每經編輯 每經記者 孟慶建    

◎每經記者 孟慶建

2015年10月，手機廠商VIVO以7億元奪得2016年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》獨家冠名權，價格比去年同期翻了一倍。“我們非常認同這種廣告營銷帶來的價值。”2015年11月30日VIVO全球副總裁馮磊接受《每日經濟新聞》專訪時表示。憑借廣告轟炸和三~六線城市渠道的成功，2015年VIVO智能手機出貨量將超4000萬部，銷售額超過400億元人民幣。手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，VIVO2015年國內市場出貨量將僅次于華為、小米排在第三位，領先中興、酷派和聯想，線下市場接近10%的利潤率同樣令同行艷羨。

但這一局面在2016年恐怕會被改寫。VIVO廣告營銷加線下門店銷售的模式吸引著越來越多廠商向三、四線城市下沉。從華為、小米、金立的動作來看，渠道之爭難以避免。可以預見的是三、四線城市線下門店銷售將進入寸土必爭的“巷戰(zhàn)”，而問題的關鍵在于能不能讓線下渠道商賺到錢。

線上線下成本拉近

手機分銷代理商愛施德董事長黃文輝分析表示，“目前國內手機線上市場占比達到25%左右，未來這一比例可能會繼續(xù)增加，但是市場對線上的認識開始發(fā)生變化。線上手機品牌營銷和獲取流量的成本在不斷增加，而低價且透明的互聯網模式讓手機廠商利潤越來越低，線下市場尤其是四到六線的縣市市場尚無飽和跡象，一定是下一步競爭的焦點。”

在三、四乃至五、六線城市市場，渠道耕耘最深的“樣板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象這樣一幅畫面，在全國一千多個三、四線城市的10萬多個零售店，有5萬多名統一著裝，身穿藍白相間服裝的導購員向消費者推銷VIVO手機，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給VIVO。VIVO在國內零售門店絕對數字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星望塵莫及。

重金廣告投入、精確的產品定位以及與渠道商“股權捆綁”關系，讓VIVO維持了品牌高溢價和市場接受度。“2015年4000萬部的出貨量，VIVO僅次于華為、小米排在國內市場第三位，但在利潤上，會讓所有國內廠商望塵莫及。國產手機廠商平均每部的利潤率只有5%左右，而VIVO利潤率能保持在9%到10%左右，且每個價位的手機都保持了較高的利潤率。”王艷輝表示。

在線下零售市場風生水起，讓VIVO對小米、樂視等互聯網品牌并不艷羨。馮磊表示，“VIVO目前在線上渠道銷售比例不到5%，日后也并沒有大幅投入線上的計劃，一方面是線上銷售市場成本在增加；另一方面，在線上渠道的刺激下，線下渠道的效率在提升，兩個渠道銷售的成本，在趨勢上正在逐漸拉近。”

集體爭搶線下渠道

哪里有利潤，哪里就是競爭的戰(zhàn)場。“現在很多廠商在談紅海，但在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。”馮磊所說的局面或許很快就會轉變。VIVO、OPPO得意的三、四線城市正成為許多國產手機廠商戰(zhàn)略目標。

2015年12月18日，華為對外發(fā)布了“千縣計劃”。華為消費者業(yè)務董事長余承東接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，華為下一步戰(zhàn)略重點是品牌營銷和線下渠道。余承東認為華為在一、二線城市布局相對完整，但在三、四線城市相對落后，有很大的發(fā)展空間。為此，華為計劃明年在全國1000個縣城布局零售店，按照3000個有效市場估算，這一數字占到市場三分之一，另外華為也在計劃加大品牌廣告投入。

金立董事長劉立榮對記者表示，金立正計劃將四到六線城市的銷售門店從7萬擴張到10萬個，導購員從4萬名增加到5萬名。此外，劉立榮表示將在廣告宣傳上重點指向體育市場，2016年中國足球之隊贊助1.5億元，央視體育頻道投入2億元，在全國門店統一品牌更新投入5億元以上。

酷派集團總裁李斌此前接受記者采訪時明確表示，酷派正在重構線下渠道，在線下渠道學習VIVO、OPPO，同時以“股權綁定”的方式與渠道商深度結合，激活渠道積極性重構渠道生態(tài)。據酷派公布的數據，針對開放市場的品牌ivvi目前已經發(fā)展了1.2萬個線下網點。

互聯網手機廠商在線下市場的布局也在發(fā)力，2015年11月小米聯合國美建立第一個線下門店，魅族在12月份宣布第2000個零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒體采訪時亦表示，線下市場要學習VIVO和OPPO的模式。

一加手機線下“夭折”

理想很豐滿，但線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構建也更加復雜。“在國內市場線下渠道掌控能力較強的VIVO、OPPO、金立三家在線下市場從DVD、功能機時代已經開始，打通縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與渠道商、零售商之間的伙伴關系是競爭力，也是門檻。”手機中國聯盟秘書長王艷輝表示。

用馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

事實也證明，不是所有的手機廠商都適合在線下布局。2015年11月份，成立2年時間發(fā)展迅速的互聯網手機廠商一加手機官方確認即將關閉全國45家線下體驗店。一加發(fā)表聲明稱，為了保證線上線下同價的購物體驗，一加將集中資源專注于線上渠道，并短期內不再拓展線下經銷商。

“所有手機廠商下沉到三四線城市都需要時間成本和資金成本，以往走運營商市場以及互聯網渠道的手機廠商在公開市場的布局還有很遠的路要走。而且并不是所有手機廠商都適合下沉渠道，線下渠道成功的核心條件之一是讓渠道商賺到足夠的錢，產品如果沒有高溢價能力，就沒有成功的機會。華為品牌目前具備這個條件，反觀小米和魅族產品目前的溢價能力都不足。”王艷輝對記者分析。

一位安徽阜陽市手機渠道商旗下有六間不同品牌的手機銷售門店。他表示銷售VIVO和OPPO利潤比較穩(wěn)定，導購員容易吸引消費者，品牌展示也做得最好。隨著華為品牌影響力在三四線城市逐漸升溫，今年華為線下零售也開始明顯好轉。

“有個明顯的變化是銷售華為的利潤開始超過三星，但是仍然不夠穩(wěn)定，比如MATE8等新機發(fā)布溢價較高，普通機型銷售利潤較低。”該人士表示。

該人士表示，互聯網品牌目前在線下通常通過線上市場轉小B渠道再到零售店的路徑，主打性價比的互聯網品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費者轉推其他利潤較高的手機。

“相比VIVO和OPPO的通過一次代理商分銷到店的模式，金立、酷比等手機廠商往往采用獨代方式，給渠道商利潤較高，目前銷售情況比較可觀。當然手機產品質量是決定性的要素，比如深圳有一家巨頭新推的手機品牌目前渠道鋪開1萬多家，但是產品質量較差且性價比較低，零售商都不愿意賣。”上述渠道商對記者表示。

在劉立榮看來，未來3年全球手機品牌將只剩6到10家，決定手機企業(yè)生存的將是全球開放市場的競爭力，中國手機品牌在國內市場線下渠道的戰(zhàn)爭，也將會復制到下一個目標市場——印度。