“大牌云集”的飲料業(yè)，早已經(jīng)是公認(rèn)的市場“紅海”，而這個(gè)領(lǐng)域卻是從來不缺奇跡。一向較為邊緣化的涼茶品類，就因加多寶涼茶的橫空出世，一時(shí)竟成了這個(gè)行業(yè)的“佼佼者”。

來自國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)摘得行業(yè)桂冠的加多寶，現(xiàn)已成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。更令人咋舌的是，在2014年國內(nèi)罐裝飲料行業(yè)單品銷售排名中，加多寶涼茶跨越性地超過了國際巨頭可口可樂和百事可樂。

但是，滿載銷量、品牌榮譽(yù)的加多寶并沒有止步不前，公司近日進(jìn)行了產(chǎn)品升級，順勢推出金罐加多寶。據(jù)加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴透露，金罐加多寶的推出，是一次品牌戰(zhàn)略升級，也是加多寶國際化需求下的市場升級——在向國際大品牌發(fā)起沖擊的過程中，相對可樂紅，金色更能形成有效區(qū)隔。

值得一提的是，加多寶涼茶如今的成功，無疑是因迎合了消費(fèi)趨勢。而憑借著一直以來恪守的“大品牌、大平臺、大事件”營銷邏輯，以及創(chuàng)造性的營銷思維，加多寶金罐的未來之路也將更加“金彩”。

每經(jīng)記者 黃麗 黃宗彥 發(fā)自成都

加多寶銷量、品牌雙奪金

“今年是加多寶集團(tuán)專注于開創(chuàng)涼茶產(chǎn)業(yè)的20周年?！痹?015年金罐加多寶上市發(fā)布會(huì)上，加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星表示，自2012年進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以來，僅僅用了不到3年時(shí)間，加多寶涼茶在品牌、銷量、口碑等方面便再次奪金，在國內(nèi)已經(jīng)牢牢占據(jù)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，創(chuàng)造了世界商業(yè)史上的奇跡。

陽愛星口中的奇跡，正是加多寶開創(chuàng)涼茶品牌20年來，締造的一個(gè)又一個(gè)的銷售神話。

由中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心、中國企業(yè)品牌研究中心、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)、全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森等發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前加多寶涼茶市場銷售份額高達(dá)62.1%，連續(xù)多年銷售奪冠、繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場。

此外，據(jù)王月貴透露，作為一個(gè)民族品牌，加多寶在2014年國內(nèi)罐裝飲料行業(yè)單品銷量中，超過了可口可樂和百事可樂。

而更讓人振奮的是，4月13日，由工業(yè)和信息化部科技司指導(dǎo)，中國企業(yè)品牌研究中心實(shí)施的2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)在京發(fā)布，涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶再次榮獲“涼茶行業(yè)第一品牌”殊榮，有力地夯實(shí)了加多寶的涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌地位，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場快速發(fā)展。

2014年，加多寶涼茶在品牌力、銷量等方面再次奪金，當(dāng)之無愧地成為涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌。

實(shí)際上，從90年代初開始，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀就把祖?zhèn)鞯恼跊霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶。由此，20年來，加多寶不僅通過首創(chuàng)紅罐涼茶開創(chuàng)了涼茶品類，在品牌運(yùn)作上，加多寶更是投入數(shù)百億資金，通過“預(yù)防上火的飲料”的精準(zhǔn)定位，讓“怕上火喝加多寶”的口號響徹全國。

實(shí)際上，加多寶涼茶的“火熱”，還與加多寶集團(tuán)創(chuàng)造性地發(fā)明了“集中提取，分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式有著密切聯(lián)系。而加多寶認(rèn)為，只有這樣，才能保證讓全世界的消費(fèi)者都能喝到同一配方、同一口味的正宗涼茶。也正是加多寶開創(chuàng)并做大了涼茶產(chǎn)業(yè)，才讓涼茶躋身成為繼碳酸、果汁、茶類之后的第四大飲料品類，引領(lǐng)涼茶行業(yè)大發(fā)展。

