每經(jīng)編輯 王婷婷    

“在成都商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的瓶頸期，社區(qū)商業(yè)體會(huì)成為新的動(dòng)力。”接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的多位行業(yè)人士對(duì)于成都商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展給出了這樣的預(yù)測(cè)。

社區(qū)商業(yè)體，這種以建筑面積1萬~2萬平方米，服務(wù)半徑0.5公里~1公里、服務(wù)人口2萬~3萬為界線，主要覆蓋日常綜合性消費(fèi)的商業(yè)體，伴隨人們生活方式的改變、城市社區(qū)化的發(fā)展，已成為各方爭(zhēng)奪的“風(fēng)口”，成都主流開發(fā)商悉數(shù)瞄向了這一市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，社區(qū)商業(yè)體的租售情況、回報(bào)率等呈現(xiàn)冷熱不均的狀況，在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，社區(qū)商業(yè)同樣運(yùn)營(yíng)不易。

成都社區(qū)商業(yè)占比超5成

成都是一個(gè)以“街區(qū)化”為打造方向的城市，2015年初發(fā)布的《成都市中心城總體城市設(shè)計(jì)綱要匯報(bào)》就顯示，成都的規(guī)劃將以打造“風(fēng)貌片區(qū)、特色街道”等為特色，并已確定了11個(gè)特色風(fēng)貌片區(qū)和60條特色街區(qū)。

2015年9月7日出臺(tái)的《成都市“小街區(qū)規(guī)制”規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》也顯示，成都已選定9個(gè)試點(diǎn)，并將于2015年底開始小街區(qū)建設(shè)，到2020年成都小街區(qū)系統(tǒng)現(xiàn)雛形。

與之相應(yīng)，社區(qū)商業(yè)體成為順應(yīng)社區(qū)和街區(qū)化發(fā)展的必然要求。在2015年成都市規(guī)劃局公布的《成都市中心城區(qū)社區(qū)綜合體規(guī)劃》中，規(guī)劃的社區(qū)商業(yè)綜合體就達(dá)200個(gè)，覆蓋60%的“15分鐘”公共服務(wù)圈，而目前已確定首批開建的社區(qū)商業(yè)綜合體已有30個(gè)。

值得注意的是，此次規(guī)劃僅針對(duì)成都市中心城區(qū)，出于配套完善度和建設(shè)用地規(guī)劃的因素，其中80%的社區(qū)綜合體建在二環(huán)與三環(huán)之間、三環(huán)與繞城之間。繞城以外的泛主城區(qū)板塊，例如大源、華府、大面等成都新增樓盤和新增常住人口的主力片區(qū)，尚未納入規(guī)劃。預(yù)期伴隨這部分區(qū)域社區(qū)化的成熟，配套商業(yè)體數(shù)量的增長(zhǎng)將同樣驚人。

的確，城市綜合體固然能夠滿足更大面積的消費(fèi)需求，但社區(qū)商業(yè)才能真正滿足市民“家門口”的日常消費(fèi)需求。

社區(qū)商業(yè)消費(fèi)規(guī)模不容小覷。《長(zhǎng)三角商品房業(yè)主社區(qū)消費(fèi)白皮書》顯示，商品房業(yè)主社區(qū)消費(fèi)的規(guī)模，占到區(qū)域消費(fèi)支出總額的31%。

站在城市發(fā)展角度，成都市建委主任張樵表示，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)將是城市發(fā)展的趨勢(shì)，大型綜合體迫使人們開車出行，增加交通擁擠度、空氣污染等，15分鐘步行圈的“小街區(qū)形”消費(fèi)生活模式，是城市健康發(fā)展的需求。

而從商業(yè)角度看，社區(qū)商業(yè)也同樣是發(fā)展趨勢(shì)。第一太平戴維斯華西區(qū)項(xiàng)目及開發(fā)顧問部高級(jí)助理董事羅元均就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，社區(qū)商業(yè)是基礎(chǔ)，未來，其將是主要的商業(yè)形態(tài)。在成都，社區(qū)商業(yè)體份額占到全部商業(yè)地產(chǎn)份額的50%以上是可能的。

實(shí)際上，從國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)已占其整體商業(yè)構(gòu)成的60%~70%。羅元均指出，在美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，社區(qū)商業(yè)的占比甚至能達(dá)到8成以上，但目前中國(guó)社區(qū)商業(yè)體量在整個(gè)商業(yè)總額的占比還不足30%。

開發(fā)商瞄準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)

在此背景下，社區(qū)商業(yè)體由于具有巨大的發(fā)展空間，使很多開發(fā)商均瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。

