辨析。 追問(wèn)一：什么樣的月老能將夙敵捏合在一起？ 對(duì)于滴滴和快的合并的消息，很多人最初的感覺(jué)是震驚，因?yàn)榻灰字写嬖谝恍┱Ｉ虡I(yè)思維難以解釋的問(wèn)題。就其實(shí)質(zhì)來(lái)講，這樁交易是中國(guó)式公司治理、投資人商業(yè)謀劃的混合產(chǎn)物。 最現(xiàn)實(shí)的當(dāng)然是燒錢(qián)帶來(lái)的成本壓力。打車(chē)之戰(zhàn)的補(bǔ)貼高峰出現(xiàn)在2013年末，那是移動(dòng)支付快速成熟的關(guān)鍵時(shí)期，滴滴和快的在最高峰時(shí)每天以千萬(wàn)元計(jì)的補(bǔ)貼，即使是錢(qián)多如山的騰訊和阿里也無(wú)法承受。這就像快的CEO呂傳偉所說(shuō)的那樣，是完全“不可持續(xù)”的。 在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中快速失血的滴滴快的不僅令其創(chuàng)始團(tuán)體騎虎難下，雙方的財(cái)務(wù)投資人也陷入前所未有的困窘之中，合并應(yīng)當(dāng)是一種本能的自救。 合并的另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力在資本層面。在高速迭代的資本模式下，新一輪融資已達(dá)7億美元的滴滴和快的面臨著與Uber一樣的問(wèn)題：以他們的燒錢(qián)速度，再想通過(guò)融資擴(kuò)張已經(jīng)非常困難，高估值本身就是一把雙刃劍，尤其是存在強(qiáng)大競(jìng)品、政策未明的情況下，因此無(wú)論是Uber還是滴滴快的，勢(shì)必都會(huì)力爭(zhēng)在2015年完成IPO，如果兩家公司繼續(xù)惡性競(jìng)爭(zhēng)，既不符合投資人的利益，也會(huì)使融資風(fēng)險(xiǎn)大增。 事實(shí)上滴滴和快的秘密籌劃合并已有數(shù)月之久，但在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和大多數(shù)投資方達(dá)成共識(shí)的情況下，合并卻遭到阿里方面的頑強(qiáng)阻撓。由于擔(dān)心掌握微信支付入口的騰訊在這次交易中獲利更多，阿里一度對(duì)這樁交易有行使否決權(quán)的沖動(dòng)。 于是為人作嫁的易到用車(chē)適時(shí)出現(xiàn)了，并在這樁交易里扮演了一個(gè)頗為戲劇化的角色，滴滴通過(guò)放出與易到合并的“內(nèi)幕消息”，變相對(duì)阿里施壓，至少?gòu)慕Y(jié)果看，這個(gè)中國(guó)式權(quán)謀還是相當(dāng)成功的，無(wú)端入局的易到當(dāng)然不肯配合，CEO周航甚至向商務(wù)部發(fā)起了反壟斷舉報(bào)。 在這樁交易中，騰訊和阿里最先完成了角色轉(zhuǎn)換，他們的身份已從戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型為普通的財(cái)務(wù)投資人，雖然“二馬”都在第一時(shí)間對(duì)新公司送上了祝福，但對(duì)公司的重要決策不再享有否決權(quán)，這可以讓經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再糾結(jié)于兩大金主的恩怨情仇，獨(dú)立自主地開(kāi)展業(yè)務(wù)，但很大程度上也意味著曾經(jīng)讓滴滴和快的賴(lài)以成功的那種輸血式支持將趨于弱化。 追問(wèn)二：滴滴快的合并后真的會(huì)很可怕？ 從表面看，業(yè)界普遍認(rèn)為滴滴和快的合并將使中國(guó)出行市場(chǎng)誕生一個(gè)前所未有的巨無(wú)霸，新公司的市場(chǎng)份額似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)，但真相并非如此簡(jiǎn)單。雖然出行創(chuàng)新是科技圈的熱門(mén)話(huà)題，但這一行的滴滴、快的、易到甚至Uber都不是上市公司，并無(wú)義務(wù)公布其運(yùn)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這也使外間的浮議如霧里看花，大多撓不到癢處。 首先，Uber的情況不足以作為參考，因?yàn)橹袊?guó)和美國(guó)是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。2013年，Uber已能做到1070萬(wàn)美元的單日收入。反觀國(guó)內(nèi)，由于出行體驗(yàn)不成熟，滴滴快的不得不逆向復(fù)制Uber模式，先進(jìn)入相對(duì)成熟的打車(chē)市場(chǎng)，導(dǎo)致切入專(zhuān)車(chē)服務(wù)的時(shí)機(jī)過(guò)晚，再加上騰訊和阿里的推波助瀾，使得惡性競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，燒錢(qián)式補(bǔ)貼這種不正常的商業(yè)行為長(zhǎng)期存在。 