此外，加多寶在保證涼茶傳統(tǒng)蒸煮工藝的前提下，首創(chuàng)的360度品質(zhì)管理體系在行業(yè)內(nèi)也一直保持著絕對的優(yōu)勢。

加多寶1億元到200億元銷售額的騰飛，對于涼茶這一本來很小的飲料品類而言，無疑是個(gè)奇跡。而對于加多寶的成功，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，專注于涼茶，不涉足其他品類，這與紅牛的模式有著異曲同工之妙。

推“金罐”謀創(chuàng)新

中國戰(zhàn)略定位第一人，特勞特中國區(qū)合伙人鄧德隆分析認(rèn)為，加多寶選擇了走一條人無我有，一條前人沒有走過的路，做一個(gè)比紅茶、綠茶、烏龍茶還小的涼茶品類，“足以說明需求其實(shí)是供應(yīng)決定的，而企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)刺激需求?！?/p>

加多寶正是這樣一個(gè)充滿創(chuàng)新精神的企業(yè)。

2014年，加多寶涼茶在銷量、品牌力再次奪金，在國內(nèi)已經(jīng)牢牢占據(jù)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位之后，加多寶決定在2015年進(jìn)行戰(zhàn)略升級，推出“金罐”加多寶涼茶，實(shí)現(xiàn)加多寶“涼茶中國夢”。

在陽愛星看來，目前正是加多寶涼茶戰(zhàn)略升級的絕佳時(shí)機(jī)。“2015年，中央提出‘一帶一路’、‘文化走出去’的新戰(zhàn)略。而涼茶作為嶺南文化的代表，薈萃了中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化。作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶更要戰(zhàn)略升級，加快發(fā)展，打造‘涼茶中國夢’2.0版，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天全面開展國際競爭，讓中國涼茶占領(lǐng)全球市場的新高地?！标枑坌潜硎?。

“我們推出紅罐升級版——金罐加多寶涼茶是勢在必行、刻不容緩的，也是加多寶經(jīng)過長期醞釀和反復(fù)論證后，所做出的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略舉措?！闭勂鸾鸸藜佣鄬殯霾璧膽?zhàn)略，陽愛星在發(fā)布會(huì)上的講話鏗鏘有力。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、廣東省食品（醫(yī)藥）行業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記張俊修表示，加多寶是“推”而不是“換”金色罐裝，并非被迫而行，而是主動(dòng)為之，通過差異化的視覺感受，對既有市場進(jìn)行開拓。

而為什么選擇金色？陽愛星介紹稱，金色更能承載中國上下5000年的文化內(nèi)涵，它不僅象征著富貴和高檔，也象征著涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的王者風(fēng)范。金罐是應(yīng)消費(fèi)者呼聲推出的，是消費(fèi)者自己選出來的，完全貼合消費(fèi)市場的趨勢；金罐加多寶完全和競品區(qū)隔，獨(dú)一無二，與眾不同，消費(fèi)者不再混淆，能正確選擇真正的正宗涼茶。

實(shí)際上，除了在產(chǎn)品包裝上做了升級改造，加多寶涼茶在制作工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上也進(jìn)入了2.0時(shí)代?！凹佣鄬毷讋?chuàng)的360度品質(zhì)管理體系在行業(yè)內(nèi)一直保持著絕對的優(yōu)勢?！标枑坌欠Q，此次的升級2.0版，在原材料管控、提取工藝、過程質(zhì)量管理等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性升級，打造與國際接軌的世界級工廠，將強(qiáng)化金罐加多寶涼茶在國際市場的核心競爭能力。

對于加多寶的下一步戰(zhàn)略，陽愛星在發(fā)布會(huì)上透露，加多寶將整合集團(tuán)所有內(nèi)外部資源，打造與金罐加多寶涼茶相配套的“金標(biāo)準(zhǔn)”體系，開啟加多寶涼茶的2.0版。

