每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng)    

◎每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng)

進(jìn)入“白銀時(shí)代”，房企要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，除了不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還需進(jìn)一步深耕主業(yè)，在產(chǎn)品功能、理念的創(chuàng)新上動(dòng)腦筋。但產(chǎn)品的成功創(chuàng)新，絕不僅是在某一款具體產(chǎn)品上動(dòng)腦子、博眼球，它所體現(xiàn)的可能是整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等全方位的調(diào)整，涉及企業(yè)內(nèi)部決策、執(zhí)行流程的重構(gòu)。本期房產(chǎn)周刊將以“產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值”為主題，揭示那些讓人眼前一亮的房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品背后的故事。

世茂集團(tuán)前副總裁蔡雪梅曾對(duì)當(dāng)今地產(chǎn)界的創(chuàng)新能力極為擔(dān)憂：白銀時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)很難能有像iPhone那樣的“爆款”產(chǎn)品問(wèn)世。

創(chuàng)新能力匱乏，最重要的原因是去庫(kù)存壓力。房企的“試錯(cuò)”空間被大大壓縮，房企只敢開(kāi)發(fā)能夠被最多人接受的“通用款”產(chǎn)品，最終造成整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力大幅下降。

那么，如今隨著樓市逐漸回暖、去化周期逐漸縮短，像iPhone那樣改變一個(gè)時(shí)代的“爆款”產(chǎn)品能夠在房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)嗎？

市場(chǎng)回暖提供創(chuàng)新空間

蔡雪梅的擔(dān)憂，源于過(guò)往幾年她對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀察。包括她在內(nèi)的很多房地產(chǎn)營(yíng)銷人士都曾抱怨：到手的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求信息往往要落后市場(chǎng)實(shí)際情況兩三年，這使得大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目難以做到適銷對(duì)路。

由于信息滯后，大部分房企不是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者最想要的房子，而是開(kāi)發(fā)最不容易犯錯(cuò)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往找不到自己需要的房子，只能退而求其次。

這種現(xiàn)象在2010年之后進(jìn)一步凸顯。由于房子賣不動(dòng)，開(kāi)發(fā)商普遍不敢在產(chǎn)品層面做大幅度創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

蔡雪梅指出，在2010年之前，房地產(chǎn)行業(yè)每年還是有那么幾款產(chǎn)品會(huì)讓全行業(yè)效仿，但在2010年之后，這樣的產(chǎn)品越來(lái)越少，究其原因，就是因?yàn)樵趲?kù)存的壓力下，人人都不敢試錯(cuò)。

如蔡雪梅所說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新能力在最近幾年確實(shí)受到了很大的約束?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，先前有家房企研究出能夠變成臥室、客廳、書(shū)房、餐廳等多種空間的多變超小戶型，根據(jù)不同生活需要來(lái)變化場(chǎng)景。北上廣深的消費(fèi)者只需花五六十萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)自己的住房夢(mèng)。

但這樣一款聽(tīng)上去極有吸引力的房子最終沒(méi)有推向市場(chǎng)，取而代之的是常規(guī)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商的理由很簡(jiǎn)單，常規(guī)產(chǎn)品才能確保銷量。

如今，在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇的預(yù)期下，企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力能否增強(qiáng)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為，絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)都已經(jīng)從底部回升，樓市最差的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。

任志強(qiáng)也在2015年博鰲房地產(chǎn)論壇上提出類似觀點(diǎn)。“5月份很多媒體都擔(dān)心三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)上不來(lái)，但從6月的統(tǒng)計(jì)報(bào)表來(lái)看，中部和西部地區(qū)的銷售已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。”任志強(qiáng)說(shuō)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇在即。

隨著市場(chǎng)逐漸回暖，庫(kù)存周期逐漸縮短，蔡雪梅所擔(dān)心的創(chuàng)新阻力或許能逐漸消除，我們期待看到一些讓人眼前一亮的房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾

推動(dòng)房地產(chǎn)創(chuàng)新的，還有開(kāi)發(fā)方式的革新。蔡雪梅離開(kāi)世茂后創(chuàng)辦了eLab，她提出，要為用戶設(shè)計(jì)他們所需要的房子。而碧桂園在上海試水的首例眾籌開(kāi)發(fā)，即允許用戶參與到前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

