每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國首爾    

◎每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國首爾

在網(wǎng)購的沖擊開始顛覆線下實體零售業(yè)的背景下，韓國的樂天集團(tuán)卻獨辟蹊徑走出一條成功的道路。多數(shù)中國游客可能不知道，樂天集團(tuán)資產(chǎn)位列韓國第五，除了流通領(lǐng)域，其觸角還伸向了食品、旅游/服務(wù)、化學(xué)/建設(shè)/制造，以及金融等產(chǎn)業(yè)。

在“世界知識論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”即將召開之時，記者專程前往韓國，在探訪了三星、現(xiàn)代、LG等公司總部后，記者來到了樂天百貨的政策本部，深入了解了樂天多元化的成功邏輯。

4月的一個周三，位于明洞的樂天百貨總店照例擠滿了顧客?！耙郧埃侵苣r間這里都沒太多人，”在韓國待了三年的留學(xué)生阿蘇說，“才幾年時間，現(xiàn)在平時和周末幾乎沒有差別了。”

從這棟建筑越過每天接待無數(shù)游客的免稅店再往上走，就是樂天百貨的政策本部。在這里，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者見到了樂天集團(tuán)未來戰(zhàn)略中心常務(wù)申侊澈等人?！皹诽炱鹪从谌毡?，總括會長辛格浩回到韓國后，創(chuàng)立了韓國樂天?！鄙陙锍焊嬖V記者，與其他著名財團(tuán)相比，樂天集團(tuán)一直比較低調(diào)。外界認(rèn)為，這與創(chuàng)始人、總括會長辛格浩的性格及其遵循“企業(yè)是藝術(shù)”的經(jīng)營理念相關(guān)。而談及樂天發(fā)展中如影隨形的多元化、國際化戰(zhàn)略時，樂天內(nèi)部往往會提到一句話，‘慎重選擇自己最擅長的業(yè)務(wù)，一旦選擇就全力以赴以實現(xiàn)專業(yè)化’?！?/p>

10年保持15%的銷售增速

“將公司起名為‘樂天’，是我一生最大的成就和至今最棒的想法?！毙粮窈圃f?！皹诽欤↙OTTE）”這一名稱源自著名的《少年維特的煩惱》女主人公名字“Charlotte”。以此為名，辛格浩是希望人們能像喜愛Charlotte一樣愛上Lotte。

現(xiàn)在辛格浩應(yīng)為樂天的受歡迎程度感到欣慰。從首爾飛回中國的飛機(jī)上，游客們幾乎人手一個印有樂天logo的購物袋。而在明洞商業(yè)區(qū)，拖著大袋子從樂天百貨總店滿載而歸的人比比皆是。露天停車場上的大巴停下一輛又一輛，從早上十點開始就把游客送往最著名的樂天免稅店。

對于本國民眾而言，樂天更是韓國零售的代表，韓國人的日常消費離不開樂天百貨、樂天瑪特，哪怕是隨手買瓶水，路邊也立著711韓國（樂天控股）。

盡管樂天集團(tuán)由食品起家，但在流通領(lǐng)域的貢獻(xiàn)逐年增大。樂天集團(tuán)財務(wù)信息顯示，過去3年，流通領(lǐng)域的銷售額與營業(yè)利潤都占到四成以上，成為集團(tuán)最強(qiáng)勢的板塊。

無論是百貨業(yè)態(tài)、超市，又或是網(wǎng)絡(luò)商場，樂天購物板塊在韓國市場占有率都是第一。而隨著樂天購物品牌越來越響亮，以中國游客為首的海外游客成為其新的增長動力。

對于樂天百貨環(huán)球市場營銷部高級經(jīng)理鄭烈來說，這種感受尤為強(qiáng)烈。他告訴記者，2014年，樂天百貨總店的銷售總額中，外國游客的消費額大約占比19%，比上年度增長45%。

即便在市場低迷的2013年，樂天在流通領(lǐng)域也交出了優(yōu)異的成績單。據(jù)其2013年年報顯示，樂天購物（樂天集團(tuán)最重要的上市公司之一，涵蓋樂天流通領(lǐng)域所有業(yè)態(tài)）銷售額28.211萬億韓元（約1620億元人民幣），保持了12.6%增長幅度，營業(yè)利潤上升了1.2%到達(dá)1.485萬億韓元（約90億元人民幣）。凈利潤穩(wěn)定在0.88萬億韓元（約50億人民幣）。

仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，樂天購物旗下每個板塊都在增長且在不斷擴(kuò)張。2013年樂天百貨在韓國市場占有率為45.8%，2014年這個數(shù)字已上升到46%；2013年，樂天購物網(wǎng)上銷售的增幅達(dá)到185.5%，而樂天瑪特手機(jī)應(yīng)用的增幅則是411.3%。海外同樣如此，2013年樂天電影院在越南的銷售增長率為89%。

流通領(lǐng)域的增長，僅是這個龐大集團(tuán)的縮影。過去十年間，這家韓國資產(chǎn)排名第五的公司都保持著年均銷售額15%、營業(yè)利潤11%的成長勢頭。除了流通，樂天集團(tuán)還坐擁食品、旅游/服務(wù)、化學(xué)/建設(shè)/制造，以及金融等業(yè)務(wù)板塊，其中食品、化學(xué)、旅游等，在韓國國內(nèi)均是佼佼者。

慎重選擇最擅長的業(yè)務(wù)

從食品公司樂天制果開始，樂天通過不斷投資和擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在40余年時間里發(fā)展成為了業(yè)務(wù)“全面開花”的商業(yè)巨頭。據(jù)其官方統(tǒng)計，截至2012年3月，樂天集團(tuán)擁有78家公司和6.9萬多名員工，年銷售額達(dá)到73萬億韓元（以2011年為準(zhǔn)）。

2014年，這個商業(yè)帝國的總收入將超過90萬億韓元。如此多元的發(fā)展背后是一個怎樣的投資邏輯？各個板塊又是如何在幾十年間“求同存異”，謀取利益最大化的？“一個集團(tuán)下有幾十家子公司多元化并行發(fā)展、互助互利，是韓國企業(yè)的特征，并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告訴記者。由于特殊的時代背景，韓國經(jīng)濟(jì)屬于典型的財團(tuán)經(jīng)濟(jì)?！胺旁跇诽焐砩希梢院唵蔚貧w結(jié)于根據(jù)顧客的需要。”他說。“比如最開始，樂天從食品起家，在掌握了一些顧客需求后，又發(fā)展出了飲料等與食品相關(guān)的業(yè)務(wù)。為了更好吸引顧客，又進(jìn)軍了流通業(yè)，隨后開啟了一系列與消費相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如說觀光、酒店?！鄙陙锍焊嬖V記者?！皹诽旒瘓F(tuán)的化學(xué)在韓國排名前列，就是因為做食品、生產(chǎn)包裝、瓶子這些內(nèi)容，都跟化學(xué)相關(guān)。所以樂天一直以消費者需求作為自己的追求方向。”

這句看似簡單的話，背后卻藏著樂天集團(tuán)多元擴(kuò)張的“內(nèi)在邏輯”。記者在樂天集團(tuán)官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)一句話，“樂天集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略是：‘慎重選擇自己最擅長的業(yè)務(wù)，一旦選擇就全力以赴以實現(xiàn)專業(yè)化’?！睂τ谒鶇⑴c的每個行業(yè)，樂天集團(tuán)都創(chuàng)造了相應(yīng)的新文化?！皬淖钌瞄L的業(yè)務(wù)入手，充分發(fā)揮最大的能力”這一企業(yè)哲學(xué)從辛格浩就開始堅守。上世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后的韓國一貧如洗，百廢待興，也同時掀起了“企業(yè)報國”的熱潮，從小跟隨家人移民日本的辛格浩決定回國發(fā)展。擺在他面前的，是全新卻混亂的韓國市場，企業(yè)的基本生存也難以保障。但在當(dāng)時，樂天作為口香糖制造廠商已在日本市場站穩(wěn)了腳跟，辛格浩憑借這一經(jīng)驗，選擇與食品產(chǎn)業(yè)有關(guān)的糕餅業(yè)開始開拓韓國市場。

40多年來，樂天內(nèi)部一直以“在自己最擅長的領(lǐng)域集聚力量”這類話提醒自己。正因如此，樂天免稅店連續(xù)四年在“韓國品牌力量”的評選中獲得免稅店類第一名。2013年，福布斯全球2000也將樂天購物評選為百貨類第三大零售商。

