每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉    

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉

在美國(guó)，HENRYs（亨利族）已成為一個(gè)熱詞，它指向高薪卻不富有者（High Earners，Not Rich Yet。HENRY為其首字母縮寫(xiě)）——這群人財(cái)富積累不多，卻擁有大量的流動(dòng)資金。在中國(guó)，他們更多被稱(chēng)為“新生代”，對(duì)應(yīng)“80后”、“90后”消費(fèi)人群，這股崛起的新興力量，已讓諸如奢侈品、汽車(chē)、投顧等前沿行業(yè)感受到了“新風(fēng)”。

“亨利族”助推新經(jīng)濟(jì)

2008年金融危機(jī)后，美國(guó)《財(cái)富》雜志主編肖恩·塔利在《誰(shuí)為救援計(jì)劃埋單》的文章中，初次提出了“亨利族”的概念。

塔利在文中指出，“亨利族”受過(guò)良好高等教育，工作努力向上，當(dāng)前累積的財(cái)富不多，但是未來(lái)財(cái)富可觀，通常其個(gè)人年收入在15萬(wàn)~25萬(wàn)美元，家庭年收入在25萬(wàn)~50萬(wàn)美元。他們具備購(gòu)房能力、經(jīng)常出國(guó)旅游、送小孩上好學(xué)校等，但他們買(mǎi)不起保時(shí)捷等非必需的奢侈品。

鑒于這一定義，《赫芬頓郵報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等美國(guó)媒體很快將“亨利族”用來(lái)定義“千禧一代”中的高收入者，這一概念也因此傳播開(kāi)來(lái)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，“千禧一代”的“亨利族”生于1980年~2000年，剛好出生在互聯(lián)網(wǎng)興起并席卷全球的背景下，消費(fèi)觀念和方式有著非常鮮明的時(shí)代特征，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，甚至是潛在更大的社會(huì)影響力。

來(lái)自波士頓咨詢(xún)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“千禧一代”對(duì)于某一特定品牌的忠誠(chéng)度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。他們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，更傾向于網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了選擇范圍更廣，傾向于選擇個(gè)性的商品和服務(wù)，例如在服裝上要求去Logo化。

作為其中的高收入者，“亨利族”對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)格局有著不可忽視的影響。據(jù)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，在創(chuàng)造了美國(guó)40%消費(fèi)支出的富人中，“亨利族”占了90%。

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬去年更是在新媒體網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表文章，稱(chēng)他們是在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的第一批人當(dāng)中的突出群體，這群美國(guó)人不是去適應(yīng)21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)，而是積極地改變它。奧巴馬坦言，在未來(lái)的幾十年，互聯(lián)網(wǎng)背景下出生的“亨利族”將繼續(xù)塑造美國(guó)新經(jīng)濟(jì)，這意味著對(duì)他們進(jìn)行充分研究，可以促進(jìn)美國(guó)下一代公司取得成功。

四億消費(fèi)力不容忽視

中國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)同樣的苗頭。

在全球化浪潮深刻影響下，身處不同地域的同齡群體對(duì)于生活的認(rèn)知方式日漸趨同，就像你每天輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)或翻看手機(jī)就能清楚知道大洋彼岸正在發(fā)生的故事，這種打破地域限制的科技革新，不經(jīng)意間也催生了中國(guó)的“亨利族”，他們所對(duì)應(yīng)的群體正是80、90后這群“新生代”。

根據(jù)出生率和總?cè)丝跀?shù)據(jù)，大致可以計(jì)算出，在1980年~1989年出生的“80后”為2.24億人，在1990年~1999年出生的“90后”為2.11億人，2000~2010年出生的“00后”為1.64億人。從數(shù)量上看，“80后”和“90后”都已超過(guò)2億人口，而2000年之后的出生率出現(xiàn)大幅回落，這樣表明80、90后所代表的新生代力量在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演越來(lái)越重要的角色。

美國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)專(zhuān)家邁克爾·R·所羅門(mén)認(rèn)為，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地定義什么是潮流。

中信建投在一份針對(duì)“新生代”消費(fèi)習(xí)慣的研報(bào)中指出，這類(lèi)人群傾向于互聯(lián)網(wǎng)支持型的產(chǎn)品與服務(wù)，偏好生活享受和娛樂(lè)型消費(fèi)，“移動(dòng)+娛樂(lè)”是其未來(lái)的消費(fèi)方向。偏好選擇快速創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，“個(gè)性化”已成為年輕群體在消費(fèi)中的隱形訴求。傾向于更好的用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品，也愿為高附加值埋單。