據(jù)了解，“金標(biāo)準(zhǔn)”包括兩層含義：一是加多寶360度品質(zhì)管理體系從1.0升級為2.0；二是加多寶國際化戰(zhàn)略的全面升級，即在繼續(xù)夯實(shí)國內(nèi)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)，還將建立全球一體化營銷體系，參與國際化飲料市場的競爭、傳播中國傳統(tǒng)涼茶文化。

值得注意的是，這罐承載著中國傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的金罐加多寶將在不久后踏上米蘭世博會(huì)的大舞臺，加多寶將繼續(xù)推進(jìn)“涼茶文化全球行”活動(dòng)，向世界推廣涼茶文化。

大品牌、大營銷

加多寶涼茶的成功，與加多寶集團(tuán)“技高一籌”，創(chuàng)新的營銷模式分不開。與此同時(shí)，加多寶涼茶營銷戰(zhàn)略的成功，也一度成為商業(yè)史上的經(jīng)典營銷案例。

從公司成立到登上飲料銷量冠軍寶座，加多寶用了不到20年的時(shí)間。談起這一成績，加多寶的營銷策略更是居功至偉。

“我們不能只是涼茶，那么在專業(yè)上，這就叫為涼茶重新定位，是預(yù)防上火的飲料。從藥飲變成了飲料，這意味著加多寶和可口可樂直接競爭。在可口可樂已經(jīng)一家獨(dú)大的情況下，加多寶后發(fā)制人，并沒有走和競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)的老路，而是走了一條完全不同的新道路?！编嚨侣≌J(rèn)為，從其誕生之初，加多寶不同于其他品牌的基因就已顯現(xiàn)。

此后，加多寶一路出奇制勝，開始不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。一時(shí)間，一個(gè)有著極強(qiáng)地域性的涼茶品牌仿佛一夜之間炸開了鍋，先是在央視的黃金時(shí)段循環(huán)播放廣告，又陸續(xù)占領(lǐng)了各大小超市的飲料柜臺。其銷售額直線上升，短時(shí)間內(nèi)從1億元飆升至200億元。

按加多寶的解釋，“大品牌、大平臺、大事件”是公司營銷成功的主要秘訣，而要實(shí)現(xiàn)成功營銷的第一步就是做好品牌定位。據(jù)了解，加多寶的誕生地廣東，由于天氣炎熱容易上火，涼茶在當(dāng)?shù)乇挥米黝A(yù)防上火的“利器”。公司利用這一概念將預(yù)防上火的概念植入到加多寶的品牌中，再加以推廣，最后滲透到消費(fèi)者的心中。

隨著被央視“捧紅”，加多寶的廣告營銷首戰(zhàn)告捷。數(shù)據(jù)顯示，2004年以前，加多寶銷售額一直徘徊在1億元~2億元之間，在登陸央視后，其全年銷售額就增長了10倍。

此后，加多寶又將目光投向了一連串的國內(nèi)外最熱火朝天的大事件：2006年德國世界杯、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以及2014年北京APEC和同年的巴西世界杯，并且連續(xù)贊助三屆《中國好聲音》。零點(diǎn)調(diào)研公布的數(shù)據(jù)顯示，品牌轉(zhuǎn)換僅三個(gè)月，加多寶的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到99.6%。

從廣告轟炸到加盟大事件，加多寶的品牌植入邁入第二階段。在王月貴看來，“所有在大事件里的作為，是不能馬上轉(zhuǎn)變成業(yè)績的，反而是后續(xù)爆發(fā)出來。借助這些大事件、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度。”

同時(shí)，參與國內(nèi)外大事件，也是加多寶品牌實(shí)現(xiàn)走出國門愿景的重要途徑。成為國際會(huì)議或是國際賽事的贊助商，意味著品牌將得到國際關(guān)注?！斑@是通向世界級品牌的一扇大門。”加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國這樣解釋為何中國企業(yè)都希望以贊助的方式來營銷國際性的公共事件。