從不一個產(chǎn)業(yè)單獨出海

“實際上，樂天集團(tuán)在每一個發(fā)展階段都遵循著這樣的擴(kuò)張邏輯。

以流通板塊為例，充分考慮到消費者的需求，把流通、觀光等服務(wù)集中在一起，形成一站式服務(wù)?！鄙陙锍焊嬖V記者，“尤其是復(fù)合性文化空間，能夠一站式滿足消費者的所有生活需求，一直到文化娛樂需求都可以解決?！北热缒壳罢谑谞栃Q室緊鑼密鼓建設(shè)的樂天世界大廈與購物中心，以世界塔為其標(biāo)志，包含了購物、星級酒店、娛樂等所有項目，“所謂一站式，就是只要進(jìn)了這個空間，就不用出來?！?/p>

值得注意的是，樂天集團(tuán)旗下還有建筑公司，這就保證了一個復(fù)合型文化空間從最初建設(shè)到最后運行，都可以由樂天內(nèi)部直接消化，在保證安全性的同時，也積累足夠的服務(wù)經(jīng)驗。

各個板塊之間的協(xié)作亦成為樂天集團(tuán)進(jìn)軍海外市場的主要戰(zhàn)略之一。“去任何一個地方發(fā)展，都不是某一個產(chǎn)業(yè)單獨出海，而是所有產(chǎn)業(yè)一起進(jìn)軍?！鄙陙锍赫f?！氨F(tuán)出海”成為其生存之道。比如此前樂天在中國投資了數(shù)家糖果和飲料公司，又在2006年宣布成立一家控股公司，將這些公司連成一體并且負(fù)責(zé)整個后續(xù)投資。

與韓國國內(nèi)每年15%的增度相比，樂天在海外市場增速更是達(dá)到30%。2009年，樂天集團(tuán)提出了“2018年新愿景”——要在2018年成為亞洲十強(qiáng)跨國集團(tuán)?！皹诽焖诘念I(lǐng)域基本都是內(nèi)需產(chǎn)業(yè)，在制定了這個愿景后，樂天開始積極擴(kuò)大海外布局。”申侊澈表示。

從2009年前后，樂天集團(tuán)開始在多個領(lǐng)域采取“先并購再扭虧”的策略大舉進(jìn)軍海外市場，先后兼并了中國、印尼共計27家Makro店鋪、比利時Guylian、斗山酒類BG等，再把被并購的資產(chǎn)統(tǒng)一改名為“樂天”。截至2014年4月，從連鎖網(wǎng)絡(luò)來看，韓國內(nèi)外一共有14840家樂天連鎖店，在擴(kuò)大品牌知名度的同時創(chuàng)造各種協(xié)同效應(yīng)?！皹诽旒瘓F(tuán)板塊眾多，但關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，這也是為什么他們每次進(jìn)軍海外都是多業(yè)態(tài)一起進(jìn)軍。這樣非但沒有沖突，還相互服務(wù)和支持。”申侊澈說。

輸出服務(wù)和高附加值產(chǎn)品

眼下，“跨國經(jīng)營無止境”被看作樂天集團(tuán)標(biāo)簽之一，其擴(kuò)張足跡已經(jīng)遍布全球，所涉足的海外業(yè)務(wù)包括流通、酒店、石化等。據(jù)申侊澈透露，在2000年后半段，海外資產(chǎn)在整個樂天集團(tuán)的比重只有5%，2012年之后，占比已接近15%。2013年，樂天集團(tuán)在海外的銷售總額突破了10萬億韓元。

不過，這還是辛格浩當(dāng)初力排萬難才進(jìn)軍的?！皬穆糜萎a(chǎn)業(yè)還未得到重視的上世紀(jì)70年代開始，他就高瞻遠(yuǎn)矚，自主成立了世界最高水平的旅游酒店——樂天大酒店，并宣布全面進(jìn)軍韓國旅游產(chǎn)業(yè)?！痹跇诽旒瘓F(tuán)官方網(wǎng)站上，描寫辛格浩帶領(lǐng)樂天進(jìn)軍觀光等高附加值產(chǎn)業(yè)的筆墨頗多。

