每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

2015年，中國(guó)消費(fèi)者依舊熱衷于奢侈品消費(fèi)，海外購(gòu)的熱度持續(xù)上升。

1月20日，貝恩公司發(fā)布2015年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，出境游的增長(zhǎng)以及中國(guó)購(gòu)物者對(duì)B2C海外網(wǎng)站的依賴和信任度增強(qiáng)，刺激了海外購(gòu)的發(fā)展，這也導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體下滑。

2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%，主要下跌品類為手表、男裝和皮具。為克服經(jīng)濟(jì)下滑的影響、重新激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌必須量身定制本地化的營(yíng)銷戰(zhàn)略、創(chuàng)作高端時(shí)尚內(nèi)容，并調(diào)整全球定價(jià)以縮小區(qū)域間的價(jià)格差距。

在對(duì)約1500名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015年購(gòu)物者在奢侈品的購(gòu)物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。2015年，海外奢侈品購(gòu)物的整體漲幅為10%。消費(fèi)者蜂擁至日本購(gòu)物，支出增長(zhǎng)高達(dá)200%以上。匯率的優(yōu)勢(shì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)使韓國(guó)、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國(guó)消費(fèi)者的熱門購(gòu)物地。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

值得注意的是，報(bào)告還顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為32%。作為2014年購(gòu)買奢侈品的主要渠道之一，代購(gòu)在2015年的規(guī)模縮小至430億元人民幣。

對(duì)于下降的原因，貝恩分析認(rèn)為，包括主要奢侈品品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整從而導(dǎo)致代購(gòu)的利潤(rùn)下降，政府對(duì)包括代購(gòu)在內(nèi)的進(jìn)口渠道的監(jiān)管加強(qiáng)、人民幣疲軟以及其他購(gòu)物渠道，尤其是跨境電商和海外購(gòu)物網(wǎng)站的興起，（兩者合計(jì)規(guī)模為480億元人民幣，而2015年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者境外奢侈品總支出為2930億元人民幣）。報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購(gòu)物渠道越來(lái)越受歡迎，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)奢侈品。

“我們發(fā)現(xiàn)去年中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品的購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方式上出現(xiàn)了顯著的變化。海外購(gòu)幾年來(lái)一直是一種趨勢(shì)，但海外購(gòu)物的地點(diǎn)卻發(fā)生了變化。來(lái)自奢侈品行業(yè)巨掣的多種舉措，以及政府的相關(guān)措施導(dǎo)致了代購(gòu)規(guī)模開始下降，”貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者布魯諾稱，奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)整全球定價(jià)，高度聚焦時(shí)尚等戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息，60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來(lái)源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)營(yíng)銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

貝恩公司認(rèn)為，上述這些及其他2015年的現(xiàn)象在2016年仍將繼續(xù)。這將給品牌帶來(lái)進(jìn)一步的挑戰(zhàn)、機(jī)遇，并提出進(jìn)一步的要求：首先，2016年的宏觀環(huán)境預(yù)計(jì)將與2015年相似，新興的中產(chǎn)階級(jí)將變得更為成熟，對(duì)奢侈品的了解也日益豐富；其次，海外渠道將保持穩(wěn)定（代購(gòu)需求將下降）；第三，由領(lǐng)先奢侈品牌發(fā)起的全球價(jià)差調(diào)整以及中國(guó)政府在引導(dǎo)本地消費(fèi)上所付出的努力都將刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。 

“盡管中國(guó)市場(chǎng)存在諸多宏觀的、經(jīng)濟(jì)上的和行業(yè)上的挑戰(zhàn)，但這并不意味著奢侈品牌就希望渺茫，” 布魯諾認(rèn)為，“品牌的大量增長(zhǎng)機(jī)遇將來(lái)自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，以及能夠鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在本地消費(fèi)的定價(jià)。”