每經編輯 每經記者 劉旭    

◎每經記者 劉旭

9月，在大眾汽車集團最“兵荒馬亂”的時候，奧迪成為該集團的一抹“亮色”。

9月，奧迪全球銷量達到17.09萬輛，增長6.8%，是今年同比增幅最高的單月，并且在美國、歐洲和中國等全球主要市場，實現全面增長。在全球市場，全新Q7以超強產品力成為拉升銷量的最主要因素，該車型將在四季度進入中國。

雖然在全球市場，奔馳成為9月豪華車月度銷量第一名。但在中國市場，奧迪仍然把持著豪華車冠軍寶座。9月，奧迪在中國市場銷量完成5.3萬輛，環(huán)比上揚17%，同比增長3.4%。此外，寶馬和奔馳在9月分別完成4.11萬輛和3.87萬輛，奧迪仍然大幅度領先對手。

值得注意的是，奧迪A3的9月單月銷量同比增長139.8%，前9個月累積增長幅度達到574%。“不僅銷量成為豪華車市場的領先者，更重要的是，以A3家族為代表的小型車銷量‘爆發(fā)’，引領了豪華車市場發(fā)展趨勢。”一位市場分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，9月，A3家族市場銷量倍增，說明這一細分市場已被奧迪培育起來了。

2015年是奧迪的產品切換年，一系列主銷車型進入生命周期末端，加之第二本土市場中國的豪華車市場遭遇“新常態(tài)”，全球豪華車巨頭的銷量排位賽競爭也越發(fā)激烈，奧迪的地位開始受到挑戰(zhàn)。一位接近奧迪的相關人士表示，從明年開始奧迪將進入產品爆發(fā)年，一系列創(chuàng)新性的產品相繼投放市場，這將幫助奧迪繼續(xù)沖擊全球豪華車第一大制造商的目標。

“小型車”迎來爆發(fā)期

9月，A3家族成為奧迪在中國市場成功“逆襲”的最大功臣。數據顯示，9月，A3家族銷量在中國市場實現139.8%的大幅增長，是繼A6L、A4L和Q5之后，又一款走量車型。今年前三季度，A3家族在華銷量增幅574%。

作為豪華車A級轎車市場的開創(chuàng)者，A3家族經歷了近兩年的銷量爬坡。“此前，由于沒有對標車型，也沒有市場經驗，‘定義消費者’成為A3最困難的事情。”一位奧迪品牌經銷商向《每日經濟新聞》記者介紹稱，在A4L和一汽-大眾高爾夫之間“摘”出A3用戶非常困難。

然而，通過一系列市場調研，產品分析以及價格調整，A3家族從今年開始快速“上量”。今年前三季度，A3家族在奧迪銷量中占比已經接近10%。根據奧迪規(guī)劃，該款車型未來將承擔更為重要的銷量任務。

在奧迪多年來倡導“年輕化”的背景下，A3家族不僅是更適合年輕人的座駕，也是奧迪品牌年輕化的成功嘗試。此前，“官車”形象在最大限度提供先發(fā)優(yōu)勢、穩(wěn)固行業(yè)地位的同時，也成為奧迪品牌發(fā)展障礙。

從2011年開始，奧迪開始以小型車戰(zhàn)略為主要方向的“年輕化”進程。在保證C級車市場領先的情況下，奧迪下探B級車市場空間，重點提升A4L和Q5的銷量占比。經過幾年努力，奧迪在中國市場已經從A6L“一枝獨秀”，過渡到A6L、A4L和Q5“三足鼎立”的市場格局。

此后，伴隨豪華車市場消費人群的快速年輕化，奧迪向中國市場導入A1、A3、Q3等小型車，并且導入“Audi sport”子品牌，通過小型車和運動車型的普及，從產品選擇、汽車文化等多方面，順應中國豪華車市場年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領者。

中國市場也給予奧迪品牌積極響應。在下探A級車的過程中，Q3國產之后成為這一細分市場的領軍車型，延續(xù)了奧迪品牌在中國市場“創(chuàng)領者”的定位。A3家族的成功再度證明小型戰(zhàn)略的正確性，時至今日，A3家族仍然是這一細分市場唯一的國產車型。

產品爆發(fā)年將迎新挑戰(zhàn)