地產(chǎn)公眾號(hào)“總裁內(nèi)參”披露，萬(wàn)達(dá)西雙版納項(xiàng)目運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社群研發(fā)產(chǎn)品，把萬(wàn)達(dá)的老業(yè)主、項(xiàng)目的關(guān)注者和旅行達(dá)人整合到一起，建立了一個(gè)社群，請(qǐng)他們提意見(jiàn)和想法，經(jīng)歷了43周的產(chǎn)品反復(fù)修整最終出爐。

上述采用社群方式，讓用戶給產(chǎn)品提意見(jiàn)的做法，最早始于小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，而今被房地產(chǎn)商沿用，一定程度上可以看出房地產(chǎn)產(chǎn)品的用戶導(dǎo)向思維趨勢(shì)。

實(shí)際上，今年幾款業(yè)內(nèi)有影響力的創(chuàng)新產(chǎn)品都和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。綠城的83平方米別墅，通過(guò)微信迅速走紅，成為5月份轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)事件。

世茂的Mini Hotel和Mini Mal也是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物。世茂通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析、精確的人群定位，最大程度提升了商場(chǎng)和酒店的使用效能，提升了效益。

方興的金茂府系列，也是在充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收集潛在用戶的需求和習(xí)慣等大數(shù)據(jù)之后，才開(kāi)發(fā)出在多個(gè)城市熱銷的“爆款”。

使用大數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就鎖定部分消費(fèi)者，已經(jīng)讓一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目嘗到了甜頭，也為這種模式的進(jìn)一步推廣和普及創(chuàng)造了可能性。

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企業(yè)樣本1

43周討論、38次易稿 萬(wàn)達(dá)用粉絲效應(yīng)建別墅

◎每經(jīng)記者 王杰

“互聯(lián)網(wǎng)+”之風(fēng)呼嘯而至，房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)也蔚然成風(fēng)。

8月，在云南西雙版納項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維建房子，運(yùn)用產(chǎn)品型社群研發(fā)模式，讓粉絲們集思廣益。

房企把互聯(lián)網(wǎng)模式嫁接到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，能否像小米一樣贏得粉絲的尖叫？開(kāi)發(fā)成本是否會(huì)因此增加？這種開(kāi)發(fā)模式是否有可持續(xù)操作性？

38次修改設(shè)計(jì)方案

聊起互聯(lián)網(wǎng)思維，不得不說(shuō)小米。

有專業(yè)人士曾評(píng)，小米最寶貴的資產(chǎn)不是小米手機(jī)品牌，而是其龐大的為之瘋狂的米粉們。擁有他們，就算雷軍哪天不做手機(jī)，做別的產(chǎn)品一樣暢行無(wú)阻。

很多人問(wèn)：小米模式可不可以復(fù)制？

雷軍坦承：“我不知道小米可不可以復(fù)制，但是我堅(jiān)信小米模式是可以復(fù)制的。”至于小米的高增長(zhǎng)可不可以持續(xù)？他認(rèn)為，這取決于小米能不能堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)鮮明特征就是粉絲效應(yīng)。這次萬(wàn)達(dá)在西雙版納項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也是瞄準(zhǔn)了粉絲經(jīng)濟(jì)。據(jù)了解，版納別院打造產(chǎn)品社群，共分三步走。

第一步：定位核心人群，先聚忠實(shí)粉絲。一路跟隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資賺錢(qián)的老業(yè)主、萬(wàn)達(dá)城的熱心追隨者成為社群第一批粉絲。社群形成每日群內(nèi)溝通、每周例會(huì)決議機(jī)制。產(chǎn)品初案第一時(shí)間被拿到群內(nèi)討論，當(dāng)日提出建議，當(dāng)周形成統(tǒng)一意見(jiàn)反饋。反復(fù)經(jīng)歷了43周調(diào)整，最終達(dá)成共識(shí)——低總價(jià)適合投資。