2014年開始，成都的主流開發(fā)商，如藍(lán)光、萬科、華潤(rùn)、藍(lán)潤(rùn)、恒大、龍湖、花樣年等，都紛紛開建社區(qū)商業(yè)體，有些還著手建立自己的社區(qū)商業(yè)品牌。

據(jù)了解，2015年，藍(lán)潤(rùn)就推出了社區(qū)商業(yè)“耍街”系列，一次性布局了五條商業(yè)街，統(tǒng)一規(guī)劃、整體運(yùn)營(yíng)，涵蓋吃喝玩樂購(gòu)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，餐飲占比較大。據(jù)藍(lán)潤(rùn)介紹，“耍街”系列整體推出后，15天銷售近2萬平方米，簽約金額近5億元。

同樣，金科地產(chǎn)也在2015年將社區(qū)商業(yè)作為未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向，其社區(qū)商業(yè)包括“中心系、天都系、世界城系、金街系、盛宴坊系”5大產(chǎn)品線，進(jìn)行全托管經(jīng)營(yíng)，即統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，吸納優(yōu)質(zhì)商家形成戰(zhàn)略同盟，以商引商。

中糧瞄上社區(qū)商業(yè)后，2015年推出了“中糧悅街”，這很可能會(huì)成為中糧商業(yè)的第二條線。

早年運(yùn)營(yíng)了耍都、玉林生活廣場(chǎng)等社區(qū)商業(yè)的藍(lán)光，繼2013年整體規(guī)劃了社區(qū)商業(yè)“COCO紅街”，2015年已基本形成了自己集教育、健康、兒童、文創(chuàng)娛樂、O2O、創(chuàng)客的“4C”商業(yè)模式，建立了一套相對(duì)成熟的社區(qū)商業(yè)系統(tǒng)。

由此來看，在社區(qū)商業(yè)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)上，開發(fā)商基本都在走“統(tǒng)一規(guī)劃、整體運(yùn)營(yíng)”的路子。

“這能減少散戶的投資風(fēng)險(xiǎn)、商家的運(yùn)營(yíng)成本，也能提升社區(qū)商業(yè)的商業(yè)價(jià)值。”金科商管總經(jīng)理唐暢就表示。

隨著房地產(chǎn)企業(yè)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線的逐漸成熟，“品牌化”成為社區(qū)商業(yè)的另一大趨勢(shì)。如萬科從“五菜一湯”到“萬樂會(huì)”，花樣年的“彩生活”等。

雖然目前社區(qū)商業(yè)的品牌化尚未有輸出的趨勢(shì)，但其產(chǎn)生的商家品牌粘性（即遷移度、復(fù)制性），以及對(duì)新興業(yè)態(tài)品牌的帶動(dòng)（如中糧的Joy House，萬科的BRUNO咖啡面包坊等），都在獲取更多空間的利益。

中糧成都公司的相關(guān)人士就曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其自營(yíng)品牌Joy House的顯著優(yōu)勢(shì)就是具備客戶粘性，在社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是很小的，也能達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)，在很多地方都開得不錯(cuò)。

運(yùn)營(yíng)仍有多重挑戰(zhàn)

社區(qū)商業(yè)體體量相對(duì)較小但并非極易運(yùn)營(yíng)，在成都的商業(yè)語境下，開發(fā)商想真正從社區(qū)商業(yè)長(zhǎng)期獲利，依然要經(jīng)受挑戰(zhàn)。

羅元均就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一些新社區(qū)的商業(yè)體投資回報(bào)率甚至不足2%，市區(qū)成熟社區(qū)的商業(yè)體回報(bào)率卻能做到10%。社區(qū)商業(yè)成敗要看項(xiàng)目人口需求，入住客戶的消費(fèi)能力、開發(fā)商的品牌、操盤策略及后期運(yùn)營(yíng)等。

其指出，成都的社區(qū)商業(yè)還有一個(gè)難題是，差異化。成都核心服務(wù)區(qū)面積并不如一線城市廣，隨著交通的發(fā)展，10分鐘就能從溫江到青羊區(qū)，如果差異化不夠，對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)大打折扣。

另一方面，人們?nèi)ゴ笮途C合體和去社區(qū)商業(yè)體消費(fèi)的目的，顯然是不同的，前者有更多商務(wù)、時(shí)尚性的需求，后者強(qiáng)調(diào)生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴需求的滿足，這在開發(fā)社區(qū)商業(yè)體時(shí)應(yīng)該明確。

“社區(qū)商業(yè)體招商過程中，也要改變以往時(shí)尚類業(yè)態(tài)的招商路徑，更注意對(duì)社區(qū)銀行、便利店，兒童培訓(xùn)等業(yè)態(tài)的引進(jìn)。”仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部高級(jí)董事謝凌就表示。