反觀缺席了口水戰(zhàn)的國(guó)美，雖然在喧囂的備戰(zhàn)中顯得有些低調(diào)，但是卻于近期提出了一個(gè)讓所有人都大吃一驚的目標(biāo)“奪冠雙十一”，并直接對(duì)標(biāo)某電商，其決勝“雙十一”的豪氣在讓行業(yè)側(cè)目同時(shí)，在蘇寧結(jié)盟阿里、京東聯(lián)手騰訊的格局下，國(guó)美如何以一己之力奪冠“雙十一”也確實(shí)讓行業(yè)生疑。

冷觀口水戰(zhàn) 國(guó)美“雙十一”用真低價(jià)說(shuō)話

今年的“雙十一”，陣營(yíng)分化進(jìn)一步明顯，直接引發(fā)不同陣營(yíng)之間不斷升級(jí)口水戰(zhàn)。在冷眼旁觀“口水戰(zhàn)”的同時(shí)，國(guó)美基于大數(shù)據(jù)工廠的分析，將自己的全部精力放在消費(fèi)者最為關(guān)注的價(jià)格和服務(wù)這兩個(gè)方面。

筆者注意到，為了確保能在“雙十一”為消費(fèi)者提供價(jià)格更低的家電，國(guó)美曾以自己的歷史成交價(jià)與某電商家電預(yù)售價(jià)進(jìn)行了全面對(duì)比。雖然某電商打出“預(yù)售＋折扣”雙重優(yōu)惠措施，但價(jià)格仍完敗于國(guó)美歷史成交價(jià)。

例如，索尼48吋網(wǎng)絡(luò)電視在某電商電器城的預(yù)售價(jià)為3399元，而國(guó)美銷(xiāo)售發(fā)票顯示同款電視9月17日當(dāng)天價(jià)格就已低至2999元；西門(mén)子8KG變頻滾筒洗衣機(jī)，某電商“雙十一”預(yù)售價(jià)為5049元，而國(guó)美“9.17”活動(dòng)價(jià)格已跌至4999元；16G全網(wǎng)通版iPhone6金色某電商“雙十一”預(yù)售價(jià)為4288元，而國(guó)美在“9.17”活動(dòng)當(dāng)天已經(jīng)降至4199元；格力1匹掛機(jī)某電商“雙十一”預(yù)售價(jià)2549元，根據(jù)國(guó)美銷(xiāo)售發(fā)票顯示，9月30日同款機(jī)型低至2199元。

“國(guó)美過(guò)去能做到這個(gè)價(jià)，現(xiàn)在就能夠輕松做到比對(duì)手的預(yù)售價(jià)更低的價(jià)格”。王俊洲認(rèn)為，對(duì)于國(guó)美“奪冠雙十一”這個(gè)目標(biāo)，大家不應(yīng)該感到奇怪。

就電商之間為了“雙十一”商戶(hù)資源而爭(zhēng)得頭破血流并引發(fā)廣泛關(guān)注時(shí)，國(guó)美與供應(yīng)鏈之間良好而緊密的關(guān)系可謂是艷煞旁人，也成為國(guó)美低價(jià)PK完勝某電商的關(guān)鍵原因。在11月2日舉辦的國(guó)美“雙十一”發(fā)布會(huì)上，來(lái)自海信、海爾、華為、三星、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外一線家電廠商高管不僅出席會(huì)議，并就支持國(guó)美奪冠“雙十一”進(jìn)行表態(tài)。海信電器營(yíng)銷(xiāo)股份有限公司總經(jīng)理胡劍涌，“雙十一”期間，海信工廠將直供國(guó)美門(mén)店，確保國(guó)美所售海信全系家電全網(wǎng)價(jià)更低，鼎力支持國(guó)美奪冠“雙十一”。海爾集團(tuán)中國(guó)區(qū)渠道銷(xiāo)售總經(jīng)理張涵稱(chēng)，海爾與國(guó)美有長(zhǎng)達(dá)十多年戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，國(guó)美作為中國(guó)大型的家電和消費(fèi)電子零售渠道，我們相信國(guó)美此次行動(dòng)一定會(huì)創(chuàng)造新的銷(xiāo)售奇跡，海爾將投放國(guó)美價(jià)格更低、性?xún)r(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品，共同回饋消費(fèi)者厚愛(ài)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，相比于國(guó)美對(duì)家電零售的專(zhuān)注而言，阿里雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘇寧的戰(zhàn)略參股，但此前畢竟是完全不同的兩個(gè)體系，融合尚需時(shí)日。