樂天集團(tuán)財務(wù)信息顯示，旗下旅游板塊已在多個領(lǐng)域在韓國市場占有率第一，其中酒店16%，免稅店56%，主題公園占比43%。過去四年，樂天集團(tuán)對其旅游/服務(wù)業(yè)務(wù)的投入持續(xù)增加，截至2014年，對該領(lǐng)域投入占比已高達(dá)21%，超過集團(tuán)總投入的五分之一。

持續(xù)增加對旅游觀光業(yè)務(wù)投入，也折射出樂天集團(tuán)的理念——“不輸出半導(dǎo)體，輸出服務(wù)，創(chuàng)造高附加值。”在韓國，一說到國際企業(yè)，多會第一時間想到和電子產(chǎn)品或者IT業(yè)相關(guān)的企業(yè)，但是樂天并未直接輸出商品，而是選擇輸出服務(wù)，創(chuàng)造高附加值?！安皇撬械钠髽I(yè)都要生產(chǎn)半導(dǎo)體和手機(jī)才能夠成功，難道不是嗎？”樂天堅信，在眼下這個比拼軟實力的時代，服務(wù)業(yè)才是主導(dǎo)，將是支撐國家經(jīng)濟(jì)的原動力。

2007年9月，樂天百貨商場在莫斯科開張營業(yè)，標(biāo)志著韓國百貨商場走出國門。很快，樂天又陸續(xù)在中國、印尼開設(shè)百貨。與此同時，樂天酒店在莫斯科開設(shè)第一家6星級酒店；計劃于2017年竣工的“樂天成都世界”亦成為其實現(xiàn)2018年新愿景的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

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記者觀察

在韓國，“服務(wù)第一”不是空話

◎每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國首爾

美國《國家地理》曾在多年前以專題形式報道過首爾的網(wǎng)速。因網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，讓溝通變得無阻礙，信息上的對稱也讓韓國人變得挑剔?！叭魏紊痰辏绻?wù)惡劣，立刻會被公布于網(wǎng)上，結(jié)局是無人再去光顧。”首爾大學(xué)研究消費多年的教授金蘭都說。

久而久之，韓國的商店、餐廳、娛樂、觀光，一切與服務(wù)沾邊的行業(yè)都變得“乖巧”，“服務(wù)第一”不是一句空話。

如今韓國人的生活方式發(fā)生劇變?！霸僖膊皇菢诽臁F(xiàn)代與新世界（韓國流通領(lǐng)域前三名）間較量?！苯鹛m都表示，“是生活方式的競爭，若沒有服務(wù)，就會喪失這部分顧客?！?/p>

“韓國百貨店最大長處，是一切的一切都以顧客為中心。”樂天集團(tuán)未來戰(zhàn)略中心常務(wù)申侊澈說，“這個宗旨在全世界都一樣”。

在韓國，樂天購物被譽(yù)為流通產(chǎn)業(yè)先進(jìn)化的主力軍。截至上世紀(jì)70年代，以租賃式商店為主的百貨商店和尚未現(xiàn)代化的傳統(tǒng)市場還是韓國流通產(chǎn)業(yè)的主要形式，隨著樂天購物等大型零售業(yè)開張，引進(jìn)了以顧客為主的服務(wù)概念，傳統(tǒng)的流通結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。

由于特定歷史和時代背景，樂天集團(tuán)是韓國前五大財團(tuán)中唯一以流通觀光發(fā)家的企業(yè)。在官方網(wǎng)站上，樂天自詡“為韓國國民的購物文化、生活文化水平的提高和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮了革命性作用”。

特定背景下，樂天在韓國零售業(yè)的神話難以由他國復(fù)制，其自建電商平臺的實踐也不適合我國零售企業(yè)照搬。但至少，國內(nèi)零售可以學(xué)習(xí)借鑒“服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)第一?！币粋€稍顯極端的例子，樂天購物2013年年報里，與服務(wù)相關(guān)的字眼出現(xiàn)了幾十次。

無論是雇傭高顏值模特當(dāng)門童，還是進(jìn)門就有中文翻譯服務(wù)臺，配備VIP休息室，提供自動退稅服務(wù)、打印優(yōu)惠券，定期舉辦烘焙的培訓(xùn)課程……如申侊澈所言，一切的一切，都是為以顧客為中心。盡管服務(wù)難以量化，但愉悅以及稱心這類字眼，足夠解釋一般意義上的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。