每經(jīng)編輯 趙娜    

"雙十一"由阿里一家獨舞發(fā)展到"全民購物節(jié)"，面對今年的"七年之癢"，競爭對手開始核心化，在阿里聯(lián)手蘇寧對抗京東這場主戲外，跨境電商和移動支付或是隱藏在熱鬧表象下的蓄力卡位之處。

11月12日，網(wǎng)易考拉海購相關負責人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，首次參戰(zhàn)"雙十一"是對該平臺的一次重要"練兵"，除了能積累經(jīng)驗、促使運營手段更加成熟外，也能借助規(guī)模效應與更多供應商達成合作。

移動支付作為拉動線上線下消費的關鍵點之一，借此時間點有卡位意義。如微信支付今年首次發(fā)力線下"雙十一"，攜手全國超過10萬家實體門店做推廣。

跨境電商成發(fā)展重點

記者留意到，與往年相比，今年"雙十一"競爭對手開始核心化。盡管都在搞活動，但一號店、當當網(wǎng)等在今年"雙十一"期間的動作相對沉寂。

形成鮮明對比的是，跨境電商似乎成了高調(diào)刷存在感的地方。天貓、京東、蘇寧等主要參與者在此發(fā)力，亞馬遜中國則重點蓄勢推廣這之后的"黑色星期五"活動。

今年1月才上線公測的網(wǎng)易考拉海購是首次參加"雙十一"。而12日公布的網(wǎng)易2015Q3財報顯示，其電商、郵箱及其他業(yè)務的凈收入為10.04億元，同比增長162.16%，環(huán)比增長107.85%。

"在考拉海購的快速擴張下，網(wǎng)易整體電商業(yè)務取得了強勁增長。"考拉海購相關負責人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，參戰(zhàn)"雙十一"是該平臺檢驗自身的好時機，有助于進一步提升采購、運營、技術、市場、客服、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)的能力，從而提升用戶體驗。

目前，跨境電商的主要模式，包括以天貓國際為代表的平臺類，京東全球購為代表的半自營半平臺類，以及考拉海購等自營類。其中，平臺類的跨境電商以第三方商戶入駐為主，能快速擴充商品的SKU（StockKeepingUnit，庫存量單位）；自營模式則對供應鏈的把控力和定價能力較強。

尼爾森2015年10月底發(fā)布的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展"杭州指數(shù)"白皮書》顯示，跨境網(wǎng)購行業(yè)正呈現(xiàn)出四個發(fā)展趨勢：一是跨境網(wǎng)購平臺與私人代購持續(xù)共存發(fā)展；二是二線城市跨境網(wǎng)購市場消費力旺盛，潛力巨大；三是不同品類商品具有清晰地域傾向；四是跨境網(wǎng)購APP平臺將備受青睞。

電商卡位爭移動支付

據(jù)記者了解，相比阿里在電商業(yè)務上的強勢，BAT當中的另外兩家，騰訊、百度對此采用了廣撒網(wǎng)的垂直投資策略。除了騰訊與京東的結(jié)盟，百度在今年下半年投資跨境電商蜜芽、波羅蜜以及生鮮電商中糧我買網(wǎng)。就在12日，移動生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮宣布獲騰訊領投的B輪融資。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年"雙十一"全天，天貓移動端交易額占比68.67%；京東移動端訂單量占比74%。網(wǎng)購交易終端的改變，某種程度上也導致了用戶支付習慣的變化。而移動支付作為拉動線上線下消費的關鍵點，其發(fā)展的好壞又直接與平臺連接生活O2O服務的前景掛鉤。

記者對比BAT最新財報發(fā)現(xiàn)，截至2015年9月，阿里移動月活躍用戶達3.46億，單季度凈增3900萬；百度錢包激活賬戶同比增長520%至4500萬；微信支付和QQ錢包累計綁卡用戶數(shù)已超過2億?？梢?，"雙十一"不僅是電商線上爭交易、線下比物流，也是推廣移動支付的機會。

據(jù)悉，微信支付今年首次發(fā)力線下"雙十一"，11月6日至12日，攜手全國超過10萬家線下門店推出優(yōu)惠活動。11月11日當天，使用微信支付后還有機會獲得隨機現(xiàn)金紅包和AppleWatch抽獎。

"我們希望通過線下活動，培養(yǎng)用戶的移動支付習慣，集中幫助實體門店將自己在線下的流量優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。"微信支付相關負責人表示，線下的一系列活動都意在普及消費方式。

易觀智庫分析師閆宏慧接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，百度的移動支付業(yè)務尚處在起步階段，為此在過去幾個季度，百度錢包的推廣力度都很大。阿里從電商做起，經(jīng)驗積累多，延伸至支付也一脈相承。而騰訊基因在社交，以社交工具微信培養(yǎng)用戶的支付習慣，需要考慮能否促成強需求。

另一方面，如何在豐富更多支付場景和功能多余之間折中，似乎也并非易事。比如，支付寶錢包加強社交屬性時，曾被用戶吐槽"越來越像微信"。