Uber的移動(dòng)支付一直是用信用卡來(lái)完成，后來(lái)才增加第三方支付平臺(tái)，而滴滴和快的主要是依賴(lài)微信和支付寶，乘客付給司機(jī)的車(chē)費(fèi)很難被認(rèn)定是滴滴和快的的營(yíng)業(yè)收入，在兩家公司合計(jì)占有打車(chē)市場(chǎng)99.8%份額的情況下，這也是他們敢于不把合并案報(bào)請(qǐng)商務(wù)部的信心所在。 我們?cè)谶@里披露一些數(shù)據(jù)，可以約略勾勒出這個(gè)行業(yè)的一些情況： 滴滴和快的收入究竟是多少？準(zhǔn)確數(shù)字很難查到，網(wǎng)絡(luò)上比較流行的說(shuō)法是，2014年兩家公司合計(jì)的年?duì)I業(yè)額未超過(guò)20億元；而一名來(lái)自上述兩公司的內(nèi)部人士更向筆者透露，去年兩家合計(jì)收入只有2500萬(wàn)美元左右，差不多也就是Uber兩天半的收入。 假如上述說(shuō)法屬實(shí)，那么可以橫向?qū)Ρ纫幌缕?chē)租賃公司：神州租車(chē)的年?duì)I收在6億美元以上，小得多的一嗨租車(chē)也有1億美元。在滴滴和快的這種可憐的營(yíng)收規(guī)模上，去討論諸如壟斷這樣的問(wèn)題，無(wú)疑略帶諷刺意義。 若僅以專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)而論，據(jù)內(nèi)部人士透露，一號(hào)專(zhuān)車(chē)日均訂單量在6萬(wàn)~8萬(wàn)左右，滴滴專(zhuān)車(chē)為8萬(wàn)~10萬(wàn)，其中來(lái)自北京的訂單約占10%~15%，但系統(tǒng)派單成功率不到40%，且絕大部分由無(wú)法滿(mǎn)足的打車(chē)業(yè)務(wù)導(dǎo)入，單均金額集中在50~80元區(qū)間。 以2014年11月為例，一號(hào)專(zhuān)車(chē)當(dāng)月下單總?cè)藬?shù)為23.2萬(wàn)人，其中新增會(huì)員有18.8萬(wàn)人，說(shuō)明專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)目前非常依賴(lài)新客推廣和打車(chē)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流，由于拼補(bǔ)貼的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，下單用戶(hù)的留存率并不理想，5個(gè)月后的留存率不到40%。 好消息是專(zhuān)車(chē)用戶(hù)的月均訂單量是增長(zhǎng)的，一號(hào)專(zhuān)車(chē)單個(gè)用戶(hù)的月均訂單量在整個(gè)2014年都是持續(xù)增長(zhǎng)的，雖然增幅不大，從1月的2.37單提升到12月的3.75單。 再?gòu)闹Ц斗绞缴峡?，?zhuān)車(chē)被證明是一項(xiàng)高頻的剛需服務(wù)，具體表現(xiàn)是愿意綁定信用卡并樂(lè)于充值的用戶(hù)逐漸增多，一號(hào)專(zhuān)車(chē)的數(shù)據(jù)是2014年11月充值人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，充值總金額近400萬(wàn)元，人均充值金額近300元，這也是神州專(zhuān)車(chē)剛上線(xiàn)就啟動(dòng)大規(guī)模充值返利活動(dòng)的根本原因。 不過(guò)數(shù)據(jù)同時(shí)也反映，滴滴和快的以私車(chē)為核心的專(zhuān)車(chē)服務(wù)存在明顯瓶頸。2014年7月，快的推出一號(hào)專(zhuān)車(chē)之后，一直在大力擴(kuò)展車(chē)源，這與滴滴專(zhuān)車(chē)的做法如出一轍，但擴(kuò)充的速度遠(yuǎn)不如人意。截至2014年底，一號(hào)專(zhuān)車(chē)平均每個(gè)司機(jī)的日單量在5~7單左右，對(duì)比快的打車(chē)一個(gè)月3500萬(wàn)的訂單量，可謂九牛一毛。 數(shù)據(jù)只是印證了一個(gè)基本事實(shí)，滴滴和快的在業(yè)務(wù)層面尚沒(méi)有人們想象的那樣成功。在專(zhuān)車(chē)這個(gè)全新的市場(chǎng)，他們也只是剛剛起步，日均訂單量大致相當(dāng)于易到用車(chē)，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)可言，2015年1月上線(xiàn)的神州專(zhuān)車(chē)的訂單量也已逼近這個(gè)水平。 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于規(guī)模，整合后的滴滴快的將極力將優(yōu)質(zhì)用戶(hù)從虧損的打車(chē)業(yè)務(wù)輸出到專(zhuān)車(chē)服務(wù)，而神州租車(chē)將把原有短租自駕客戶(hù)輸出到神州專(zhuān)車(chē)，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程對(duì)幾家企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂生死攸關(guān)。 