每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

作為中國(guó)汽車市場(chǎng)的引領(lǐng)者之一，2015年,一汽-大眾完成銷量163.4萬(wàn)輛，與當(dāng)年初制定的185萬(wàn)輛預(yù)期目標(biāo)有一定差距，但仍處于中國(guó)汽車市場(chǎng)第一陣營(yíng)中。乘聯(lián)會(huì)的同期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾和上汽通用分別完成180萬(wàn)輛和172萬(wàn)輛的銷量。

2015年，轎車市場(chǎng)的“剎車”讓整個(gè)行業(yè)始料未及。由于一汽-大眾的大眾品牌并無(wú)轎車外的產(chǎn)品線，令其處于被動(dòng)地位。

一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰坦言，有兩個(gè)沒想到，一是跨界車市場(chǎng)份額上升快，致使大眾品牌的產(chǎn)品占有率直接減少了5個(gè)百分點(diǎn)；另外，沒有預(yù)測(cè)到豪華車市場(chǎng)增速的快速回落，增幅從相當(dāng)于量產(chǎn)車型的兩倍，收窄至量產(chǎn)車型的一半，奧迪品牌銷量出現(xiàn)微跌。1月17日，張丕杰還公布了一汽-大眾2016年182萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，預(yù)期增長(zhǎng)率超10%。

雖然銷量現(xiàn)下行趨勢(shì)，但一汽-大眾在2015年的產(chǎn)能利用率達(dá)到了106%，在銷售收入和利潤(rùn)方面仍然保持行業(yè)第一，全年上繳利稅總額超過(guò)500億元。

2015年，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”，迫使汽車企業(yè)思考新的發(fā)展模式。張丕杰在接受告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“還有十幾天，一汽-大眾成立將滿25周年。一汽-大眾的前25年在‘長(zhǎng)身體’，今后25年要‘長(zhǎng)能力’。”

“向新車要品牌”

一汽-大眾終于迎來(lái)了2016年的曙光。過(guò)去一年，從速騰問題持續(xù)發(fā)酵，到銷量不斷走低，一汽-大眾在2015年著實(shí)艱辛。“我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括我本人，意識(shí)到2015年會(huì)有一些困難，但是沒想到比當(dāng)時(shí)想的還要嚴(yán)重一些。”張丕杰坦言。

在2015年，一汽-大眾因?yàn)闆]有大眾品牌SUV車型，面對(duì)銷量增長(zhǎng)52%的SUV領(lǐng)域顯得有些手足無(wú)措。

而與其他企業(yè)相比，一汽-大眾在轎車領(lǐng)域仍處于領(lǐng)先地位，并且從產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，即使沒有SUV車型，一汽-大眾依然堅(jiān)持“原汁原味”德國(guó)車的定位。

“我們?cè)谌龓I車領(lǐng)域已經(jīng)盡了全力。”張丕杰表示，在2015年全年沒有新產(chǎn)品導(dǎo)入的情況下，大眾品牌完成了渠道梳理、經(jīng)銷商能力建設(shè)等軟實(shí)力升級(jí)，速騰、寶來(lái)、邁騰等主銷車型上實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。

一位接近一汽-大眾的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，伴隨MQB、MLB等平臺(tái)的導(dǎo)入，一汽-大眾將與大眾全球同步進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

此外，來(lái)自豪華車市場(chǎng)的變化也讓一汽-大眾始料未及。張丕杰表示，在此前豪華車市場(chǎng)爆發(fā)的年份，這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)是大眾化車型的兩倍以上，但是2015年，豪華車市場(chǎng)增速僅為大眾化車型的50%。在豪華車整體市場(chǎng)增速近乎“腰斬”的情況下，奧迪品牌仍完成57.1萬(wàn)輛（含進(jìn)口車）銷量，盡管同比微跌，但仍保證了在中國(guó)豪華車市場(chǎng)份額的占比達(dá)三成以上。

2016年，無(wú)論是大眾品牌，還是奧迪品牌，都將迎來(lái)產(chǎn)品周期的“大年”。大眾品牌方面，全新高爾夫·嘉旅、代表技術(shù)前沿的全新一代邁騰、首次采用大眾最新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的全新寶來(lái)、速騰GLI、車壇“老炮兒”捷達(dá)的大改款成型將相繼登陸中國(guó)市場(chǎng)。奧迪品牌方面，全新奧迪A4L、奧迪Q3和奧迪A6L中期改款、奧迪A6L混動(dòng)車型也將相繼上市。

面對(duì)“新車導(dǎo)向”的中國(guó)市場(chǎng)，一汽-大眾沒有在2016年急于將新車轉(zhuǎn)化為銷量，而是希望將新車轉(zhuǎn)化為品牌力。與奔馳、雷克薩斯在產(chǎn)品大年銷量大增的預(yù)期不同，奧迪2016年國(guó)產(chǎn)車型銷量?jī)H鎖定在52萬(wàn)輛，增幅預(yù)期為2%。“對(duì)于品牌的期待，高于銷量期待。”一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者，這是此前從未感受到的變化。

“向豐田學(xué)服務(wù)”

領(lǐng)跑中國(guó)乘用車市場(chǎng)多年之后，一汽-大眾在2015年遭遇了多重挑戰(zhàn)，也及時(shí)進(jìn)行了策略調(diào)整。汽車評(píng)論員張志勇表示：“從幾次危機(jī)事件的影響來(lái)看，大眾在銷量上似乎并未受到大幅損傷，這也意味著其在華根基較穩(wěn)，在遇到問題時(shí)有一定的緩沖空間。”

事實(shí)上，從2014年延續(xù)到2015年的速騰事件，成為一汽-大眾品牌策略調(diào)整的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)此，張丕杰表示，“速騰對(duì)一汽-大眾已經(jīng)不再是一個(gè)單一事件，公司為此付出了很多，在我們真誠(chéng)道歉后，也得到了客戶的諒解，我們會(huì)更加重視客戶服務(wù)，做到走心、貼心。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一汽-大眾首次提出向豐田學(xué)習(xí)的策略。“大家可以想象一下，以一汽-大眾的渠道能力，如果我們的店面能夠提供和豐田接近的服務(wù)，會(huì)帶來(lái)什么效果？而這是完全可以做到的。”張丕杰表示。

2015年，是一汽-大眾夯實(shí)基礎(chǔ)的一年，渠道能力再度提升。具體而言，一汽-大眾在建店成本上進(jìn)行了大幅度優(yōu)化，無(wú)論是大眾品牌還是奧迪品牌，以此來(lái)降低經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。同時(shí)，為了給消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)內(nèi)容，一汽-大眾開始思考運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的作用，特別是對(duì)4S店模式的影響。下一步，一汽-大眾將致力于綜合做好線上、線下工作，提供精準(zhǔn)而具差異化的服務(wù)。

“我不希望客戶只看到冰冷冷的技術(shù)，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在客戶面前要貼心，要走心。只有這樣，我們的每一步才會(huì)邁得更踏實(shí)。”張丕杰表示，“下一個(gè)25周年，在整個(gè)一汽-大眾體系里面，我們要精耕細(xì)作，從每天面對(duì)客戶開始，一本經(jīng)好好念，念到底。”

2015年，一汽-大眾保持了乘用車銷量第一陣營(yíng)的位置，并且完成一系列問題的沉淀和破解。一汽-大眾一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，2016年對(duì)于一汽-大眾是全面發(fā)力的一年，單一銷量增長(zhǎng)已經(jīng)不是現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，也不再是一汽-大眾的領(lǐng)跑方向。