“第三季度在重點區(qū)域市場環(huán)境不景氣的情況下，奧迪以較高的執(zhí)行力和合理產品戰(zhàn)略險勝。”前奧迪銷售董事盧卡·德·米奧不久前表示，為了增強奧迪市場競爭力，在明年下半年之前，將推出包括改款和換代車型在內的15款新車。

按照前三季度銷售情況統計，奧迪全球分別落后寶馬、奔馳4.79萬輛和2.85萬輛。上述相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，受9月大眾尾氣排放事件影響，第四季奧迪在全球面臨諸多不確定性。因此，今年銷量前景并不明朗。

更重要的是，由于今年新產品集中爆發(fā)，奔馳在中國市場銷量增幅遠高于市場平均水平。10月20日，北京奔馳相關負責人表示，今年奔馳中國市場銷量將達到35萬~36萬輛。這意味著銷量增幅將接近三成。“幾乎所有企業(yè)的增長都呈現拋物線形。”一位汽車行業(yè)分析人士告訴記者，尤其在汽車市場，根據車型3年小改款，5到7年換代的特征，直觀反映到銷量上，就是銷量強勢增長和保持穩(wěn)定的不斷變化。

即使在幾乎沒有走量新車型上市的情況下，奧迪前三季度仍然保持了領跑中國豪華車市場的向上走勢。數據顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場累計交付數量達到41.24萬輛，同期寶馬和奔馳分別完成34.2萬輛和26.62萬輛，奧迪的領先優(yōu)勢依然明顯。

其中，A3家族領銜奧迪國產車型銷量快速增長，前三季度同比增幅達到7.4%；進口車方面，在市場遭遇“寒冬”的情況下，奧迪進口車前三季度銷量增幅達到7.8%，奧迪A7銷量增幅超過60%。

從今年第四季度全新Q7上市開始，奧迪將進入新一輪產品爆發(fā)期，明年開始，全新A4、全新Q5以及全新A6等車型將相繼登陸中國市場，而且，上述相關人士告訴記者，新一代車型將在性能方面帶來“革命性”提升，產品力對于銷量的提升效果絕不弱于這一代的奔馳。

中國市場再擔增量重任

按照今年前三季度的統計，中國市場占比全球銷量的30.60%。上述相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹稱，這可謂是奧迪可以承受的銷量“紅線”。按照奧迪內部預期，中國市場銷量貢獻在全球占比將不低于30%，同時奧迪在中國豪華車市場的份額占比同樣不低于30%。

由于今年處于產品切換期，加之合作雙方管理層變動，2015年成為奧迪在中國市場“承前啟后”的準備年。

特別是奧迪母公司大眾汽車集團在北美市場遭遇的信任危機或將波及奧迪品牌，導致奧迪將更多依賴中國市場貢獻。按照此前規(guī)劃，北美是奧迪的新興戰(zhàn)略市場，在保證中國銷量貢獻穩(wěn)步提升的同時，新增銷量主要來自北美市場，主要原因是奧迪在北美市占率還相對較低。

然而依照當下情況，這一戰(zhàn)略或將調整。為了保證奧迪2018年問鼎全球豪華車銷量冠軍，中國市場不僅要承擔穩(wěn)定提升的任務，增量同樣需要中國市場貢獻。

外媒報道顯示，10月，奧迪董事會主席施泰德接受采訪時稱，“我們認為，經過這段整合時期，中國市場將會獲得長期的增長。對此，我比其他人更樂觀。”實際上，這是施泰德自大眾汽車集團尾氣排放造假事件后，為數不多的受訪表態(tài)。

顯然，中國市場對于當下的奧迪尤為重要。另一方面，中國市場也有足夠空間保證奧迪銷量增長。特別是此次中國政府通過購置稅減半政策鼓勵小排量車型之后，有分析認為，受益車型集中在小排量豪華車。豪華車向年輕消費者和三線以下城市的下探將隨之加劇。

施泰德稱，“中國有足夠的豪華車潛在消費者。”他同時表示，奧迪想要繼續(xù)在中國市場上獲益，需要調整戰(zhàn)略。比如，奧迪必須控制庫存，比十年前更專注于產品研發(fā)。

9月，有望成為奧迪在中國市場的“轉折點”，經過連續(xù)多月的調整，奧迪或將迎來觸底反彈。伴隨接下來多款新車型上市，奧迪發(fā)力或將帶來中國豪華車市場競爭格局的新變化。