每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷    

在證監(jiān)會(huì)宣布重啟IPO后，上周五（11月13日）一天，便有多達(dá)85家公司進(jìn)行了預(yù)先披露。這些公司來(lái)自各行各業(yè)，既有與人們生活息息相關(guān)的食品服裝，也有普通民眾較陌生的大數(shù)據(jù)挖掘等。

那么，在這些琳瑯滿(mǎn)目的公司中，投資者該如何抉擇？這些公司在各自行業(yè)中居于何種地位，較同行有何優(yōu)勢(shì)？就此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》展開(kāi)了系列調(diào)研。本期，我們將為您剖析女裝行業(yè)代表地素時(shí)尚。

一只出現(xiàn)在IPO預(yù)披露名單中的新股，既有林志玲、楊冪、倪妮等一線(xiàn)女星著其服裝出席各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)，又與馬云、虞鋒等諸多商界牛人淵源深厚。諸多因素導(dǎo)致其一出場(chǎng)就引起了各方的高度關(guān)注，這家“星光熠熠”的公司就是地素時(shí)尚。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究其招股說(shuō)明書(shū)后發(fā)現(xiàn)，在光鮮華麗的外表之下，地素時(shí)尚也存在高端品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)乏力、電商布局暫不足等短板。

募資24億加碼主營(yíng)業(yè)務(wù)

地素時(shí)尚2002年誕生于時(shí)尚之都上海，前身是上海黛若，最初設(shè)立時(shí)，注冊(cè)資本僅168萬(wàn)元。公司主營(yíng)中高端品牌女裝相關(guān)的設(shè)計(jì)、推廣以及銷(xiāo)售。據(jù)其招股書(shū)介紹，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，地素時(shí)尚已在品牌零售額等多個(gè)維度位居中高端女裝市場(chǎng)前列，處于我國(guó)自主中高端女裝品牌第一梯隊(duì)。此次，地素時(shí)尚擬登陸上海證券交易所，首次公開(kāi)發(fā)行6000萬(wàn)股，募資不超過(guò)24.13億元，主要用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)等主營(yíng)相關(guān)項(xiàng)目。

在招股書(shū)的股東介紹一欄，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，一位“明星”股東赫然在列。

據(jù)地素時(shí)尚招股書(shū)披露，2013年5月，公司引入馬云等企業(yè)家發(fā)起成立的云鋒基金，后者斥資1.8億元，以每股10.125元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了約1778萬(wàn)股公司股份，成為地素時(shí)尚第三大股東。同年，地素時(shí)尚轉(zhuǎn)增股本，云峰基金持股數(shù)變更為3400萬(wàn)股。截至招股書(shū)簽署日，云鋒基金以10%的持股量位居公司第三大股東，而該基金創(chuàng)始人虞鋒作為代表，任地素時(shí)尚董事。

值得注意的是，記者查閱云鋒基金歷年投資項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，其投資的服裝類(lèi)上市公司還有美邦服飾（002269，收盤(pán)價(jià)6.46元）和七匹狼（002029，收盤(pán)價(jià)13.07元），分屬大眾休閑服飾和男裝服飾，地素時(shí)尚則是云鋒基金投資的唯一一家女裝服飾公司。

除云鋒基金外，地素時(shí)尚持股5%以上的股東皆為親屬關(guān)系。其中，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馬瑞敏為第一大股東，持股比例達(dá)63.52%，其與公司第二大股東馬藝芯為母女關(guān)系。招股書(shū)顯示，馬藝芯為1991年生，目前任職地素時(shí)尚商品部總監(jiān)，本次發(fā)行前持有公司逾4000萬(wàn)股份，占總股本的11.77%。

作為一家堅(jiān)持走中高端路線(xiàn)的品牌女裝企業(yè)，記者注意到，地素時(shí)尚不僅在資本圈有“明星”股東助力，在時(shí)尚圈，身著公司品牌公開(kāi)亮相的美女明星更是不勝枚舉。為了迎合產(chǎn)品定位及加強(qiáng)推廣，地素時(shí)尚先后邀請(qǐng)過(guò)林志玲、楊冪、宋佳、吳莫愁、妮娜·杜波夫（Nina Dobrev）、倪妮、何穗等國(guó)內(nèi)外時(shí)尚名人，在各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)中穿著公司品牌服裝持續(xù)曝光。2015年，北京首家旗艦形象店開(kāi)幕時(shí)，公司曾邀請(qǐng)楊冪等明星出席活動(dòng)。

高端品牌近年增長(zhǎng)較慢

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor的研究報(bào)告，2010年至2014年，我國(guó)中高端女裝市場(chǎng)的零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.26%，高出整體女裝市場(chǎng)1.58個(gè)百分點(diǎn)。Euromonitor預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)女裝市場(chǎng)的零售額將達(dá)到7845.67億元。