與此同時(shí)，電商之間愈演愈烈的商戶(hù)之爭(zhēng)也顯示了SKU在“雙十一”的重要性。相比之下，國(guó)美所擁有的高達(dá)200多萬(wàn)家電品類(lèi)SKU，以及“雙十一”期間家電商品備貨超過(guò)200億，其中超過(guò)80%是市場(chǎng)暢銷(xiāo)商品，也是其奪冠的信心所在。另?yè)?jù)了解，基于供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)支撐，帶給消費(fèi)者更多優(yōu)惠低價(jià)，本次“雙十一”國(guó)美提出將直接對(duì)標(biāo)某電商，無(wú)需預(yù)售，在11月6日當(dāng)天國(guó)美全國(guó)1700多家門(mén)店將開(kāi)啟“直接購(gòu)”。

據(jù)悉，從11月6日開(kāi)始，國(guó)美將為消費(fèi)者提供覆蓋全品類(lèi)、全規(guī)格段的全網(wǎng)更低價(jià)的家電。其中，索尼55吋智能電視僅售3999元；iPhone6 Plus(16G)金低至4998元，小米Note頂配雙網(wǎng)通僅售2899元；西門(mén)子610L風(fēng)冷對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱降至5999元，海爾218L電腦三門(mén)冰箱僅售1599元；海爾7KG全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)僅售999元；格力空調(diào)變頻三級(jí)大1P掛機(jī)低至2489元，美的空調(diào)變頻三級(jí)大1.5P掛機(jī)低至2699元；聯(lián)想15寸I7經(jīng)典G系列游戲本僅售3799元；佳能單反套機(jī)70D（18-135）僅售6688元；科沃斯掃地機(jī)器人低至1299元。還有更多全網(wǎng)更低價(jià)家電將于11月6日起在全國(guó)1700多家門(mén)店集中亮相。

門(mén)店發(fā)力使用型體驗(yàn)改造 零售市場(chǎng)現(xiàn)消費(fèi)者逆流

值得注意的是，本次“雙十一”國(guó)美首次提出零售消費(fèi)“逆流論”。王俊洲指出，隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，在全網(wǎng)比價(jià)之后再購(gòu)買(mǎi)，家電體驗(yàn)之后再下單這一全新消費(fèi)趨勢(shì)下，國(guó)美的憑借低價(jià)、體驗(yàn)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)信更多的消費(fèi)者會(huì)逆流回歸國(guó)美門(mén)店。

“實(shí)體店的價(jià)值重新被評(píng)估，這不是國(guó)美說(shuō)的，2014年及2015年上半年，全球的實(shí)體店都在恢復(fù)增長(zhǎng)，以美國(guó)為代表的實(shí)體店出現(xiàn)了一個(gè)良好的快速回升，實(shí)體店的價(jià)值被人重新評(píng)估?！巴蹩≈薇硎?，國(guó)美連續(xù)十個(gè)季度的增長(zhǎng)，也給很多實(shí)體店同行帶來(lái)信心。

國(guó)美今年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大捷成為王俊洲這一觀點(diǎn)的最好詮釋。據(jù)了解，“黑色星期伍”的國(guó)美銷(xiāo)售額大增204.65%，“9.17親友福利日”更是實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)歷史紀(jì)錄的單日42億銷(xiāo)售額，這些亮眼業(yè)績(jī)的背后無(wú)一例外都是消費(fèi)者利用國(guó)美門(mén)店的比價(jià)臺(tái)或無(wú)線WI-FI進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，并確認(rèn)國(guó)美價(jià)格全網(wǎng)更低后才最終選擇國(guó)美。

