每經編輯 每經記者 趙娜    

◎每經記者 趙娜

在資本“寒冬”、商業(yè)模式以及同質化競爭等多重因素的作用下，O2O行業(yè)的“死亡名單”正越來越長。今年以來，在洗車、家教、外賣等多個O2O領域，都出現了企業(yè)因資金鏈斷裂或是戰(zhàn)略問題停止運營的案例。另一邊，從滴滴與快的、58同城與趕集網，再到攜程和去哪兒網“牽手”。巨頭聯合后又該如何看待褪去“虛火”的O2O創(chuàng)業(yè)和競爭？我們以最近生存艱難的洗車O2O為樣本，展開對整個行業(yè)的思考。

“免費洗車、1分錢洗車、1元錢洗車”。貼著類似廣告的小車，在過去一段時間曾頻繁地穿梭在一些城市的大街小巷。以后，這種街邊流動型洗車方式或將越來越少見。

7月，上線僅4個月的車8停止上門洗車業(yè)務；9月底，呱呱洗車和趕集易洗車宣布合并；10月24日，功夫洗車宣布暫停上門洗車業(yè)務；而每月洗車補貼就要燒掉六七百萬元的e洗車，也于近期關閉了上門業(yè)務（洗車和保養(yǎng)）并縮減了員工規(guī)模。據《每日經濟新聞》記者了解，年初至今，洗車O2O這一垂直領域競爭激烈，眼下已有數個平臺宣布關閉或是暫停上門洗車服務。

日前，O2O分析師、億歐網聯合創(chuàng)始人黃淵普對記者表示，這些已經宣告失敗或是業(yè)務轉型的平臺，都曾寄望以洗車做高頻低價入口，逐漸切入汽車維修保養(yǎng)等后服務市場。實際上“燒錢”供入口很難，上門洗車服務的輻射半徑和所獲取信息也都有限。

就在10月20日，滴滴出行發(fā)布新業(yè)務“滴滴試駕”——覬覦分羹后服務市場的不僅有小平臺，更有大平臺。黃淵普認為，眼下還不到滴滴大舉拓展產業(yè)鏈的階段，在窗口期，留給小平臺的更大可能是被收購。

上門洗車O2O“老路不通”

目前，e洗車官網仍保留有上門洗車服務流程的圖片展示和相關業(yè)務介紹。

《每日經濟新聞》記者通過e洗車微信賬號進入到店洗車菜單后發(fā)現，會顯示一系列與其有業(yè)務合作的洗車網點，提供信息包括電話、營業(yè)時間、地址等，付款按鈕提示“洗完付XX元”。

記者就其到店業(yè)務在北京有多少家合作門店、是否需要預約和有何優(yōu)惠，以顧客身份致電e洗車熱線未果，轉而通過微信聯系在線客服，客服回復稱到店洗車不需要預約，并給出了流程指示如何選擇附近門店。

隨后，記者根據店鋪列表，選擇了一家顯示數量較多的連鎖店鋪EasyCarLife（易車生活），繼續(xù)以客戶身份詢問。易車生活客服表示，e洗車與該平臺是合作關系，但合作只支持到店洗車這一項業(yè)務，通過e洗車預付不了到店洗車費用。

記者從易車生活客服處了解到，盡管其與e洗車的合作只涉及到店洗車，但目前易車生活自己同時提供到店洗車和移動洗車（上門洗車）兩種選擇。

上門洗車作為一項客單價較低的業(yè)務，對平臺來說看中的是高頻低價切入后服務市場。但現在看來，這套O2O慣用思路如果沒有自營或關系足夠牢固的線下門店做后盾，在洗車這一細分領域似乎走不下去，癥結在哪兒？

洗車平臺并非真正想靠洗車業(yè)務建立商業(yè)模式，黃淵普告訴《每日經濟新聞》記者，邏輯都是先通過洗車高頻服務突破，作為后續(xù)拓展維修、保養(yǎng)甚至是二手車交易檢測等業(yè)務的入口。不過，上門洗車輻射的半徑有限，單一服務車或店面能覆蓋的范圍也就幾公里。

用戶忠誠度難以培養(yǎng)

洗車O2O平臺此前也嘗試推出保養(yǎng)業(yè)務，比如e洗車4月份正式上線保養(yǎng)業(yè)務，針對所有大眾品牌汽車，推出不分車型的399元統一保養(yǎng)費用。