在近日舉行的媒體交流會(huì)上，加多寶亦透露出了公司進(jìn)軍國際市場的意愿。而與之相配套的國際化營銷體系，也在進(jìn)行有條不紊的調(diào)整和升級。4月16日，加多寶與2015年米蘭世博會(huì)中國館、中國企業(yè)聯(lián)合館達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“中國館、中國企業(yè)聯(lián)合館官方指定涼茶”身份亮相米蘭世博會(huì)。

值得注意的是，加多寶進(jìn)軍國際市場的核心在于推廣“民族文化符號”。一罐涼茶，如何與民族文化拉上關(guān)系？加多寶強(qiáng)調(diào)的概念是“民族的才是世界的，加多寶是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化代表，是海外認(rèn)識中國的一個(gè)標(biāo)簽?！?/p>

此外，加多寶借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)起了“正宗涼茶世界共享”點(diǎn)亮世界地圖的互動(dòng)游戲，通過游戲傳達(dá)品牌想要走向世界的意愿。

民族品牌加多寶引領(lǐng)健康飲品消費(fèi)風(fēng)潮

值得注意的是，從藥飲轉(zhuǎn)身為飲料，沒有了“藥”的標(biāo)簽，意味著加多寶將與其他飲料近距離“肉搏”，飲料界的“血戰(zhàn)”一觸即發(fā)。對于常年穩(wěn)居銷售榜首位的加多寶，直接面臨的是來自美國，擁有100多年歷史的世界飲料巨頭——可口可樂的挑戰(zhàn)。

然而以“可樂”為代表的可口可樂、百事可樂近年財(cái)報(bào)表現(xiàn)卻并不樂觀。可口可樂2014年財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)期凈營收為459.98億美元，比2013年下滑2%；凈利潤為70.98億美元，比2013年下滑17%。

而另一碳酸飲料巨頭百事可樂的業(yè)績表現(xiàn)與可口可樂類似，相比2013年，公司2014年業(yè)績有所下滑。

據(jù)百事可樂財(cái)報(bào)，公司2014年實(shí)現(xiàn)營收666.83億美元，與2013年基本持平；凈利為65.13億美元，比2013財(cái)年下滑3%。

中國食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營銷專家朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，最近五年來，碳酸類飲料的市場份額一直在下滑，而可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務(wù)的比重過大，導(dǎo)致其業(yè)績大幅下滑。

傳統(tǒng)的碳酸飲料銷售下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，以加多寶涼茶為代表的健康飲料市場爭奪戰(zhàn)也是日益劇烈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碳酸飲料市場下滑已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，同時(shí)健康型飲料將反轉(zhuǎn)劇情。

實(shí)際上，隨著人們健康消費(fèi)理念的增強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇飲料方面也是趨于理性。在此背景下，無論是傳統(tǒng)的飲料巨頭，還是近幾年興起的新生代企業(yè)，都在積極推陳出新、進(jìn)行探索。

據(jù)了解，涼茶是起源于嶺南的傳統(tǒng)飲品，原料采用純天然食用植物以及藥食兩用植物。由起初涼茶鋪經(jīng)營的大碗涼茶、紙袋涼茶包，最后發(fā)展到多種包裝形式的現(xiàn)代時(shí)尚飲品。不過，不論包裝怎么變化，涼茶的實(shí)質(zhì)仍是主打清火功效的草本飲料。

營銷專家肖竹青在接受采訪時(shí)表示，中國有藥食同源的傳統(tǒng)，在消費(fèi)者越來越注重健康飲食的當(dāng)下，很多飲料企業(yè)開始推出大健康飲料，包括在藥材中提取成分來做草本飲料，這是一種趨勢。

“目前，很多面世草本的飲料，其噱頭就是健康養(yǎng)生，但是這些產(chǎn)品多數(shù)是小廠家在做，如果沒有大企業(yè)一起做，這些小廠家會(huì)很快被擠出市場?！敝斓づ畋硎?，目前我國的飲料市場，以涼茶為代表的植物草本飲料等產(chǎn)品比較暢銷。在未來十年中，這種格局不會(huì)有太大的變化。