追問(wèn)三：租車(chē)公司會(huì)在新專(zhuān)車(chē)之爭(zhēng)中后來(lái)居上？ 今年對(duì)于所有出行創(chuàng)新企業(yè)來(lái)說(shuō)都將是決定性的。可靠消息顯示，Uber與滴滴快的合并后的新公司都試圖在今年IPO，但事實(shí)證明，打車(chē)應(yīng)用在中國(guó)恐很難成為一個(gè)有效的商業(yè)模式，出租車(chē)作為公共交通的組成部分，有著特殊的行業(yè)門(mén)檻和準(zhǔn)入機(jī)制，盡管改革的呼聲不斷增長(zhǎng)，也有輿論的有力支持，要在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中攫取利潤(rùn)仍是一個(gè)不太現(xiàn)實(shí)的商業(yè)訴求。 滴滴和快的轉(zhuǎn)型專(zhuān)車(chē)服務(wù)是大勢(shì)所趨，但模式上存在政策和法律風(fēng)險(xiǎn)，盡管兩家公司曾多次宣稱(chēng)100%與租賃公司合作，但事實(shí)上絕大部分中小租車(chē)公司也都是依賴(lài)私車(chē)掛靠的，資質(zhì)問(wèn)題并不能單純依靠與租車(chē)公司的一紙合約而解決。 租賃牌照特別是一線(xiàn)城市的租賃牌照掌握在如神州租車(chē)這樣的大型租車(chē)公司手中，神州租車(chē)僅在北京就擁有約1.3萬(wàn)張牌照，這有助于理解為什么一號(hào)專(zhuān)車(chē)經(jīng)歷了半年的運(yùn)營(yíng)，在北京仍然只有400余臺(tái)車(chē)輛，而上線(xiàn)不到一月的神州專(zhuān)車(chē)僅在北京就坐擁4000多臺(tái)運(yùn)營(yíng)車(chē)輛。指望法律政策在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)放私家車(chē)運(yùn)營(yíng)是天方夜譚，因?yàn)檫@在任何國(guó)家都沒(méi)有先例，強(qiáng)如Uber在歐美也遇到過(guò)前所未有的阻力。 專(zhuān)車(chē)服務(wù)另一個(gè)必須解決的問(wèn)題是虧損，沒(méi)有任何一個(gè)正常的商業(yè)模式可以躺在創(chuàng)新光環(huán)背后卻經(jīng)歷著無(wú)休止的虧損，在騰訊和阿里這樣的戰(zhàn)略投資人退位之后，滴滴快的將不得不認(rèn)真考慮盈利問(wèn)題，他們過(guò)往那種創(chuàng)造大規(guī)模現(xiàn)金流卻不斷失血的模式已到末路。 以較早進(jìn)入專(zhuān)車(chē)服務(wù)的易到用車(chē)為例，除了短時(shí)間失敗的運(yùn)營(yíng)打車(chē)小秘之外，它一直聚焦于更為賺錢(qián)的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，但仍然承受了長(zhǎng)時(shí)間的虧損，且很難看到扭轉(zhuǎn)的跡象。 如何實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)專(zhuān)車(chē)公司是一個(gè)重要課題，特別是當(dāng)公司面臨IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，滴滴快的在合并之后逐步剝離打車(chē)業(yè)務(wù)以尋求止血是可以斷言的，原來(lái)依托百度專(zhuān)車(chē)提供入口的易到用車(chē)則會(huì)因?yàn)榘俣韧顿YUber存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 比較有利的恐怕反而是后起的神州專(zhuān)車(chē)。由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)神州租車(chē)已經(jīng)上市，且定向募集了5億美元用于拓展專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，資金無(wú)虞，又因?yàn)槭褂米杂熊?chē)輛提供服務(wù)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以大大稀釋?zhuān)梢詫?zhuān)注于服務(wù)體驗(yàn)的改善和提升。當(dāng)然，行業(yè)中還有類(lèi)似的后來(lái)者，如春節(jié)期間上線(xiàn)的一嗨接送。2015年的專(zhuān)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)可能呈現(xiàn)滴滴模式VS租車(chē)公司的態(tài)勢(shì)。（作者為財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家）