每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

在競爭激烈的中國豪華車市場上，領(lǐng)先者奧迪的后視鏡中，競爭者的身影已經(jīng)越來越近。尤其是奔馳在2015年的加速追趕，令奧迪和寶馬感受到了來自斯圖加特（奔馳總部所在地）的“威脅”。

1月23日，奧迪發(fā)布2015年度業(yè)績，以56.79萬輛的市場表現(xiàn)繼續(xù)問鼎中國豪華車市場冠軍，奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)先第二名（寶馬品牌）13萬輛，領(lǐng)先第三名（奔馳）20萬輛。與2014年相比，奧迪與寶馬的銷量差距幾乎沒有變化，但與奔馳的差距從近30萬輛，縮小至20萬輛。

2016年，奧迪率先發(fā)布預(yù)期，根據(jù)一汽-大眾規(guī)劃，奧迪今年國產(chǎn)車型銷量計劃為52萬輛，與2015年同比微增1%。另據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，奧迪在穩(wěn)定國產(chǎn)52萬輛的基礎(chǔ)上，進口車或?qū)l(fā)力，今年的挑戰(zhàn)目標(biāo)達到60萬輛（含進口車），以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。

分析認(rèn)為，在有超過10款新車上市的“產(chǎn)品大年”，奧迪計劃國產(chǎn)車型的銷量與2015年持平，說明奧迪的整體戰(zhàn)略正在發(fā)生變化，正從“銷量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“品牌和利潤導(dǎo)向”。一位熟悉奧迪的相關(guān)人士表示，犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為“過去時”，奧迪正在倡導(dǎo)一種以客戶需求為中心的全新競爭模式。

產(chǎn)品大年為何銷量微增？

1月23日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文解讀了2015年奧迪在中國的市場表現(xiàn)，56.79萬輛的全年銷量構(gòu)成中，國產(chǎn)車51.22萬輛，同比增長3.3%，進口車銷售5.57萬輛，奧迪占中國豪華車市場份額約三分之一。

這份“成績單”讓奧迪感受到了進入中國市場26年以來的最大壓力。“2015年奧迪增速沒有跟上豪華車市場的整體發(fā)展，此外，品牌銳化也沒有達到期望。”葛樹文坦承，過去一年奧迪面臨了前所未有的困難。

究其原因，奧迪將銷量下滑歸結(jié)為自身偶發(fā)因素和宏觀市場放緩兩方面。一方面，由于2015年12月供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi)，奧迪減緩了2萬輛左右的銷量貢獻，這一偶發(fā)因素直接影響了奧迪的年末沖量，導(dǎo)致全年銷量微跌1.9%。

另一方面，根據(jù)奧迪統(tǒng)計，2015年，豪華車市場新車?yán)瓌有?yīng)明顯，以奔馳、雷克薩斯為代表的豪華車企業(yè)進入新車密集上市期?？傮w而言，去年上市的新車帶動了22萬輛的銷售增長，與此同時老車型下滑14萬輛，而這一年正是奧迪“產(chǎn)品小年”，主銷車型相繼進入生命周期末端。

面對銷量的微跌，奧迪并沒有采取市場上慣用的“壓庫”方式來換取銷量的增長。一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰對《每日經(jīng)濟新聞》表示，由于供應(yīng)商的突發(fā)事件導(dǎo)致奧迪在去年末產(chǎn)量緊張，另外也沒有想過要壓庫，因為競爭是一種長期的行為，奧迪希望按照自己的節(jié)奏走。

產(chǎn)品問題在2016年開始將逐步得到解決，在1月迎來A6L的中期改款車型之后，今年奧迪最重要的戰(zhàn)略車型全新A4L將于年中登陸中國市場，此外，還將迎來共計12款新車的奧迪，將在今年進入“產(chǎn)品大年”。但是，面對新產(chǎn)品爆發(fā)的一年，奧迪國產(chǎn)車銷量預(yù)期幾乎與2015年持平，與奧迪此前高速增長的預(yù)期和銷量增幅形成明顯反差。

張丕杰說，奧迪有6個車型在細(xì)分市場保持領(lǐng)先，其中A4L與A6L和競品車型之間有過幾次交手，雙方僵持不下，但這不是重點。奧迪希望轉(zhuǎn)變此前“官車”的形象，提升彩色車的銷售比例，同時能夠占有32%~33%的份額。保持領(lǐng)先地位不是絕對量的領(lǐng)先，而是要保持領(lǐng)先的市場份額并穩(wěn)定下來。

奧迪在今年加速修煉“內(nèi)功”的意圖非常明顯，在以年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)為關(guān)鍵詞的未來發(fā)展中，奧迪希望通過2016年的嘗試打下基礎(chǔ)。張丕杰表示，“發(fā)軔”是一汽-大眾2016年的關(guān)鍵詞。

“大數(shù)據(jù)”引導(dǎo)競爭新格局

在發(fā)布2015年度業(yè)績的同時，奧迪A6L中期改款車型上市。“A6L承載著奧迪品牌”，葛樹文向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，作為奧迪進入中國市場推出的首款車型，A6L在中國市場累計銷量已經(jīng)達到147萬輛。

因此，奧迪品牌形象的改變，A6L同樣承載了重要部分。與此前A6L以黑色為主打色不同，此次新A6L選擇了更年輕與動感的藍色作為主打色。這也是奧迪品牌自2010年開始“去官車化”形象以來的推廣細(xì)節(jié)之一。數(shù)據(jù)顯示，除黑色之外的彩色車型在A6L中所占的比例，已經(jīng)從2010年的8%上升到2015年的22%。

從2010年開始品牌轉(zhuǎn)型以來，奧迪品牌在用戶中的形象已經(jīng)發(fā)生明顯變化，用戶結(jié)構(gòu)中，私人用戶比例上升到87%，年輕用戶比例達到32%，同時女性用戶比例達到37%。這是伴隨豪華車消費群體轉(zhuǎn)移，奧迪加速進行“大數(shù)據(jù)”分析，進行整體品牌轉(zhuǎn)型的一部分。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，奧迪策略已經(jīng)從“以車為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以用戶需求為中心”。“從用戶需求出發(fā)，打造產(chǎn)品體系、消費服務(wù)以及渠道建設(shè)等，”奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，這是奧迪接下來戰(zhàn)略的關(guān)鍵變化。

比如，通過大數(shù)據(jù)分析，奧迪發(fā)現(xiàn)在消費者做購買決策的10個維度中，產(chǎn)品因素占比達到22%，用戶形象占比達到20%左右，消費服務(wù)體驗占比達到10%左右，而品牌“調(diào)性”，即品牌感受占影響購買權(quán)重的10%左右。上述4個方面已經(jīng)影響消費決策的60%，因此成為接下來奧迪布局的重點，也是豪華車市場競爭的新方向。

2016年中國豪華車市場仍然面臨走低挑戰(zhàn)，但葛樹文表示，長期看豪華車市場在中國呈上升趨勢。這是由于，數(shù)據(jù)顯示，2015年中國“中等收入家庭”人口占比6%，到2020年，這一比例將達到26%，人口數(shù)量8800萬，為豪華車提供了消費基礎(chǔ)。

而新增的富裕家庭人口比例對于豪華車市場的需求也與此前呈現(xiàn)明顯差異化，奧迪認(rèn)為，以小型車為代表的年輕化、以互聯(lián)科技為代表的數(shù)字化，和以新能源車為代表的可持續(xù)化，是豪華車市場競爭的未來方向。

在2015年解決此前存在的問題之后，奧迪希望2016年“重新出發(fā)”。這一次競爭重點已經(jīng)從單一的銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向新格局。