每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

“有錢人真不好找啊。”一位豪宅營(yíng)銷人士跟《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者吐槽。

2015年，被京城的開發(fā)商們定義為“豪宅元年”。由于2013年以來的“地王”項(xiàng)目將集中在今年入市，各大豪宅項(xiàng)目的操盤手們甚至從2014年就開始焦慮。

“2015年北京待售的頂豪住宅套數(shù)預(yù)計(jì)超過1000套。對(duì)于豪宅項(xiàng)目來說，正常的銷售周期都起碼在5~8年以上，在目前這種情況下，豪宅市場(chǎng)的分化將非常嚴(yán)重。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前北京豪宅成交增速還“跑不贏”供應(yīng)量的增速。

萊坊機(jī)構(gòu)發(fā)布的2015年《財(cái)富報(bào)告》指出，2014年北京超高凈值人士數(shù)量為1408位。所謂超高凈值人士，是指扣除了自住物業(yè)后，資產(chǎn)凈值在3000萬美元或以上的人士。這些高凈值人士，正是北京豪宅爭(zhēng)搶的目標(biāo)客戶。

單價(jià)超10萬項(xiàng)目達(dá)25個(gè)

中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年4月~2015年4月，北京合計(jì)供應(yīng)包含住宅類用地地塊113宗，合計(jì)建筑面積為2046萬平方米。

在這2046萬平方米中，只有1350萬平方米為住宅用地，并且其中有800萬平方米左右是自住房及各類保障房。也就是說，實(shí)際上北京最近兩年僅供應(yīng)了550萬平方米左右的商品房住宅用地。

張大偉分析，折算成為商品房住宅，550萬平方米只有大約4.5萬套，只相當(dāng)于北京歷史成交最差的一年的年成交量。按照目前市場(chǎng)供應(yīng)比例計(jì)算，這部分土地中，大部分將建成中高端物業(yè)，以獲得市場(chǎng)溢價(jià)。

以東壩為例，年內(nèi)就有保利首開天譽(yù)和恒大華府等單價(jià)10萬元/平方米級(jí)別的頂級(jí)豪宅等待入市。

豪宅扎堆入市的背后，主要是地價(jià)存在差異。按正常情況來看，以今年初首開龍湖已拿的東壩地塊為例，該地塊商品房部分樓面價(jià)達(dá)3.2萬元/平方米，張大偉預(yù)計(jì)，房?jī)r(jià)須在5萬~6萬元/平方米之間才能盈利，而這將成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。

張大偉說，2015年北京預(yù)期能夠上市銷售的10萬/平方米以上的項(xiàng)目接近15個(gè)，再加上目前已經(jīng)上市的10萬元/平方米以上的存量項(xiàng)目10個(gè)左右——萬柳書院、香河園3號(hào)、首開瑯樾、中糧瑞府、北京壹號(hào)院、保利東壩、恒大華府、佳兆業(yè)廣場(chǎng)、東山墅、駿豪中央公園廣場(chǎng)、龍湖西宸原著、遠(yuǎn)洋劉娘府項(xiàng)目、泰禾西局項(xiàng)目、北平府等，今年北京市場(chǎng)上拼殺的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目有25個(gè)之多。

需求追不上供應(yīng)的腳步

萊坊機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出，北京豪宅平均價(jià)格全球排名第十二位——100萬美元可購(gòu)入61平方米的豪宅；中國(guó)內(nèi)地和香港的超高資產(chǎn)凈值人士平均每人分別擁有4.7個(gè)和4.6個(gè)住宅物業(yè)，在全球排名靠前。

但是，限購(gòu)仍是北京豪宅銷售的最大羈絆。換句話說，外地富豪人群來京投資豪宅的可能性不大。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為，這幾年北京豪宅的成交量沒有上升，主要還是限購(gòu)的壓力存在。雖然可以用公司名義買房，繞開限購(gòu)，但面臨稅費(fèi)問題。

萊坊董事及北京研究及咨詢部主管孫文靜說：“北京豪宅市場(chǎng)在2014年面臨價(jià)格攀升、高存量以及銷售周期長(zhǎng)的問題。拿地時(shí)的高地價(jià)，加上開發(fā)商力求品質(zhì)而在建材和裝修材料方面投入過多成本，使豪宅價(jià)格飆升；政府的‘限高令’價(jià)格政策使本來計(jì)劃在2014年入市的豪宅項(xiàng)目被擱置，市場(chǎng)存量加大。另外，由于反腐倡廉的深入，以及部分行業(yè)不景氣等原因，使傳統(tǒng)豪宅購(gòu)買高凈值人群購(gòu)買力明顯下降，造成豪宅銷售周期加長(zhǎng)。”

郭毅表示，往年總價(jià)3000萬元以上的豪宅，通常能成交200多套；今年豪宅的供應(yīng)量大，有可能會(huì)拉動(dòng)成交。如果成交量能翻倍，就是一個(gè)挺不錯(cuò)的成績(jī)了。雖然財(cái)富人群是有增量的，但是北京豪宅供應(yīng)量也在增加，而需求量恐怕趕不上節(jié)奏。

如何尋找千萬級(jí)富翁

對(duì)于豪宅營(yíng)銷人員來說，最難的是尋找高端客戶。如今粥多僧少，要怎么才能讓土豪們到碗里來？

記者了解到，在豪宅銷售過程中，圈層營(yíng)銷仍是主流。

懋源地產(chǎn)品牌推廣總監(jiān)赫蒙在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，以旗下豪宅項(xiàng)目紅璽臺(tái)為例，在前期規(guī)劃定位階段，主要做一些高端客戶的消費(fèi)行為和生活方式調(diào)研以及訪談。在銷售階段，以渠道和圈層營(yíng)銷為主，項(xiàng)目有了一定的客戶基數(shù)之后，通過老客戶做的圈層活動(dòng)，老客戶帶新客戶的比例占到30%。其余則是高端人員的導(dǎo)入，比如和一些高爾夫球會(huì)、高端奢侈品會(huì)員互動(dòng)，引導(dǎo)這些客戶去了解樓盤。

老牌豪宅項(xiàng)目合生霄云路8號(hào)營(yíng)銷副總張亞嵐表示，該項(xiàng)目也是以圈層作為主要的營(yíng)銷渠道，另外也在嘗試和頂級(jí)會(huì)所建立聯(lián)系，進(jìn)行資源的共享，還會(huì)和麥田、鏈家等高端項(xiàng)目的分銷渠道合作。

北京房產(chǎn)營(yíng)銷界一位知名人士告訴記者，除了傳統(tǒng)的圈層營(yíng)銷之外，豪宅營(yíng)銷會(huì)對(duì)豪宅營(yíng)銷人員做帶客獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還會(huì)在高端場(chǎng)所（飯店、會(huì)所、商場(chǎng)等）做巡展。但是，豪宅營(yíng)銷還要看地理位置尋找客戶；針對(duì)富豪的電話營(yíng)銷也少不了，最后一部分就是在一些“富人區(qū)”派單、巡展等。