目前，“60后”作為國(guó)內(nèi)最大的群體普遍具有比“80后”更為成熟和龐大的消費(fèi)能力，但隨著中國(guó)“亨利族”進(jìn)入成熟期，并漸成消費(fèi)主力，現(xiàn)有的商業(yè)模式也會(huì)因此受到動(dòng)搖。

在奢侈品、汽車(chē)和投顧行業(yè)，這一變化已開(kāi)始上演。

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奢侈品業(yè)

“亨利族”標(biāo)榜個(gè)性 火了輕奢品牌

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉

自2014年開(kāi)始，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)正遭遇“寒流”，至今尚無(wú)回暖跡象，尤其在一直以來(lái)增長(zhǎng)最為迅速的中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了前所未有的滑鐵盧?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了反腐等多重因素之外，中國(guó)“亨利族”在品牌偏好上的轉(zhuǎn)變也在潛移默化地影響著這個(gè)高端市場(chǎng)。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專(zhuān)門(mén)撰文描寫(xiě)中國(guó)“亨利族”，稱(chēng)他們正在改變奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，傾向于小眾但不貴的輕奢侈品牌，這種消費(fèi)方式已日漸成為“新常態(tài)”。

由于這類(lèi)年輕消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物的消費(fèi)預(yù)設(shè)性較低，更易受渠道影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購(gòu)奢侈品。連接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)概念店Yoox等電商網(wǎng)站。

早在米蘭上市的意大利電商Yoox（YOOX.MI）國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)盧卡·馬丁內(nèi)斯就曾表示，25至35歲的中國(guó)人是Yoox最大的消費(fèi)群體，這些人青睞大品牌與小眾品牌的混搭。

在Yoox集團(tuán)2014財(cái)報(bào)中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，集團(tuán)在除歐洲、北美和日本外的其他市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，主要是受到了中國(guó)市場(chǎng)新生代消費(fèi)力量驅(qū)動(dòng)，2014年其他市場(chǎng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.1%，去年第四季度同比增幅更是達(dá)到41.4%。

為了精準(zhǔn)迎合中國(guó)“亨利族”，2014年，Yoox集團(tuán)向中國(guó)引進(jìn)了多個(gè)品牌，包括斯特拉·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

專(zhuān)門(mén)服務(wù)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的紐約媒體《JING DAILY》去年的一份報(bào)告顯示，中國(guó)顧客對(duì)于負(fù)擔(dān)得起的品牌如邁克·高仕（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等產(chǎn)品的需求量很大。

如邁克·高仕2014年業(yè)績(jī)超預(yù)期。截至2014年3月29日的財(cái)年，其實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額33.103億美元，同比大漲51.7%。其中，零售部分實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額15.93億美元，同比增長(zhǎng)26.2%；批發(fā)部分實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額15.77億美元，同比增長(zhǎng)52.8%；特許經(jīng)營(yíng)也實(shí)現(xiàn)了61.26%的大幅增長(zhǎng)，至1.403億美元。

傳統(tǒng)奢侈品遇冷

標(biāo)榜個(gè)性、拒絕從眾，是“亨利族”消費(fèi)的主要特征，反映在奢侈品行業(yè)就是如古馳、普拉達(dá)等傳統(tǒng)品牌的遇冷，如路透報(bào)道所言，他們認(rèn)為這些品牌相對(duì)“土豪”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)古馳隸屬的法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)了解到，2014年古馳年利潤(rùn)同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%。

古馳并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績(jī)：由于大中華區(qū)和歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比大幅下滑28.2%。

如果輕奢品牌的崛起和傳統(tǒng)大牌的遇冷還不足以證明“亨利族”的影響，再來(lái)看看美國(guó)貝恩咨詢(xún)公司今年早些時(shí)候發(fā)布的2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查。

報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷“根本轉(zhuǎn)型”，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試新興奢侈品牌，這些需求變化正在重新界定奢侈品的典范。

調(diào)查樣本中，44%的受訪者認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)大牌（路易·威登、古馳、普拉達(dá)等），未來(lái)三年自己愿意更多嘗試購(gòu)買(mǎi)新興奢侈品。在受訪者認(rèn)為最有吸引力的新興奢侈品牌中，巴黎世家以43%的認(rèn)同度高居榜首，邁克·高仕、凱特·絲蓓、亞歷山大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇諾（Moschino）等新興奢侈品牌的認(rèn)同度在21%~28%。

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汽車(chē)市場(chǎng)