此外，來(lái)自知名調(diào)研的報(bào)告也印證了王俊洲的觀點(diǎn)。據(jù)eMarketer全球零售市場(chǎng)新指數(shù)顯示，2015年全球范圍內(nèi)電子商務(wù)占全球零售市場(chǎng)的5.9%，而在美國(guó)近八成消費(fèi)者還是傾向于在實(shí)體店購(gòu)物的，只有6.5%的零售銷(xiāo)售額來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。

另外，普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時(shí)代》報(bào)告也指出，有70%的全球受訪者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，但最終決定在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。這些數(shù)據(jù)與國(guó)美此前提出的“反向試衣間“觀點(diǎn)不謀而合。

王俊洲認(rèn)為，實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響下，不但可以增長(zhǎng)，而且可以連續(xù)性的增長(zhǎng)，這取決于實(shí)體店給客戶(hù)提供的價(jià)值是不是有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，國(guó)美轉(zhuǎn)型全渠道商后取得的驕人成績(jī)，也印證了國(guó)美實(shí)體門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2015上半年，國(guó)美線下實(shí)體店在銷(xiāo)售、利潤(rùn)、同店等核心業(yè)績(jī)指標(biāo)已連續(xù)10個(gè)季度保持增長(zhǎng)，其中同店增長(zhǎng)2.3%，二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)5.3%，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇國(guó)美門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在王俊洲看來(lái)，國(guó)美全零售發(fā)展戰(zhàn)略建立在一個(gè)以采購(gòu)平臺(tái)，物流平臺(tái)、售后平臺(tái)組成一個(gè)后臺(tái)平臺(tái)，來(lái)支撐前臺(tái)實(shí)體店、國(guó)美在線電子商務(wù)網(wǎng)站，這是能夠?qū)崿F(xiàn)十個(gè)季度的增長(zhǎng)原理，也就是國(guó)美全零售發(fā)展戰(zhàn)略。

王俊洲表示，消費(fèi)者在選擇一個(gè)商品的時(shí)候，他要的第一位的權(quán)利是比較權(quán)和選擇權(quán)，實(shí)體店能給客戶(hù)提供一個(gè)完整的商品體系。第二是豐富的產(chǎn)品選擇，200萬(wàn)SKU商品的整合和銷(xiāo)售能力，這種電器的豐富度是顧客重新回到實(shí)體店的關(guān)鍵。

值得注意的是，下一步國(guó)美的實(shí)體店體驗(yàn)將向更加縱深一步發(fā)展。據(jù)了解，為了讓更多消費(fèi)者熟知如何正確使用家電尤其是智能家電，國(guó)美還搭建應(yīng)用實(shí)景進(jìn)行產(chǎn)品使用延伸體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客在門(mén)店的“吃喝玩樂(lè)”，將門(mén)店由展示型體驗(yàn)向使用型體驗(yàn)過(guò)渡，并計(jì)劃年內(nèi)完成近100家大型旗艦店的使用型體驗(yàn)改造。

據(jù)介紹，國(guó)美將在北京中央電視塔店建一個(gè)餐廳，屆時(shí)該餐廳所有的設(shè)備將使用國(guó)美店內(nèi)銷(xiāo)售的廚房電器和小家電商品做簡(jiǎn)餐或者是快餐，如蛋糕、披薩、點(diǎn)心等。也就是說(shuō)，不但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更多的要利用這些設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用，給顧客提供一個(gè)培訓(xùn)的場(chǎng)所，教會(huì)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品制作更美味的食品。

此外，據(jù)王俊洲介紹，國(guó)美還將在全國(guó)推動(dòng)一個(gè)“水吧”項(xiàng)目，同一類(lèi)橙子用不同的榨汁機(jī)榨出不同口感的果汁。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的果汁，讓大家更多地了解這個(gè)電器的使用和不同的特性。

