每經(jīng)編輯 楊羚強(qiáng)    

邦地產(chǎn)記者 楊羚強(qiáng)

從今天開(kāi)始，邦地產(chǎn)將在每月第一周的星期二，推出“中國(guó)房地產(chǎn)微信公眾號(hào)20強(qiáng)月榜”，月榜內(nèi)容主要包括上一個(gè)整月的微信公眾號(hào)的閱讀量，以及當(dāng)期這些微信公眾號(hào)的單篇最高閱讀情況。敬請(qǐng)關(guān)注。

5月的微信公眾號(hào)閱讀量20強(qiáng)和今年前5月的房企銷(xiāo)售量同步出爐，結(jié)果卻讓人怎么也高興不起來(lái)。

根據(jù)億翰智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售排名第八到第八十名的企業(yè)，每家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都只是較前一家少十幾二十億元，個(gè)別企業(yè)的銷(xiāo)售額差距甚至只有一兩億，競(jìng)爭(zhēng)日漸膠著。

但是，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大部分開(kāi)發(fā)商無(wú)法獲得各自微信公眾號(hào)的有力支持。這從5月的微信榜單數(shù)據(jù)就可以看出端倪。微信公眾號(hào)榜單排名靠前的，除了萬(wàn)大、綠地、萬(wàn)科、世茂、綠城這些企業(yè)，相當(dāng)一部分企業(yè)的閱讀量都是慘不忍睹的。

以建業(yè)集團(tuán)為例。雖然建業(yè)微信的閱讀量在本月排名進(jìn)入前20強(qiáng)，但是公司前5月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名，卻已跌落至70名以后，而過(guò)往兩年，建業(yè)一直能在銷(xiāo)售50強(qiáng)里找到一席之地。

這當(dāng)然和建業(yè)的布局有一定關(guān)聯(lián)，但微信無(wú)法為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)層面帶來(lái)更多的支持，未必不是一個(gè)重要因素。本月建業(yè)公眾號(hào)閱讀量最高的一篇是《建業(yè)“e+家”：一切不以服務(wù)為目的的努力都是耍流氓》，內(nèi)容是建業(yè)在河南18個(gè)城市65個(gè)項(xiàng)目小區(qū)建立“E+家”，這本來(lái)是便民利民的好事。但對(duì)計(jì)劃置業(yè)的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，這些便民項(xiàng)目卻不是他們眼下最關(guān)注的。

以上圖展現(xiàn)的建業(yè)的電商線下展示區(qū)為例，阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就在做，飲料、食品之類(lèi)的展示內(nèi)容，更是在河南的諸多超市、便利店里就可以買(mǎi)到的，問(wèn)一句：你們認(rèn)為這是購(gòu)房者需要的嗎？

再看看這張社區(qū)醫(yī)生為老伯伯量血壓的照片，更是讓人倒胃口。一個(gè)電子血壓計(jì)現(xiàn)在200多元就可以買(mǎi)到，用得著擺拍作秀嗎？

所以，我們要問(wèn)：購(gòu)房者的真正痛點(diǎn)是什么？對(duì)一名子女開(kāi)始計(jì)劃入學(xué)的家長(zhǎng)而言，他需要E+家提供優(yōu)質(zhì)的教育資源，能讓孩子放學(xué)回家后，得到名師的耐心指導(dǎo)；對(duì)于家有老人的家庭來(lái)說(shuō)，他們希望得到的是對(duì)父母的健康管理，并不只是量個(gè)血壓，還需要建立一個(gè)齊全的健康檔案，定期進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的體檢，并能使體檢結(jié)果和三甲醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)，請(qǐng)來(lái)名醫(yī)為老人解決健康上的煩心事……

這些都是消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)，也是增加樓盤(pán)對(duì)購(gòu)房人吸引力的砝碼。但在建業(yè)的上述這篇文章里，我們沒(méi)有看到這些內(nèi)容。

同樣，微信排名進(jìn)入5月前十的五洲國(guó)際，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)前80強(qiáng)里面根本不見(jiàn)名字。雖然《視頻│五洲國(guó)際2015年宣傳片微信首發(fā)》的說(shuō)辭寫(xiě)得高大上，什么帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，為政府持續(xù)提供增長(zhǎng)的稅收收入，等等，但是對(duì)購(gòu)房人最關(guān)心的怎樣實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值、增值以及高額的收益率，這部片子里基本沒(méi)有涉及。

如果購(gòu)房人的利益受到漠視，那么，銷(xiāo)售排名越來(lái)越靠后，又或者名落孫山，豈非再正常不過(guò)？

這讓邦地產(chǎn)君想到了不久前與某位房企老總的閑聊。這位老總抱怨說(shuō)，樓盤(pán)的銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)總是無(wú)法協(xié)調(diào)起來(lái)。設(shè)計(jì)所做的方案往往不是想著怎么讓消費(fèi)者住得舒服，用最少的錢(qián)獲得最好的居住環(huán)境，而總是想怎么樣把樓盤(pán)做成一個(gè)作品，好看卻不實(shí)用。

回頭來(lái)看，我們的企業(yè)公眾號(hào)何嘗不是如此。動(dòng)輒喜歡上美文美圖，歌頌公司，贊美員工，吹捧高管。但又有多少微信號(hào)，能夠想到消費(fèi)者，能夠從他們的實(shí)際需要出發(fā)，提供他們迫切想知道的信息？

邦地產(chǎn)君覺(jué)得，微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)者有必要重新溫習(xí)下毛澤東1942年2月8日在延安干部會(huì)上講的《反對(duì)黨八股》，多從購(gòu)房人實(shí)際關(guān)注的內(nèi)容下手，少一點(diǎn)空洞無(wú)物的說(shuō)教，真正讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人和他們的心是連在一起的。這樣的公眾號(hào)，才會(huì)擺脫“雞肋”一詞，成為開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線的“中場(chǎng)指揮者”，不斷向銷(xiāo)售前線“輸送炮彈”。