加多寶開啟“黃金時(shí)代”

健康飲料受市場熱捧，這對加多寶涼茶而言，無疑是迎來二次騰飛的機(jī)會(huì)，而隨著加多寶升級推出“金罐”，加多寶更是迎來了一個(gè)邁向世界級品牌的重要里程碑，是讓加多寶涼茶成為暢銷海內(nèi)外的國際飲料品牌的重要一步，一個(gè)真正意義上的加多寶“黃金時(shí)代”正在來臨。

鄧德隆認(rèn)為，加多寶在品牌成功轉(zhuǎn)換后，經(jīng)過3年的精心運(yùn)作，已牢牢占據(jù)了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，使得加多寶涼茶得以遙遙領(lǐng)先于涼茶市場其他品牌。而在國家整體戰(zhàn)略下，加多寶順勢進(jìn)行戰(zhàn)略升級，推出金罐，在消費(fèi)者心中與其他涼茶品牌形成差異化，不僅將夯實(shí)加多寶在國內(nèi)市場的龍頭地位，并且還為加多寶全面布局海外市場，與可口可樂紅形成區(qū)隔，參與全球化競爭奠定了基礎(chǔ)。

值得一提的是，金罐加多寶得到全產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的支持。北京金錫紅商貿(mào)有限公司董事長任炳文和中糧包裝控股有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理張新對金罐加多寶涼茶的市場充滿了信心。

任炳文表示，“加多寶這次推出金罐包裝，讓經(jīng)銷商感到非常振奮。金罐顯得非常有品質(zhì)和內(nèi)涵，相信消費(fèi)者會(huì)喜歡。作為加多寶最親密的經(jīng)銷商伙伴，對于金罐加多寶的市場前景我們非常有信心，我相信2015年金罐加多寶一定會(huì)大賣，成為消費(fèi)者首選，引領(lǐng)涼茶行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代?！?/p>

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、廣東省食品（醫(yī)藥）行業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記張俊修亦認(rèn)為，“‘還是原來的配方，還是原來的味道，還是怕上火就喝加多寶’，這更能為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興作出涼茶的新貢獻(xiàn)?！?/p>

盡管加多寶已經(jīng)有了如今的市場影響力，但陽愛星仍很冷靜地看待如今的成就，并清醒地認(rèn)識到，加多寶國際化之路仍需更多突破和努力?！拔覀兦逍训卣J(rèn)識到，加多寶在國際化的征途上，還面臨著很多巨大的挑戰(zhàn)。”

不過陽愛星表示，挑戰(zhàn)絲毫不會(huì)動(dòng)搖加多寶弘揚(yáng)涼茶文化、做大做強(qiáng)涼茶產(chǎn)業(yè)的歷史使命，“我們相信，在國家‘一帶一路’、‘文化走出去’及‘提升軟實(shí)力’等宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，加多寶依托涼茶創(chuàng)始人的祖?zhèn)髋浞胶徒饦?biāo)準(zhǔn)體系，金罐加多寶一定能成為中國文化一張金燦燦的名片，實(shí)現(xiàn)加多寶的2.0版‘涼茶中國夢’?！?/p>

對于加多寶而言，挑戰(zhàn)并不值得畏懼，反而更能激發(fā)加多寶將涼茶事業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其他很多國家在涼茶市場上還基本處于空白階段，加多寶整合全球資源是為了挖掘這一“處女地”，繼續(xù)維持業(yè)績高增長。

品牌受到消費(fèi)者認(rèn)可，銷售引領(lǐng)行業(yè)，加多寶已經(jīng)達(dá)到了一定的市場高度。而憑借著加多寶一直以來恪守的“大品牌、大平臺、大事件”營銷邏輯，以及創(chuàng)造性的營銷思維，加多寶金罐的“黃金時(shí)代”正在開啟。