第二步：社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。有了第一批鐵粉初步認(rèn)可之后，主管工程的負(fù)責(zé)人成為社群第二批粉絲，他們以專業(yè)粉絲角度死磕產(chǎn)品細(xì)節(jié)，38次打回設(shè)計(jì)方案，終于第39次方案通過(guò)。

萬(wàn)達(dá)版納別院最終方案讓項(xiàng)目的空間不再局限于平面，各功能區(qū)尺度做到“環(huán)肥燕瘦”的同時(shí)，更充公做到室內(nèi)空間室外化、室外空間室內(nèi)化。

第三步：傾聽(tīng)跨界聲音，開(kāi)啟產(chǎn)品之旅。旅行達(dá)人成為社群第三批粉絲。熱愛(ài)旅行的他們對(duì)于度假產(chǎn)品有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，他們加入社群，增加了度假產(chǎn)品的溫度感。他們提倡每年一次季節(jié)性悠長(zhǎng)假期，引入房屋托管服務(wù)，度假時(shí)自住，其余時(shí)間保證收益持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳晟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，針對(duì)旅游性比較強(qiáng)的個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者的意見(jiàn)是很關(guān)鍵的，因?yàn)榘葱瓒ㄖ茖?duì)銷售是有幫助的，產(chǎn)品迭代的方式符合這類產(chǎn)品的需求。

開(kāi)發(fā)成本不容忽視

“用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，這種思路是超前的。”新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷表示，目前房地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，主要在營(yíng)銷層面，但走到最后都認(rèn)為是噱頭。真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，應(yīng)該向房地產(chǎn)的全價(jià)值鏈（前端、中端、后端）延伸。從最初的市場(chǎng)調(diào)研、用戶定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)，這些前端的程序，應(yīng)該和市場(chǎng)去溝通，根據(jù)用戶思維去打造產(chǎn)品，這種邏輯是對(duì)的。

歐陽(yáng)捷說(shuō)，中端層面是施工管理和產(chǎn)品營(yíng)銷引入互聯(lián)網(wǎng)，而目前僅僅是中端部分的營(yíng)銷上引用了互聯(lián)網(wǎng)，施工過(guò)程中沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。后端指的是在客戶服務(wù)和品牌管理工作當(dāng)中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。“三端中前端是最重要的一段，大的方向值得認(rèn)可。”

理念縱然超前，但成本仍不容忽視。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，把時(shí)間拖長(zhǎng)一點(diǎn)，設(shè)計(jì)上盡可能照顧所有人的需求，雖然是廣泛征集意見(jiàn)，但開(kāi)發(fā)商還是會(huì)按照規(guī)律辦事。畢竟連手機(jī)這么小的東西，小米真正制造時(shí)也不會(huì)完全照顧到所有用戶的意見(jiàn)。

葛甲指出，充分考慮用戶需求，聽(tīng)取用戶意見(jiàn)和建議是對(duì)的，但需要在考量時(shí)堅(jiān)持專業(yè)水準(zhǔn)，體現(xiàn)自己的專業(yè)價(jià)值。無(wú)底線遷就用戶是保持專業(yè)性的天敵。

歐陽(yáng)捷表示，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，拿了地才可以征求客戶的意見(jiàn)。在北京拿的地，去廣州征求意見(jiàn)是沒(méi)意義的，所以粉絲的意見(jiàn)很難標(biāo)準(zhǔn)化。一年只有52周，時(shí)間成本也很重要。

歐陽(yáng)捷認(rèn)為，小米可行的原因是可以批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，修改成本比較低。相對(duì)手機(jī)而言，房產(chǎn)是小眾產(chǎn)品，改動(dòng)成本較大，相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，住宅產(chǎn)品很難做到大批量生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)模式可持續(xù)性操作不容易。

陳晟認(rèn)為，產(chǎn)品打造過(guò)程中可能會(huì)增加一些更新的成本，但從未來(lái)銷售回報(bào)上或者財(cái)務(wù)成本減少上看是個(gè)有價(jià)值的嘗試。這是一種有借鑒意義的產(chǎn)品導(dǎo)向思維?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆房地產(chǎn)是不太會(huì)的，但會(huì)影響房地產(chǎn)的服務(wù)行業(yè)，比如設(shè)計(jì)、眾籌、銷售以及物業(yè)等。