寧打?qū)＼?chē)不買(mǎi)車(chē) “亨利族”攪動(dòng)出行市場(chǎng)

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉

相比傳統(tǒng)消費(fèi)人群對(duì)品牌忠誠(chéng)度的依賴(lài)，“亨利族”更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格，而如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)革命給了他們更多選擇。

一則故事生動(dòng)地描述了美國(guó)“亨利族”的生活方式：一個(gè)人賣(mài)掉了他的寶馬汽車(chē)，每天叫Uber（優(yōu)步）上下班；他還將空出來(lái)的車(chē)庫(kù)改成公寓住了進(jìn)去，并把自己的公寓掛在Airbnb上出租。故事中的打車(chē)企業(yè)Uber已在“亨利族”帶來(lái)的消費(fèi)變化中受益良多。

Uber模式切中“亨利族”需求

Uber成立于2009年，主要為中高端用戶(hù)提供私家車(chē)用車(chē)服務(wù)，其獨(dú)特的服務(wù)模式和發(fā)展方向受到業(yè)界關(guān)注。目前，Uber的估值已高達(dá)400億美元，比汽車(chē)公司菲亞特-克萊斯勒（Fiat-Chrysler）和時(shí)尚服裝品牌商Gap市值的總和還要多。BuzzFeed撰文稱(chēng)，Uber已在市場(chǎng)上擁有了壓倒性的需求優(yōu)勢(shì)。

Uber的具體模式為：Uber與私家車(chē)車(chē)主簽署合同，后者安裝Uber軟件即可接單；顧客則通過(guò)智能手機(jī)的Uber軟件召喚私家車(chē)，并直接用信用卡付費(fèi)；Uber從打車(chē)服務(wù)費(fèi)中獲得提成。此外，顧客還可跟蹤車(chē)輛行駛信息，甚至可以通過(guò)Uber的應(yīng)用看到司機(jī)的身份證照片和評(píng)分。

Uber的中高端服務(wù)正應(yīng)了“亨利族”的要求：他們更多講求使用而不是擁有高端消費(fèi)品。除了打車(chē)服務(wù)，Uber還提供高端車(chē)型租賃服務(wù)，也符合“亨利族”那種可以不擁有、但不能不體驗(yàn)寶馬和奔馳的消費(fèi)觀念。Uber Black和Uber Lux就提供寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪車(chē)的租賃服務(wù)。

中國(guó)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在中國(guó)，類(lèi)似Uber的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)也在迅速增長(zhǎng)。從最初的滴滴打車(chē)、快的打車(chē)等打車(chē)軟件的誕生，通過(guò)GPS系統(tǒng)定位分派計(jì)程車(chē)，簡(jiǎn)化叫車(chē)、結(jié)賬過(guò)程，到去年新開(kāi)辟的高附加值專(zhuān)車(chē)服務(wù)，向乘客提供純凈水、手機(jī)充電等服務(wù)，恰恰迎合了中國(guó)“新生代”消費(fèi)群體追求“移動(dòng)+娛樂(lè)”、重視用戶(hù)體驗(yàn)，并愿意為更好體驗(yàn)埋單的心理。

根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新發(fā)布的《中國(guó)打車(chē)APP市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第4季度》數(shù)據(jù)，截至2014年12月，中國(guó)打車(chē)APP累計(jì)賬戶(hù)規(guī)模達(dá)1.72億，其中，快的打車(chē)、滴滴打車(chē)分別以56.5%、43.3%的比例占據(jù)中國(guó)打車(chē)APP市場(chǎng)累計(jì)賬戶(hù)份額領(lǐng)先位置。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，比起出租車(chē)領(lǐng)域的雙寡頭局勢(shì)，快的打車(chē)和滴滴打車(chē)在專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域?qū)⒚鎸?duì)如Uber、易到用車(chē)等更具挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，專(zhuān)車(chē)用戶(hù)的高端屬性和專(zhuān)車(chē)服務(wù)的難替代性決定了專(zhuān)車(chē)用戶(hù)擁有比出租車(chē)用戶(hù)更高的忠誠(chéng)度和ARPU值（每個(gè)用戶(hù)帶來(lái)的平均收入）。Analysys易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，未來(lái)快的打車(chē)和滴滴打車(chē)或?qū)⑦\(yùn)營(yíng)重心向?qū)＼?chē)服務(wù)傾斜，并培養(yǎng)現(xiàn)有的APP用戶(hù)使用專(zhuān)車(chē)服務(wù)，以期在專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