“今后實(shí)體店的體驗(yàn)不單單是商品的開(kāi)架式陳列，而是使用性體驗(yàn)或者應(yīng)用性體驗(yàn)。將來(lái)的國(guó)美門(mén)店將逐步改造為三大核心區(qū)域，即以手機(jī)、可穿戴設(shè)備為主的個(gè)人電器、以廚房電器和小家電為主的生活電器、以智能電視、音響、次時(shí)代游戲機(jī)等為主的娛樂(lè)電器，消費(fèi)者在門(mén)店不僅能夠吃喝玩樂(lè)，同時(shí)也在這里學(xué)習(xí)和了解新技術(shù)新產(chǎn)品。這種給客戶(hù)提供的體驗(yàn)性場(chǎng)景是純電商平臺(tái)不可替代的?！睘榇耍蹩≈薇硎?，提供應(yīng)用性和使用性的體驗(yàn)，使更多的消費(fèi)者跟店面產(chǎn)生了黏性。這樣的變革目的是為了一切圍繞消費(fèi)者的需求。

全國(guó)428城市即送即達(dá) 配送獨(dú)具優(yōu)勢(shì)

11月1日，快遞實(shí)名制正式實(shí)施，這引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“雙十一“物流能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的擔(dān)憂。這些擔(dān)憂并非毫無(wú)道理，在此前“雙十一“未實(shí)施實(shí)名制的時(shí)候，快遞就已是投訴重災(zāi)區(qū)?？爝f實(shí)名制的實(shí)施不僅讓業(yè)內(nèi)專(zhuān)家擔(dān)憂也讓消費(fèi)者遲疑，而忙于口水戰(zhàn)的雙方卻忽視了這個(gè)消費(fèi)者最為關(guān)注的話題。

對(duì)此，國(guó)美此次也將再次優(yōu)化配送路線，強(qiáng)化售后安裝效率，增派物流配送車(chē)輛超1000輛，專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員近2000人，確保為消費(fèi)者提供一日三達(dá)的專(zhuān)享服務(wù)，有效顛覆電商物流快遞送貨慢等問(wèn)題。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者“雙十一”期間對(duì)快速配送的需求，國(guó)美將在全國(guó)428個(gè)城市提供即送即達(dá)服務(wù)，并堅(jiān)守“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”行業(yè)更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

“過(guò)去大家說(shuō)一日三達(dá)，當(dāng)天送當(dāng)天達(dá)，大家都在喊這個(gè)事，誰(shuí)送貨送得快。從我們現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的觀察，特別是對(duì)買(mǎi)大家電的消費(fèi)者觀察，消費(fèi)者的第一需求不是快，消費(fèi)者的第一需求是準(zhǔn)，也就是按客戶(hù)要求的時(shí)間送到家。”

王俊洲強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)送貨需要企業(yè)有強(qiáng)大的配送體系和強(qiáng)大的IT體系支撐才能完成。這需要有足夠的送貨能力和足夠的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，以及良好的IT系統(tǒng)支撐?！叭绻髽I(yè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)就30個(gè)庫(kù)存，你只在30個(gè)城市有這個(gè)能力，第31個(gè)你都做不了，一個(gè)保定的顧客下了單，你從北京給他送貨不可能準(zhǔn)時(shí)，也不可能當(dāng)天送到?！?/p>

例如，國(guó)美在“9.17”創(chuàng)下單日42億銷(xiāo)售紀(jì)錄后，僅用5天時(shí)間就完成了65萬(wàn)件家電產(chǎn)品的送貨到戶(hù)，顧客滿(mǎn)意率超過(guò)95%。

王俊洲最后指出，通過(guò)大數(shù)據(jù)工廠對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)分析，在千億采購(gòu)規(guī)模和反向定制、廠家直供的雙重支撐下，國(guó)美在確保百分百正品和“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”行業(yè)更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)前提下，以真低價(jià)普惠消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)奪冠“雙十一”。 （文/張淇人）市場(chǎng)資訊