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企業(yè)樣本2

用戶定制看上去很美成本難題待解

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

7月20日，碧桂園在上海嘉定的一項(xiàng)目正式命名為“碧桂園·嘉譽(yù)”。和碧桂園其他項(xiàng)目不同的是，這個(gè)名稱是由未來(lái)的入住者自己提出的。據(jù)了解，本次案名的甄選活動(dòng)總共歷時(shí)24天，在此期間，碧桂園共收到了1000多個(gè)案名提議，“嘉譽(yù)”最終脫穎而出。

讓準(zhǔn)業(yè)主決定項(xiàng)目的案名，是碧桂園實(shí)踐“用戶定制”思維的一個(gè)體現(xiàn)。2015年以來(lái)，這家“三四線城市之王”大舉挺進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈核心城市，并成功進(jìn)入上海、深圳兩個(gè)一線城市。為適應(yīng)戰(zhàn)略的變化，碧桂園在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了許多從未有過(guò)的嘗試，包括產(chǎn)品私人定制、裝修D(zhuǎn)IY等定制功能將陸續(xù)應(yīng)用到一二線城市的項(xiàng)目上。

在碧桂園集團(tuán)助理總裁兼研發(fā)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理李煥端看來(lái)，開(kāi)發(fā)商做什么產(chǎn)品、客戶買什么產(chǎn)品的傳統(tǒng)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維一定是根據(jù)客戶的需求導(dǎo)向來(lái)做產(chǎn)品，讓客戶參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)。

用戶導(dǎo)向成突破口

作為碧桂園進(jìn)軍上海的首個(gè)項(xiàng)目，碧桂園·嘉譽(yù)也是公司在眾籌建房領(lǐng)域的首次嘗試。此次眾籌通過(guò)平安好房平臺(tái)，將項(xiàng)目包裝成金融產(chǎn)品，以平方米為單位對(duì)外出售，購(gòu)買者限定為有購(gòu)房意向的客戶。與此同時(shí)，參與投資的客戶可以填寫(xiě)對(duì)項(xiàng)目的建議，參與到項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)配套等多個(gè)環(huán)節(jié)中，在一定程度上實(shí)現(xiàn)小區(qū)的“定制化”。

盡管眾籌方案仍在細(xì)化，但客戶導(dǎo)向思維已經(jīng)深入碧桂園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。在李煥端看來(lái)，在傳統(tǒng)的住宅開(kāi)發(fā)流程中，產(chǎn)品和客戶的需求往往是脫節(jié)的，這使企業(yè)忽略了產(chǎn)品自有價(jià)值的挖掘點(diǎn)，所以當(dāng)房子賣完后，剩下就是業(yè)主和物業(yè)扯皮的事。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，如何讓客戶更多地參與到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，是利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試，產(chǎn)品私人定制、自助設(shè)計(jì)、裝修D(zhuǎn)IY等服務(wù)成為碧桂園的突破口。

產(chǎn)品私人定制，是指在成本可控的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)商為客戶的房子改造提供個(gè)性化服務(wù)。比如，當(dāng)客戶單身的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商提供的是一房模式；當(dāng)客戶變成二人世界，可以在中間加一堵墻，瞬間變成二房模式；當(dāng)客戶有了小孩，還可以再加一個(gè)隔墻，變成三口之家模式。對(duì)于在家辦公的SOHO一族而言，通過(guò)簡(jiǎn)單的一堵墻，可以讓房子在自住和辦公之間切換。

據(jù)了解，碧桂園自助設(shè)計(jì)中心推出的三維選房系統(tǒng)，可以模擬客戶所選的產(chǎn)品、樓層，甚至模擬出房子的景觀、通風(fēng)情況等，讓客戶能夠?qū)ζ渌暨x的房子事先有一個(gè)全方位的了解。

仍以開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)

讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)“以需定供”，無(wú)疑順應(yīng)了房地產(chǎn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的趨勢(shì)。但房地產(chǎn)作為一項(xiàng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大宗商品，距離真正實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目定制”仍有相當(dāng)長(zhǎng)的距離?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的定制化產(chǎn)品往往有很多限制，比如房型的面積段只有少數(shù)幾種選擇，每個(gè)面積段能夠選擇的戶型也不多，所謂的“定制”依然是以開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)，只是給了購(gòu)房者有限的選擇空間。

克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者，由于產(chǎn)品定制化的周期較長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，很少有房企愿意擔(dān)負(fù)這個(gè)時(shí)間成本，房企通常僅是拿出某個(gè)項(xiàng)目中的部分房源提供定化制服務(wù)。對(duì)普通住宅而言，每一棟樓的房型配比本身就已經(jīng)固定了，再加上一個(gè)小區(qū)內(nèi)的購(gòu)房者眾多，不可能做到面面俱到。因此，現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)商的“定制”更多是為了汲取民意，主要目的是了解購(gòu)房者的總體需求，以讓自己的項(xiàng)目更加貼合市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，即便是碧桂園，現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的定制功能也相當(dāng)有限，但它所帶來(lái)的是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的重大沖擊。正如李煥端所言，雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)召集粉絲一起去建小區(qū)，目前聽(tīng)起來(lái)可能非常不靠譜，但它所代表的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思維的一種創(chuàng)新變革，有助于推動(dòng)行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶需求導(dǎo)向的過(guò)渡。

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企業(yè)樣本3

83m2別墅背后：綠城構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 吳若凡

從智能公寓到科技商場(chǎng)、辦公樓，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應(yīng)了宋衛(wèi)平“房地產(chǎn)已經(jīng)從容器時(shí)代轉(zhuǎn)到生活內(nèi)容時(shí)代”的觀點(diǎn)，也是綠城“低利潤(rùn)、低總價(jià)、年輕化”戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物。那么，該項(xiàng)目的創(chuàng)意來(lái)源、設(shè)計(jì)理念是什么？其營(yíng)銷策略又有何不同？能否被其他房企推廣復(fù)制？

過(guò)去，綠城一直堅(jiān)守豪宅市場(chǎng)，但在歷經(jīng)這幾年的市場(chǎng)風(fēng)波之后疲態(tài)盡顯。如今，綠城轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)總價(jià)更低、戶型更實(shí)用的產(chǎn)品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個(gè)代表。

在日益講究個(gè)性化、差異化消費(fèi)的當(dāng)下，綠城能否將豪宅的品質(zhì)基因注入新一代年輕化的產(chǎn)品中？

粉絲經(jīng)濟(jì)的踐行者

綠城房產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞指出，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎(chǔ)之上延伸出人和物的連接。一個(gè)高度連接的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這不僅改變了綠城的產(chǎn)品，也改變了綠城與業(yè)主的溝通和服務(wù)方式。

iPhone的“果粉”是這個(gè)時(shí)代特有的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，蘋(píng)果的細(xì)分品類在產(chǎn)品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業(yè)模式正被國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的房企效仿。

在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會(huì)上，樓明霞對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，綠城號(hào)稱擁有地產(chǎn)界最忠實(shí)的粉絲團(tuán)隊(duì)，但這些年來(lái)，粉絲也在改變，“我們發(fā)現(xiàn)粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來(lái)越多，如果只是按照傳統(tǒng)的方式跟他們交流，未來(lái)我們會(huì)越來(lái)越難懂他們。”

樓明霞表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售只是一方面，過(guò)去發(fā)生在線下和物業(yè)之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務(wù)的一個(gè)大戰(zhàn)略。他希望和粉絲的互動(dòng)是全方位的，“過(guò)去的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶之間的關(guān)系還受一根網(wǎng)線的限制，交易只能在案場(chǎng)里發(fā)生，現(xiàn)在我們想把案場(chǎng)搬到網(wǎng)上，以前我們的社交在會(huì)所里發(fā)生，現(xiàn)在我們把社交也要搬上網(wǎng)。”每一個(gè)新住宅項(xiàng)目的啟動(dòng)，客戶可通過(guò)創(chuàng)享家平臺(tái)參與前期開(kāi)發(fā)，為符合自我需求、喜好的元素投票，構(gòu)筑心目中最理想的社區(qū)形態(tài)。