今年1月，神州租車(chē)（00699，HK）宣布，在全國(guó)60大城市同步推出“神州專(zhuān)車(chē)”服務(wù)，標(biāo)志著神州租車(chē)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，至此，游走于灰色地帶的國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了體量最大的正規(guī)軍。

在充裕流動(dòng)資金與超前的消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下，作為年輕新貴的“亨利族”，正在專(zhuān)車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

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投顧服務(wù)

機(jī)器人投顧瞄準(zhǔn)“亨利族”如何理財(cái)“算”出來(lái)

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉

盡管眼下積累財(cái)富不多，但“亨利族”擁有大量可支配資金，且未來(lái)財(cái)富增長(zhǎng)可觀，這讓以算法分析為主的機(jī)器人投顧公司嗅到了商機(jī)。

美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》（BusinessInsid-er）網(wǎng)站和《華爾街日?qǐng)?bào)》就撰文稱(chēng)，瑞銀、美國(guó)銀行和摩根士丹利等華爾街老牌銀行已經(jīng)注意到了此類(lèi)公司的存在。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上述三家銀行分別管理著全球投資者1萬(wàn)億美元的資產(chǎn)，機(jī)器人投顧目前雖無(wú)法撼動(dòng)它們的行業(yè)地位，卻借助服務(wù)于熱衷互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)富正處于累積階段的“亨利族”，叩開(kāi)了華爾街的大門(mén)。

包 括 Mint、Betterment、Wealth-Front、PersonalCapital在內(nèi)的新興投顧公司主打互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，利用機(jī)器人算法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，充分了解投資人的投資喜好，并作出投資建議。

美國(guó)最負(fù)盛名的免費(fèi)個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站Mint，于2007年9月上線，至今注冊(cè)用戶(hù)超1000萬(wàn)，2010年10月被著名會(huì)計(jì)軟件公司Intuit以1.7億美元收購(gòu)。

Mint的特色在于，它通過(guò)授權(quán)，把用戶(hù)的支票、信用卡、儲(chǔ)蓄、投資、教育和退休金等信息與Mint賬戶(hù)連接起來(lái)，自動(dòng)更新用戶(hù)的財(cái)務(wù)信息和分類(lèi)收支詳細(xì)，讓用戶(hù)對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況與日常收支一目了然。在此基礎(chǔ)上，Mint利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，幫助用戶(hù)分析各項(xiàng)開(kāi)支的比重、制定個(gè)性化的省錢(qián)方案和理財(cái)計(jì)劃等衍生服務(wù)。Mint開(kāi)展的一切財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整合都依靠于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，精準(zhǔn)命中了“亨利族”傾向于互聯(lián)網(wǎng)支持型的產(chǎn)品與服務(wù)的群體特征。

與華爾街老牌投顧借助人工提供投資意見(jiàn)不同，諸如WealthFront的機(jī)器人投顧公司不僅整合了用戶(hù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更是用機(jī)器人算法分析用戶(hù)的消費(fèi)儲(chǔ)蓄習(xí)慣，提供儲(chǔ)蓄-投資比例的理財(cái)建議，從而最大化客戶(hù)稅后收益。

不論對(duì)客戶(hù)和投顧公司，算法分析的成本都降低了。WealthFront根據(jù)用戶(hù)的投資額收費(fèi)，低于1萬(wàn)美元投資不收取任何費(fèi)用，超過(guò)則每年收取0.25%的服務(wù)費(fèi)。截至2014年6月底，其管理的資產(chǎn)超過(guò)2.5億美元。

高盛曾針對(duì)此類(lèi)公司發(fā)布報(bào)告，稱(chēng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和機(jī)器人算法為顧客提供投資顧問(wèn)，客戶(hù)渠道更新穎的同時(shí)，客戶(hù)門(mén)檻也降到了10萬(wàn)美元以?xún)?nèi)，非人工的大數(shù)據(jù)分析也降低了客戶(hù)的咨詢(xún)成本，有別于美銀美林收取客戶(hù)管理資產(chǎn)10%以上的咨詢(xún)費(fèi)用。

高盛認(rèn)為，新興投顧公司瞄準(zhǔn)“亨利族”，短期來(lái)說(shuō)是提前介入了這類(lèi)人群的財(cái)富管理，長(zhǎng)期看，則有利于牢牢抓住“亨利族”的財(cái)富累積增長(zhǎng)潛力。

美國(guó)風(fēng)投也愿意為這些新興投顧公司燒更多的錢(qián)。比如，花旗風(fēng)投前不久就為Betterment注資1億美元；PersonalCapital公司背后也有USAA、貝萊德集團(tuán)等公司的身影。