案例名稱(chēng)：2015金罐加多寶淘金行動(dòng)

參選品牌：加多寶涼茶

案例描述：

背景及目的：

2015年快銷(xiāo)品牌加多寶做出戰(zhàn)略調(diào)整，為與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成視覺(jué)差異，推出全新金罐包裝。金罐加多寶上市后，如何在最短的時(shí)間內(nèi)最大程度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是加多寶面臨的一大問(wèn)題。

2015年國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出國(guó)家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。加多寶每年賣(mài)出數(shù)十億罐，覆蓋一二三四級(jí)全線市場(chǎng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生“最后一厘米”的接觸，無(wú)疑是一個(gè)新的“風(fēng)口”，是一個(gè)巨大體量的“端”口。正是看到了這一優(yōu)勢(shì)，金罐加多寶率先在快消品行業(yè)啟動(dòng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，為用戶(hù)提供增值服務(wù)，與用戶(hù)發(fā)生更多的交互，用戶(hù)則在不增加成本的前提下獲得了更多完整更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，最終使金罐加多寶成為快消界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋第一范本。

金罐加多寶免費(fèi)開(kāi)放數(shù)十億的用戶(hù)資源，以此為平臺(tái)，與合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)合，圍繞消費(fèi)者美食、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)四大主要生活場(chǎng)景，整合現(xiàn)有資源，為消費(fèi)者提供生活福利，打造金罐加多寶“金彩生活圈”。整合傳統(tǒng)媒體、新媒體全方位資源，以每周一場(chǎng)“金彩星期五”專(zhuān)場(chǎng)線上互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合中國(guó)好聲音的熱播實(shí)施海陸空全方位信息覆蓋。

項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程：

整個(gè)項(xiàng)目歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，整體上分為四大階段：

（1）4月30日，召開(kāi)“2015金罐加多寶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”A輪微信社區(qū)發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布金罐加多寶“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，金罐加多寶淘金行動(dòng)微站正式上線加多寶涼茶公眾微信平臺(tái)，滴滴打車(chē)、京東、韓都衣舍、一嗨租車(chē)四大品牌成為金罐加多寶首批“金彩生活圈“的戰(zhàn)略合作品牌，共同打造金罐加多寶“金彩生活圈“。

（2）5月10日，召開(kāi)“2015金罐加多寶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”B輪微信社區(qū)發(fā)布會(huì)，宣布百度外賣(mài)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、本來(lái)生活、中英人壽、張小盒、微信電影票、民生銀行成為第二批金罐加多“金彩生活圈”的戰(zhàn)略合作品牌。金罐加多寶正式對(duì)外公布了“全球招商”計(jì)劃，宣布開(kāi)放加多寶數(shù)十億金罐的用戶(hù)流量資源，面向所有品牌尋求合作。并在此次發(fā)布會(huì)上，對(duì)外展示了金罐加多寶淘金行動(dòng)2.0版。

（3）7月16日，召開(kāi)“2015金罐加多寶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”C輪微信社區(qū)發(fā)布會(huì)。宣布隨著第四季加多寶中國(guó)好聲音全球首播，推出金罐加多寶“淘金行動(dòng)”好聲音3.0版。海信電視、同程旅游成為第三批金罐加多寶“金彩生活圈”的戰(zhàn)略合作品牌。

（4）此后,伴隨加多寶中國(guó)好聲音節(jié)目進(jìn)程,結(jié)合閱兵小長(zhǎng)假、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)以及中國(guó)好聲音總決賽，金罐加多寶聯(lián)合不同領(lǐng)域合作伙伴，圍繞消費(fèi)者的“吃、穿、住、行、玩”等推出不同主題“金彩星期五”品牌專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，不斷豐富“金彩生活圈”。

?效果：

1)金罐加多寶成為“全球首款智能可吃喝設(shè)備”：淘金行動(dòng)共計(jì)送出涵蓋18個(gè)品牌、價(jià)值超過(guò)11億的獎(jiǎng)品；參與人數(shù)達(dá)1100萬(wàn)，互動(dòng)量近4700萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)體量相當(dāng)于一個(gè)中型APP；

2)共發(fā)布稿件1141頻次，首頁(yè)或頻道首頁(yè)推薦596次。淘金行動(dòng)及金彩星期五相關(guān)新聞，被百度新聞收錄超2000篇；

3)相關(guān)微博話題轉(zhuǎn)發(fā)量共計(jì)669,357，評(píng)論量89,928，影響近15億人；微信閱讀量825,050。#萬(wàn)能的金罐#以及#金彩星期五#的微博話題閱讀量分別為1.1億及1.2億，長(zhǎng)期淹沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?創(chuàng)新之處&意義：

1、加多寶是快消行業(yè)首個(gè)踐行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋的品牌。這種模式如果效果一旦顯現(xiàn)，所有的快消品都可以把自己的“用戶(hù)入口”，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的流量入口；

2、加多寶做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋不是跟風(fēng)，而要造風(fēng)。所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭(zhēng)奪用戶(hù)“端”，加多寶每年賣(mài)出數(shù)十億罐，覆蓋一二三四級(jí)全線市場(chǎng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生“最后一厘米”的接觸，這些“新增流量”被加多寶和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所用，就是一個(gè)新的“風(fēng)口”，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在講“云”，而加多寶解決的是另外一頭“端”的問(wèn)題；

4、加多寶自造風(fēng)口（端）免費(fèi)開(kāi)放了數(shù)十億金罐罐身的用戶(hù)入口流量。免費(fèi)開(kāi)放幾十億流量，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司愿意這么做，但加多寶可以，因?yàn)榭煜房缃绲揭苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)有天然的優(yōu)勢(shì)，它并不需要從數(shù)據(jù)和流量本身實(shí)現(xiàn)盈利。

5、用戶(hù)流量進(jìn)入的金罐加多寶“淘金行動(dòng)”是一個(gè)開(kāi)放的合作平臺(tái)。只要能為消費(fèi)者提供便利的品牌及服務(wù)商，都?xì)g迎與加多寶金罐建立合作，分享用戶(hù)、流量、渠道，甚至加多寶的廣告推廣資源。