83平方米別墅的由來(lái)

“綠城這個(gè)項(xiàng)目的初衷就是做不同的養(yǎng)老項(xiàng)目”，桃李春風(fēng)的案場(chǎng)經(jīng)理林曉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“養(yǎng)老型產(chǎn)品并不需要很大的空間，考慮到子女節(jié)假日可能從杭州市中心來(lái)這里照顧父母，在設(shè)計(jì)上只需有足夠的房間即可，這樣一來(lái)，既滿足了養(yǎng)老需求，又在戶型設(shè)計(jì)上有了功能保障。”

說(shuō)到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價(jià)的考慮，“大別墅就算單價(jià)低，總價(jià)也會(huì)比較高，因此杭州市場(chǎng)大別墅比較難銷，綠城推出這個(gè)“迷你”別墅也是務(wù)實(shí)的考慮。”該項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。

林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個(gè)不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開(kāi)發(fā)十來(lái)年，大都是四五百平方米的大別墅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)周期慢，去化能力也較差，庫(kù)存壓力很大。而綠城進(jìn)入這個(gè)版塊之后，希望和原來(lái)的產(chǎn)品有所差異。

綠城的轉(zhuǎn)型

一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個(gè)朋友圈，點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)。

林曉表示，此次營(yíng)銷成功也使項(xiàng)目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀(jì)和實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人。這部分人大多四五十歲，對(duì)養(yǎng)老的關(guān)注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結(jié)合起來(lái)。

林曉介紹，通過(guò)和粉絲的不斷互動(dòng)，綠城摒棄了高檔私人會(huì)所、游艇俱樂(lè)部等華而不實(shí)的東西，取而代之的是頤樂(lè)學(xué)院、健康促進(jìn)中心等“接地氣”的設(shè)施。據(jù)了解，桃李春風(fēng)項(xiàng)目配備了健康檢測(cè)儀器，能夠?qū)崟r(shí)精確評(píng)估住戶的身體質(zhì)量指數(shù)，并提供健康促進(jìn)建議。社區(qū)內(nèi)還配備日間照料中心，可為居家養(yǎng)老的長(zhǎng)者提供上門(mén)服務(wù)。這些規(guī)劃經(jīng)過(guò)了十多輪的升級(jí)調(diào)整，后續(xù)不排除還有繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化的可能。

林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風(fēng)推翻了本來(lái)能做1100多戶別墅產(chǎn)品的規(guī)劃方案，將別墅產(chǎn)品定格為900多戶，以增加庭院面積。“客戶給了意見(jiàn)，我們就會(huì)及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)工程那邊”，消費(fèi)者的反饋對(duì)于桃李春風(fēng)后期項(xiàng)目和產(chǎn)品優(yōu)化起了重要作用。

從宋衛(wèi)平為“YOUNG CITY”系列站臺(tái)，到發(fā)表“房地產(chǎn)已經(jīng)從容器時(shí)代轉(zhuǎn)到生活內(nèi)容時(shí)代”宣言，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)，綠城顯得更加務(wù)實(shí)。這一戰(zhàn)略調(diào)整得益于綠城難以復(fù)制的“生活服務(wù)體系”。十余年，綠城在醫(yī)院、教育等非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)上的積累深厚，在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面也積淀了深厚的實(shí)體配套和品牌公信力。

正如樓明霞在綠城發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，綠城轉(zhuǎn)型并非只針對(duì)產(chǎn)品。“改變的不是某個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)系統(tǒng)。”

據(jù)樓明霞介紹，綠城目前已經(jīng)有了針對(duì)用戶需求喜好進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的定制戶型。

業(yè)內(nèi)人士指出，綠城正通過(guò)電商代建、精裝管控、景觀園林設(shè)計(jì)、銷售代理和物業(yè)服務(wù)等多渠道逐漸實(shí)現(xiàn)脫離單純依靠土地增值的住宅開(kāi)發(fā)模式。