每經(jīng)編輯 國際乳品聯(lián)合會    

莫斯利安經(jīng)過幾年的耕耘，已經(jīng)成為家喻戶曉的一個產(chǎn)品品牌，成為中國高端乳品的代表和領(lǐng)導(dǎo)者之一。

實際上，作為光明乳業(yè)近年來開發(fā)和重點布局的新品類，莫斯利安的異軍突起不僅僅提高了光明乳業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績和利潤水平，同時作為國內(nèi)首個常溫酸奶產(chǎn)品，莫斯利安改變了國內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展格局。

而之所以能夠在市場上取得成功，除了其先發(fā)制人的優(yōu)勢，公司研發(fā)實力、營養(yǎng)價值和產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)，則成為其被消費者認可的關(guān)鍵所在。

增長速度驚人 創(chuàng)造單品神話

從近幾年光明乳業(yè)發(fā)展的策略來看，除了通過海外并購進行資產(chǎn)重組和資源優(yōu)化，其更多的發(fā)力點就是發(fā)展明星產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過渠道的擴張實現(xiàn)銷售的增長。

從公司去年的年報來看，公司營收增長25.13%，光明乳業(yè)在闡釋原因時就認為主要原因是“明星產(chǎn)品銷售收入較快增長”。光明乳業(yè)指出，2014年公司堅持做“中國乳業(yè)高端品牌引領(lǐng)者”，以市場需求為導(dǎo)向，以明星產(chǎn)品為核心，以渠道開拓為主要手段，實現(xiàn)鮮奶、酸奶、常溫酸奶等明星產(chǎn)品的較快發(fā)展。

而從明星產(chǎn)品的具體表現(xiàn)來看，其中莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入59.6億元，同比增長85%，優(yōu)倍鮮奶實現(xiàn)銷售收入11.6億元，同比增長29%，暢優(yōu)系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入14.1億元，同比增長18%。很顯然，莫斯利安的快速增長顯得尤其突出。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，在光明乳業(yè)近幾年的發(fā)展中，作為國內(nèi)首款常溫酸奶的莫斯利安成為光明乳業(yè)業(yè)績快速增長、在行業(yè)地位穩(wěn)步提升、推動行業(yè)總體發(fā)展的重要單品。

回頭來看，在2007年，光明乳業(yè)確立了光明乳業(yè)“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強常溫、突破奶粉”的戰(zhàn)略目標，依托新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”向高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。在常溫奶領(lǐng)域，光明與其競爭對手相比差距頗大，如何在常溫領(lǐng)域縮小與競爭對手的差距成為光明再度輝煌的關(guān)鍵所在。

而這一轉(zhuǎn)變就發(fā)生在2008年。2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。2012年莫斯利安開始在全國鋪貨，2013年進入業(yè)績爆發(fā)期。2014年，莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個，銷售網(wǎng)點正從原有的以華東區(qū)域為核心向全國區(qū)域的擴張和轉(zhuǎn)變。

有券商研究報告指出，對于光明乳業(yè)的原有的業(yè)務(wù)，考慮到常溫酸奶仍處在爆發(fā)期，仍看好莫斯利安的增長。鑒于此，我們預(yù)計莫斯利安在3年后市場規(guī)模有望繼續(xù)保持跳級式的銷售增長。

營養(yǎng)價值和品質(zhì)獲美譽

莫斯利安作為一個全新品類的開創(chuàng)性產(chǎn)品，其優(yōu)勢不僅僅在于突破了常規(guī)酸奶的地域性限制，還在于其營養(yǎng)價值和品質(zhì)和常規(guī)酸奶相差無幾，這也成為其能夠目前市場激烈競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。

20世紀初，諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎獲得者梅契尼可夫通過大量研究認為，保加利亞人長壽的原因在于他們長期、大量地飲用酸奶。保加利亞菌種開始被世人所知。

而光明就是選擇了這樣的菌種。從筆者拿到的《保加利亞進口海關(guān)衛(wèi)生檢疫證書》來看，莫斯利安的相關(guān)菌種產(chǎn)地正是位于歐洲南部的酸奶故鄉(xiāng)保加利亞，其提供方為全球最大的益生菌生產(chǎn)商丹尼斯克。

而隨著莫斯利安銷售規(guī)模的擴大和品牌知名度的提升，其原產(chǎn)益生菌對腸道消化吸收功能的有效性也頻頻出現(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊和行業(yè)會議，并得到了營養(yǎng)學(xué)會和學(xué)術(shù)機構(gòu)得到認證。

筆者看到，上海市營養(yǎng)學(xué)會給出的臨床試驗評審意見顯示，光明莫斯利安發(fā)酵乳能顯著改善受試者的胃腸道消化系統(tǒng)癥狀，顯著降低受試者血液總膽固醇和甘油三酯含量，顯著提高受試者糞便中的益生菌和短鏈脂肪酸的含量、減少有害菌，改善腸道微生態(tài)環(huán)境。

醫(yī)學(xué)期刊《中國疾病控制雜志》上一篇題為《莫斯利安發(fā)酵乳對人體腸道健康的功效研究》的論文也顯示，莫斯利安發(fā)酵乳對促進腸道消化吸收和通暢，以及調(diào)節(jié)志愿者腸道菌群和短鏈脂肪酸含量有顯著作用。

并且，莫斯利安的菌種保加利亞乳桿菌L99，曾搭乘探月工程衛(wèi)星進入外太空。據(jù)了解，光明乳業(yè)是食品行業(yè)唯一一家，也是上海第一家搭乘衛(wèi)星將菌株送上外太空的企業(yè)。

隨著品牌影響力的傳播，莫斯利安的品質(zhì)和營養(yǎng)價值也被消費者所熟知，并口口相傳，消費者口碑式營銷反過來又提升了產(chǎn)品的美譽度和影響力，從而帶動產(chǎn)品的銷售。

而卓越的品質(zhì)也得到了業(yè)界的褒獎。通過光明“從牧場到餐桌”全程質(zhì)量管理體系下的純凈奶源，結(jié)合高科技酸奶生產(chǎn)工藝，莫斯利安在2011年摘取了IDF（國際乳品聯(lián)合會）最佳新乳品品牌獎，獲得了世界乳品最權(quán)威機構(gòu)的推崇和認可。 AD