在年中時，時任e洗車CEO的張晶透露，e洗車在北京地區(qū)的日訂單在1200單左右，其中大部分訂單來自線下合作洗車店，客單價為25元。關于上門洗車團隊，技師主要來自兼職加盟，單人的日訂單處理能力在7單到10單之間、服務半徑在5公里到10公里。

對于上門洗車的業(yè)務成本，張晶算了一筆賬：相比到店洗車55%的場地租金和40%的洗車工成本兩項大頭兒，上門洗車能節(jié)省55%的租金成本。接下來看人工成本，加盟技師每單從e洗車拿18塊錢，e洗車則負責提供訂單和洗車工具。因此對平臺來說，每單的設備損耗不到2塊錢，綜合算一單的人工成本在20塊錢上下。“我們去改變傳統洗車店的成本結構之后，洗車這個模塊有可能打平或者有微利。”張晶透露，用戶習慣的培養(yǎng)是最“燒錢”的，e洗車每個月的洗車補貼要燒掉六七百萬元。

據《每日經濟新聞》記者了解，上門洗車的優(yōu)勢主要是方便快捷且價格低，其客單價多在20元到30元區(qū)間，除了受場地和天氣等條件限制，礙于工具不同，人力洗車和門店洗車仍有較大的差距。

由此再看貼補用戶洗車的做法，對價格敏感型用戶而言，一旦價格失去吸引力，會很容易轉向其他平臺。作為平臺方，缺乏用戶忠誠度，高頻切低頻的可行性及轉化率會更堪憂。

留給小平臺的窗口期

值得注意的是，滴滴出行在10月剛發(fā)布了一項業(yè)務——“滴滴試駕”。滴滴方面稱，該業(yè)務旨在為有購車計劃的用戶提供汽車試駕體驗服務以及真實的車輛使用信息，同時也是滴滴出行在汽車營銷領域移動化、體驗化的精準營銷嘗試。

作為出行O2O領域的佼佼者之一，滴滴表露過對汽車后服務市場的野心。“但以出行領域來看，滴滴還沒有取得絕對優(yōu)勢，不會大規(guī)模深入汽車后服務產業(yè)鏈。這樣留下的其實就是時間窗口，小平臺在窗口期有被大平臺收購的可能。”黃淵普對記者說，每一個公司都會從戰(zhàn)略高度判斷發(fā)展的輕重緩急，現階段還不是滴滴深入產業(yè)鏈的最佳時機。

在他看來，盡管上門洗車作為切入口受阻，汽車后服務市場仍會很熱，其他領域還會不斷涌現出嘗試者。目前來看，二手車線上交易可能更容易發(fā)展起這一套高頻切低頻邏輯的方向，但也仍處在培育期。“小平臺的死亡很正常，哪一天有大平臺死掉才是真正對行業(yè)具有指示性作用。”黃淵普說。

《《《

行業(yè)反思

瘋狂補貼造出O2O“死亡名單”

◎每經記者 趙娜

如果說前兩年是O2O創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)期，今年尤其是下半年開始則進入了“退燒”期，O2O行業(yè)“死亡名單”越來越長?！睹咳战洕侣劇酚浾吡粢獾剑愿哳l低價切向低頻高價、以“免費”先圈用戶，是很長一段時間里O2O企業(yè)的普遍做法。今年，在大環(huán)境的變化和資本市場趨冷等多種因素的作用下，原本蜂擁而上的O2O創(chuàng)業(yè)被迫“降溫”，洗車、家教和外賣等多個O2O領域，都出現了企業(yè)因資金鏈斷裂或是戰(zhàn)略問題停止運營的案例。

那么，“虛火”退卻中如何理性看待O2O創(chuàng)業(yè)？

商業(yè)模式與1%成功率

近期，多家O2O企業(yè)出現停止運營或業(yè)務調整。洗車平臺e洗車暫停運營上門業(yè)務，轉向開發(fā)2B業(yè)務；家教O2O平臺“老師來了”已經停止運營；區(qū)域性O2O外賣平臺叫個外賣轉型做線下餐飲連鎖店。這暴露了制約O2O發(fā)展的瓶頸之一，線下服務能力跟不上快速擴張的速度。“大部分的公司是不幸的。”KKR亞洲區(qū)執(zhí)行董事趙福近期接受《每日經濟新聞》記者專訪時直言，創(chuàng)業(yè)就是千軍萬馬過獨木橋，大量的O2O企業(yè)最終會死掉。“寒冬”之下更要認識到所謂的風口，只是行業(yè)發(fā)展跟技術發(fā)展交叉在某個時間點促成了機會，有機會不等于能做成，成功的概率或許僅有1%。

