每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰    

◎每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰

曾經(jīng)被寄望登上全球汽車利潤榜首的長城汽車(601633，SH)，近年來的利潤表現(xiàn)開始出現(xiàn)波動。

近日，長城汽車發(fā)布2015年三季報，盡管今年前三季度歸屬于母公司的利潤同比提升11.1%，但是第三季度利潤卻同比下滑8.6%。這是繼去年第三季度后，長城汽車利潤再度下滑。

廣發(fā)證券認為，長城第三季度利潤下滑，是受到此前企業(yè)官方降價的影響。

今年以來，我國汽車行業(yè)增幅逐漸放緩，長城汽車的終端銷售也開始承受壓力。為此，長城汽車從今年6月啟動了官方降價措施，不僅C30、哈弗H1等緊湊級車型降價，旗下最重要的銷量支柱哈弗H6等部分車型，也相繼降低“身價”。“官降”在一定程度上影響了車企的利潤。

“長城汽車推出的兩款中高端車型哈弗H8和H9銷售低迷，沒有成為新的主要利潤來源。”民族證券分析師曹鶴在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年哈弗H8和H9的月均銷量分別為532輛和1179輛，這和此前的銷售目標相差甚遠。一位接近長城汽車的消息人士認為，“長城汽車利潤下滑的根源要追溯到其SUV聚焦戰(zhàn)略，目前這一戰(zhàn)略遭遇較大挑戰(zhàn)。”

官降+高端車低迷影響盈利

早在2012年長城汽車高歌猛進之時，香港咨詢公司盛博公司（Sanford C. Bernstein）分析師麥克斯·沃伯頓（Max Warburton）曾預(yù)測，長城汽車將有望成為全球利潤率最高的車企。不過近年來，長城汽車的利潤接連出現(xiàn)下滑跡象。

長城汽車今年三季度報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入526.04億元,同比增長23.5%;實現(xiàn)凈利潤62.09億元,同比增長11.1%，主要是因為上半年業(yè)績帶動。但值得注意的是，今年第三季度長城汽車利潤呈下滑態(tài)勢。

今年三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入154.89億元,同比增長10.2%；歸屬于母公司的凈利潤為14.92億元,同比下降8.6%。這是繼去年之后，長城汽車三季度利潤第二次出現(xiàn)下滑。去年第三季度，長城汽車歸屬上市公司股東的凈利潤為55.68億元，同比下滑9.49%。

業(yè)內(nèi)有分析稱，利潤下滑和長城汽車從6月底的官方降價行為不無關(guān)聯(lián)。今年6月底，長城汽車官方發(fā)布消息稱：“將對哈弗H1、長城M4、長城C50三款車型官方優(yōu)惠，最高優(yōu)惠幅度達到7000元。”隨后，長城汽車又發(fā)布了長城C30等車型的官方促銷信息。即便是長城汽車的銷量支柱哈弗H6、H2也位列其中，H6運動版車型給出了6000元的官方讓利。

在長城主力車型降價促銷的情況下，其高端車型哈弗H9和H8在上市之后一直處于“叫好不叫座”狀態(tài)，未能快速成長為長城汽車的銷量支柱。

此前長城汽車董事長魏建軍曾表示，“哈弗H8銷量目標，至少月銷售5000輛。”其認為，H9的單月銷量也應(yīng)該在3000輛以上。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年前9個月，哈弗H8和H9的累計銷量分別為0.48萬輛和1.06萬輛，月均銷量分別為532輛和1179輛，其中，8月H8銷量為1056輛，H9銷量僅為618輛。這和兩款車型的銷售目標相差甚遠。

長城汽車的一位內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“對長城高端車尤其是哈弗H8的銷量，長城汽車高層非常不滿意，目前我們正在策劃市場活動，希望能夠助推銷量提升。”

記者在走訪汽車市場時了解到，目前哈弗經(jīng)銷商針對兩款高端車的讓利活動已經(jīng)出現(xiàn)。

高端車遇阻影響資本信心

2013年初，長城汽車曾宣布，將生產(chǎn)、研發(fā)等重要資源聚焦到SUV領(lǐng)域，并暫停轎車發(fā)展計劃。此舉被業(yè)界評價為長城聚集SUV市場，尋求高端突圍的戰(zhàn)略之舉。

對此，一位接近長城汽車的消息人士也向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，“長城汽車的聚焦戰(zhàn)略，主要是為了集中優(yōu)勢資源在優(yōu)勢領(lǐng)域，實現(xiàn)快速發(fā)展。更重要的是通過聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)高端突圍，提升企業(yè)的利潤水平。”

但是，也有業(yè)內(nèi)人士就提出質(zhì)疑。汽車分析師張志勇曾表示：“長城汽車將所有的雞蛋放在一個籃子里，不管是市場發(fā)生變化，還是聚焦戰(zhàn)略遇到難題，公司都將面臨風險。”

當下哈弗H8、H9銷量低迷，而其他主力車型的利潤下滑，成為長城汽車聚焦戰(zhàn)略遭遇的重大阻力，甚至影響到資本市場對長城汽車的發(fā)展信心。

10月13日，長城汽車發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整非公開發(fā)行A股股票發(fā)行底價及發(fā)行數(shù)量的公告》，對此前168億元的定向增發(fā)計劃調(diào)整，發(fā)行底價由43.41元/股調(diào)整為14.39元/股；發(fā)行數(shù)量上限由2.76億股調(diào)整為8.34億股。調(diào)整之后，長城汽車此次的定向增發(fā)計劃由168億縮水至120億元，減少48億元。“長城汽車此次調(diào)整定向增發(fā)計劃，也從側(cè)面反映出資本市場對長城汽車信心不足。主要原因是SUV聚焦戰(zhàn)略在高端突圍方面面臨的難題。”民族證券分析師曹鶴認為。

為此，從今年下半年開始長城汽車也開始調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略，在繼續(xù)發(fā)力SUV的基礎(chǔ)上，著力進入新能源領(lǐng)域，同時已經(jīng)暫停兩年多的轎車計劃也將重啟。

不過有業(yè)內(nèi)觀點認為，中國轎車市場整體規(guī)模正在縮水，新能源汽車銷售更多依靠政策刺激，在新能源汽車未來發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的情況下，長城汽車發(fā)力新能源和轎車市場無疑將面對諸多難題，要想借此提升利潤將是一個長期話題。