根據(jù)地素時(shí)尚招股書(shū)，目前，地素時(shí)尚形成了“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”以及“d'zzit”三大自有核心品牌，產(chǎn)品定位于18~45歲這一服裝消費(fèi)能力最強(qiáng)的女性消費(fèi)群體，分別覆蓋中高端、高端和中端品牌女裝市場(chǎng)，形成了對(duì)女裝市場(chǎng)多維度、深層次的滲透。

今年前三個(gè)月，DAZZLE品牌平均售價(jià)為577.89元/件，DIAMOND DAZZLE為1871.81元/件，d'zzit為369.73元/件。今年1季度，銷(xiāo)量最高的是定位中高端的DAZZLE，合計(jì)售出52.8萬(wàn)件；最高端的DIAMOND DAZZLE品牌，同期售出2.6萬(wàn)件。

DAZZLE是地素時(shí)尚目前最主要的品牌，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的6成以上。2012~2014年，其銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.62%。與此同時(shí)，針對(duì)高端女裝市場(chǎng)的DIAMOND DAZZLE品牌，由于售價(jià)較高，2012~2014年，銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.29%，2014年度貢獻(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的11%。而定價(jià)更低、專(zhuān)注中端女裝市場(chǎng)的d'zzit品牌，報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115.7%，在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重由2012年的11.72%上升至2014年的27.73%。

另?yè)?jù)招股書(shū)披露，2012~2014年，“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d'zzit”三個(gè)品牌銷(xiāo)售數(shù)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為16.9%、7.63%及83.16%，對(duì)應(yīng)期間平均售價(jià)增長(zhǎng)率分別為10.88%、6.19%及17.76%。

由此可見(jiàn)，地素時(shí)尚售價(jià)最低的d'zzit品牌成長(zhǎng)最為迅猛，相比之下，高端品牌DIAMOND DAZZLE的發(fā)展則顯得有些遲緩。

資料顯示，DIAMOND DAZZLE是地素時(shí)尚于2010年推出的高端女裝品牌，主要采用直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。截至2014年12月31日，DIAMOND DAZZLE品牌的庫(kù)存商品余額較上年增長(zhǎng)8.51%。對(duì)此，公司的解釋是，“主要是由于推進(jìn)該品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度相對(duì)不大，其直營(yíng)終端數(shù)量由2012年的36家增加至2013年的37家和2014年的40家，且公司根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)情況，合理控制了其采購(gòu)規(guī)模?！?/p>

電商業(yè)務(wù)收入占比較小

根據(jù)地素時(shí)尚招股書(shū)，由于中高端品牌女裝的市場(chǎng)定位，公司銷(xiāo)售終端主要位于中高端的商業(yè)物業(yè)中，公司與北京SKP（原名新光天地）、久光、王府井、伊勢(shì)丹、銀泰等高端百貨及新鴻基、恒隆、太古、萬(wàn)達(dá)等在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)建立了合作關(guān)系。初步形成了“一二線(xiàn)城市為核心，三四線(xiàn)城市并舉”的全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。截至2015年3月31日，公司直營(yíng)終端達(dá)到379家，經(jīng)銷(xiāo)終端達(dá)到659家。此外，公司還在天貓等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，報(bào)告期內(nèi)主要是進(jìn)行過(guò)季產(chǎn)品銷(xiāo)售，不過(guò)目前公司通過(guò)電商模式開(kāi)展業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比較小。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)尚未大面積開(kāi)展起來(lái)的原因，地素時(shí)尚在招股書(shū)中表示，中高端女裝產(chǎn)品由于單價(jià)更高，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道在2010年至2014年期間實(shí)現(xiàn)了96.47%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，但仍然很難成為主流。未來(lái)在短期內(nèi)，百貨渠道仍將是國(guó)內(nèi)中高端女士服裝市場(chǎng)的主力渠道，而品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店（包括購(gòu)物中心店）渠道，將成為中高端女裝的另一新興主流渠道。

對(duì)此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“地素時(shí)尚談的是短期內(nèi)。事實(shí)上，以電商為代表的新興渠道在強(qiáng)勢(shì)崛起，特別是服裝類(lèi)，占比已經(jīng)達(dá)到整個(gè)服裝業(yè)的30%，甚至更多?！彼e例道，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商部將服裝類(lèi)占比從整體的60%降至30%，就是因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)受線(xiàn)上沖擊過(guò)于明顯。如何開(kāi)展全渠道的營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)服裝企業(yè)應(yīng)該思謀的發(fā)展策略?！?/p>