趙福認為，很多項目的商業(yè)模式本身有問題。對平臺來說，通過補貼用戶、交易額可能在短期內有高速增長，實際這些被扭曲了的數據并無意義。

O2O創(chuàng)業(yè)長遠仍有機會

O2O到底是什么？企鵝智酷在其報告中概括成了三項：一，需求明確，用戶、商戶都有需求；二，流通順暢，實物或服務均可上門；三，質量可控，購買前可預期，購買后可追蹤?！睹咳战洕侣劇酚浾吡粢獾?，隨階段變化，目前影響O2O創(chuàng)業(yè)成敗有多個關鍵因素：大前提是進入時機。其他還包括，跟風創(chuàng)業(yè)不能解決痛點且自身模式無法形成壁壘；瘋狂補貼，某種程度上是繁榮假象；高頻切低頻的可行性；平臺與服務人員的利益共同體關系并不牢固等。

盡管如此，短期走勢不好不代表長遠看O2O創(chuàng)業(yè)再沒機會，仍有出現滴滴快的這樣佼佼者級別的機會，只是要更加體現創(chuàng)新。

O2O分析師、億歐網聯合創(chuàng)始人黃淵普分析稱，每一個公司都會從戰(zhàn)略高度判斷發(fā)展的輕重緩急。小平臺如果想獨立殺出重圍，“需要干的是另外一回事，有全新的模式和產品思路”。

哪些O2O服務適合以高頻切低頻？最好滿足兩點，黃淵普說，一是產品+服務能夠相對標準化；二是規(guī)模經濟能快速起來。

資本寒冬引出更多思考

日前，天使匯CEO蘭寧羽表示，資本“寒冬”其實是創(chuàng)業(yè)者“創(chuàng)業(yè)的最好時機”，因為會迫使企業(yè)發(fā)展回歸本質，而過度的資本關注并不利于創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

e家潔CEO云濤則稱，很多創(chuàng)業(yè)者在上一輪融資時考慮的現金流不是按照一年、兩年這樣去算，考慮的是過幾個月就準備融下一輪。眼下，創(chuàng)業(yè)者有三個步驟要做，一是要把自己的賬上現金算一下，砍去不必要的成本，準備好12個月到15個月的現金流；第二步，考慮不要去貼錢而是做平衡；第三步，就是重視客戶體驗。

資本“寒冬”引出的思考題還包括，此前野蠻生長的O2O企業(yè)需要不同程度的面對失敗后的遺留問題，比如如何善后員工和用戶的權益。但針對這點，黃淵普接受記者采訪時以“資本是無情的”作回應，企業(yè)倒閉或員工關系處理不善，不會影響資本方后續(xù)對某一領域的投資判斷。

他隨即稱，換個角度看，企業(yè)如考慮長遠利益，發(fā)展遇到瓶頸時最好站在先員工后用戶最后是投資人的角度去考慮問題。畢竟相比投資人，員工和用戶是相對更弱勢的群體。

《《《

巨頭動向

O2O領域同質競爭多BAT入局混戰(zhàn)小平臺

◎每經記者 趙娜

巨頭們的手越伸越長。今年以來，BAT（百度、阿里和騰訊）對生活服務O2O業(yè)務愈加重視，各方勢力間也有著千絲萬縷的聯系。

10月12日，作為由騰訊持股25.1％的58同城獨立出去的品牌，58到家宣布完成3億美元A輪融資，投資方之一是阿里巴巴；10月8日，大眾點評和美團合并；再早一點的7月底，百度外賣證實拆分并融資2.5億美元。

O2O分析師、億歐網聯合創(chuàng)始人黃淵普對《每日經濟新聞》記者直言，現在成長起來的O2O初創(chuàng)企業(yè)都在2014年前后出現，這說明企業(yè)需要時間沉淀才能真正做起來。O2O市場已經進入資金和資源驅動階段。

