每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳林靜     

每經(jīng)記者 吳林靜 

投一次微信朋友圈廣告得花多少錢？500萬？5萬！

還記得一年前，朋友圈發(fā)出第一條廣告時，坊間傳言寶馬中國、可口可樂、vivo智能手機(jī)以百萬元甚至千萬元成為“吃螃蟹者”。然而一年以后，近日朋友圈廣告卻表示，投放門檻調(diào)整至5萬元/條，為的是“支持更多小而美的品牌發(fā)聲”。

常出現(xiàn)大品牌廣告的朋友圈即將出現(xiàn)中小企業(yè)的聲音，朋友圈“走下神壇”，有業(yè)內(nèi)人士分析這是為了讓朋友圈廣告更加常態(tài)化，帶來更多營收。而速途研究院執(zhí)行院長鄭春暉則分析，降價或是因為市場需求產(chǎn)生變化，而且目前大數(shù)據(jù)挖掘的深度不足，也一定程度影響了廣告的投放效果。

對此，騰訊公司市場部相關(guān)人士12日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對于門檻降價一事暫不予置評，過段時間會統(tǒng)一說明。 

朋友圈廣告門檻價跳水 

僅從價格上看，微信朋友圈的廣告開始走“下坡路”。

近日，微信廣告官方賬號“微信廣告助手”公布了2016年Q1的最新朋友圈廣告價格，投放門檻由20萬元/條調(diào)整至5萬元/條，并進(jìn)一步降低“查看詳情”頁的制作門檻。

如果你是微信一年以上的用戶，一定還記得去年朋友圈變“廣告圈”的日子。2015年的1月21日，寶馬中國、可口可樂、vivo智能手機(jī)三個品牌首次登陸朋友圈廣告位，一時間成為熱點(diǎn)話題，甚至微信用戶有一種沒有被推薦廣告就跟不上這個潮流的感覺。

有媒體了解到，當(dāng)時的廣告投放價格門檻在500萬元。坊間更多還在傳言，由于急著想要嘗鮮的實力企業(yè)眾多，實際投放價格在千萬元以上。

從此，微信告別純凈時代，開始投放Feed廣告，包括寶馬中國、凱迪拉克、英菲尼迪、萬科、珠寶品牌PIAGET等品牌成為客戶，可謂“高大上”。

一年過后，朋友圈廣告門檻大幅降價，中小企業(yè)也能成為廣告客戶。“希望幫助到更多有特定地域、人群精準(zhǔn)傳播需求的中小客戶，盡平臺所能支持更多小而美的品牌發(fā)聲。”微信廣告助手如此解釋降價原因。

根據(jù)騰訊2015年三季報顯示，截至當(dāng)年9月30日，騰訊總收入為265.94億元，同比增長34%。其中，基于QQ空間手機(jī)版、微信朋友圈及微信公眾賬號上的社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告收入同比增長160%，為23.86億元。 

大數(shù)據(jù)廣度有余深度不足 

朋友圈廣告運(yùn)行一年，評論和點(diǎn)贊刷屏的熱情已不如從前。

對于廣告門檻降低，速途研究院執(zhí)行院長鄭春暉對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“價格下降主要是受到市場需求的影響”，據(jù)其分析，“企業(yè)投放硬廣主要是希望可以促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率，而朋友圈廣告顯然很難保證這個問題。并且，硬廣的投放市場在逐漸萎縮，越來越多的企業(yè)希望通過有血有肉的公關(guān)手段樹立企業(yè)形象。

在鄭春輝看來，從朋友圈廣告的互動來說，“更多地成為別的企業(yè)搭順風(fēng)車與網(wǎng)民吐槽的地方”。

似乎，朋友圈廣告也沒達(dá)到預(yù)想的實際轉(zhuǎn)化率。不斷有微信用戶向記者反應(yīng)，草根收到寶馬廣告，土豪卻只看到可口可樂的廣告，“錯位”投放似乎一直存在著。

朋友圈廣告在介紹中稱整合了“億級優(yōu)質(zhì)用戶流量”，要從用戶里“篩選”出目標(biāo)用戶群，需要大數(shù)據(jù)的通力配合。據(jù)悉，朋友圈廣告正是根據(jù)用戶關(guān)注的公眾號內(nèi)容、平時自己發(fā)送的內(nèi)容、地域等特征，有選擇地投放廣告品類，實現(xiàn)“精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶”。

大數(shù)據(jù)的挖掘是否真正實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放？記者在相關(guān)介紹中看到，單個數(shù)據(jù)的深度并不足以支撐。目前，朋友圈廣告支持的是按照“年齡、性別、地域、手機(jī)系統(tǒng)、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、興趣標(biāo)簽等屬性”給用戶畫像。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅憑以上維度較難完全界定用戶真正的購買喜好以及購買力，這與傳統(tǒng)PC時代的基于cookie的廣告投放模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

廣度有余而深度不足，鄭春輝建議，大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)至少還要加上用戶的經(jīng)濟(jì)信息，再進(jìn)行分析與推送，才能有更好的轉(zhuǎn)換，“每個人都是一個經(jīng)濟(jì)體，需求都在變化，所以最好與消費(fèi)能力相結(jié)合，這樣的用戶畫像才會更為精準(zhǔn)”。