BAT緣何加碼O2O

從滴滴與快的到58同城與趕集網，再到大眾點評和美團，互聯網領域的寡頭合并，讓人相信“沒有什么不可能”。

大眾點評曾投資外賣O2O平臺餓了么。外界驚訝于長期傾向獨立的美團居然與大眾點評走到一起時，餓了么CEO張旭豪發(fā)表的內部信緊跟著曝光。張旭豪強調，餓了么仍將保持獨立發(fā)展，并與美團外賣以及其他所有外賣平臺維持激烈的競爭關系不變。

另一端，投資過美團的阿里正發(fā)展其自己的外賣業(yè)務——口碑外賣。而年中時，百度董事長兼CEO李彥宏表示，未來3年要投入200億元發(fā)展百度糯米。

事實上，O2O細分行業(yè)眾多，每一領域都因地域性、行業(yè)特性呈現千差萬別，又都跟線下傳統行業(yè)密不可分。對BAT而言，連接這些行業(yè)除了有挑選性地親歷親為，更多是以合作心態(tài)向產業(yè)鏈延伸。

據記者了解，BAT對O2O初創(chuàng)企業(yè)的投資涉及很多維度。這當中，很多融資信息由創(chuàng)業(yè)者自己對外披露，巨頭的反應相對低調很多。

但BAT在一件事關連接O2O服務的事情上都很高調——搶奪移動支付入口。畢竟相比PC時代流量聚合的大入口，移動互聯時代的流量被分散了。

比如從出行O2O入口看，滴滴快的助力培養(yǎng)了支付寶錢包和微信支付兩支付工具的用戶習慣。百度為補此空缺，投資了Uber、天天用車和51用車。

再如連接實體消費，肯德基、麥當勞分別和支付寶錢包、微信支付合作。而百度在其O2O業(yè)務的支付環(huán)節(jié)，對百度錢包持續(xù)做推廣優(yōu)惠。

未建起壁壘的混戰(zhàn)

“企業(yè)再大，能力都是有限的。很多行業(yè)都有很深的專業(yè)性。只有開放協作，才有可能創(chuàng)造出共贏的未來。”近日，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰依照往年慣例，發(fā)表了《給合作伙伴的一封信》。

他提到，合作伙伴是生態(tài)型組織里的第三條生命線。騰訊并不希望成為一家傳統意義上的大公司，而更渴望生長進化成一個共享共贏、沒有邊界的生態(tài)型組織。

生活服務O2O的范疇相當寬泛，遭遇資本“寒冬”的同時，多少也會迫使創(chuàng)業(yè)者撥開泡沫，自審其創(chuàng)業(yè)項目。

事實上，對于寡頭合并現象，除了1+1>2的積極推測，到家美食會CEO孫浩在企鵝智酷上發(fā)文稱：如今，資本也意識到自己被“綁架”了，于是索性一同扶持一兩個大的企業(yè)，讓他們大到不能倒，他們暫時不掙錢，慢慢養(yǎng)著，目的是把別人嚇走，將來沒有人競爭，實際上資本也在控制著企業(yè)。“如果模式不對的話，就算最后剩一家還是不賺錢，最終大家都要面對現實，只是時間的問題。”孫浩認為，現在其實是企業(yè)和資本相互“綁架”的過程。O2O領域表面上確實是高頻次滅掉低頻次，誰的流量高，誰就占優(yōu)勢。但如果喪失對品質和服務的把控，長期看仍對發(fā)展不利。這也是大公司目前為止做不好生活服務O2O業(yè)務的原因。

多位業(yè)內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表達了相同看法，O2O業(yè)務線并非BAT主營線，基因和戰(zhàn)略等多種因素決定并非有錢有流量的巨頭出手就一定能做好。而在多數情況下，BAT也選擇以投資等方式與垂直領域的服務平臺建立關系。“拋開與巨頭如何相處的問題，O2O創(chuàng)業(yè)者要面對的更大挑戰(zhàn)是同業(yè)競爭以及線下能力。”e家潔CEO云濤曾對記者表示，O2O創(chuàng)業(yè)一旦深入線下，從一個城市先行探路再往異地擴張時，將面臨用戶習慣和當地狀況等的差異的問題。

眼下，O2O領域以同質化競爭居多，入局玩家不分大小，仍處于混戰(zhàn)期。