每經編輯 每經記者 孟慶建    

每經記者 孟慶建

帶著顛覆者的光環(huán)，互聯網電視從講故事變成了大生意。奧維數據（AVC）顯示，2015年，互聯網電視品牌市場份額已經達到10%。未來2年時間內，中國電視市場將保持2%左右的低速增長，但是互聯網電視的份額將持續(xù)快速增長，預計2016年互聯網電視銷量將達1010萬臺，份額將達到22%，這對傳統(tǒng)彩電帶來不小地沖擊。

蠶食傳統(tǒng)彩電市場的過程中，低價和內容生態(tài)是互聯網電視高舉高打的利器。在暴風TV CEO劉耀平看來，互聯網電視不靠硬件而靠用戶服務賺錢是一條邏輯清晰的路線。“有300萬用戶的時候，用戶產生的付費就足以支撐我們很好地活下去，互聯網方式做電視最終將通過用戶運營能力顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)。“

從創(chuàng)維彩電事業(yè)部副總裁到海爾旗下統(tǒng)帥彩電CEO，再到暴風TV的掌舵手，從業(yè)十幾年的傳統(tǒng)彩電行業(yè)領軍人物變身傳統(tǒng)彩電行業(yè)的挑戰(zhàn)者。精干的西裝，擦得锃亮的黑皮鞋，帶著一個創(chuàng)業(yè)者的激情，劉耀平在兩個小時的采訪對話中，暢快的分享了互聯網電視盈利模式的邏輯，以及對競爭對手小米、樂視的看法，快人快語。

在訪談中，他對傳統(tǒng)電視企業(yè)產品態(tài)度保持尊敬，又對其轉身緩慢表示遺憾；對互聯網電視市場蓬勃欣喜，又對市場過度的營銷嗤之以鼻。他對記者表示，“在電視的3.0時代，除了比拼彩電硬件供應鏈的實力外，借助生態(tài)對用戶運營能力的較量更是重中之重，互聯網電視已經站到了臺風口，我們需要發(fā)出聲音，但是必須保持住底線。”

一年之約：必超小米

在2015年7月，暴風科技與海爾集團旗下的日日順、奧飛動漫、三諾數碼合資成為暴風TV，加入了當前激戰(zhàn)正酣的互聯網電視戰(zhàn)局。其股東陣營兼具了傳統(tǒng)硬件的基礎與互聯網的基因；團隊核心成員除劉耀平外、還招攬了華為系創(chuàng)業(yè)者，原兔子視頻創(chuàng)始人侯光敏、康佳全球研發(fā)的副總經理兼研究院的院長裴來隆等行業(yè)風云人物，暴風TV背后還有著眾多行業(yè)積淀深厚的研發(fā)人員和強大的服務系統(tǒng)。

按照暴風科技董事長馮鑫的說法，暴風TV的成立，對標品牌就是樂視和小米，目標是成長成為百億級的公司。“我相信很快每一臺電視都是互聯網電視了，但目前還沒有一家做到領導品牌，像可口可樂那樣能代表一個行業(yè)的品牌還沒出現，暴風仍有機會。”

從創(chuàng)維離職的劉耀平也看到了互聯網電視的大市場。“我的老東家創(chuàng)維培養(yǎng)了我，從大學畢業(yè)培養(yǎng)到VP（副總裁），然后走向了一個新的產業(yè)。曾經我個人有互聯網品牌的夢，在2007年，技術、寬帶、編解碼等各方面條件不成熟、也沒有芯片的支持情況下開始做互聯網電視。到現在，互聯網電視基本上成了TV產品的標配。但是后面在發(fā)展過程當中還有需要一些新的基因和新的邏輯來組織，所以，我們組織了新的模型來運營暴風TV。”

去年8月份劉耀平接受記者采訪時豪言：暴風TV發(fā)布后，一年的銷量肯定會超過小米。當時，馮鑫接受記者采訪時對這一說法不以為然：“我們內部剛剛批評了劉耀平，作為一個新品牌，一年時間超越小米沒有太大把握。從互聯網電視市場來看，現在每年銷量上千萬的創(chuàng)維和海信是龍頭公司，但不需要很長時間，樂視、小米、暴風、維鯨等互聯網品牌會超越，暴風有信心會在前三，且會挑戰(zhàn)第一。”

昨日接受《每日經濟新聞》記者專訪時，劉耀平不改其口。“今年一季度銷售20多萬臺，其中暴風超體電視5萬臺，激活率98%，付費滲透率46.5%。”接受采訪的劉耀平對眼前的成績單感覺比較滿意。“目前5萬臺超體電視銷售價格多在4000元以上，暴風1千元到2千元價位的電視銷量正在爆發(fā)，按照我們初定的目標，2016財年能完成100萬以上的銷售量，2017年完成200萬出貨量。在拐點出現之前，暴風TV銷量可能落后樂視，但必然要超過小米。在未來生態(tài)布局到達拐點的時候，超越樂視成為第一。”

據《每日經濟新聞》了解，2015年小米電視共賣出了100萬臺，王川表示在2016年也將通過大規(guī)模補貼的方式推動電視銷量。樂視電視2015年的銷量300萬部，2016年銷量目標是600萬部。這兩年先行企業(yè)對劉耀平來說都是眼前的大山。

劉耀平的信心來自哪里？“一季度20萬臺TV的銷售量有了初步的信心，同時我們的供應鏈、服務體系、渠道體系相對有優(yōu)勢，另外暴風有大量用戶的，尤其暴風上市后，暴風魔鏡、暴風TV、影音的用戶數代表了用戶服務能力，也決定了品牌的勢能。影音服務的用戶向TV產品轉移比手機用戶轉移更加平滑。我們這個企業(yè)一上來就是有互聯網用戶，能夠提供持續(xù)的互聯網服務，這樣的基礎應該超小米不是問題。”他對記者表示。

另外，劉耀平認為，暴風TV在用戶體驗相對競爭對手有兩方面優(yōu)勢。一是產品體驗優(yōu)勢，這包括產品本身、互聯網服務以及全供應鏈服務體驗；二是性價比的優(yōu)勢，包括硬件產品和互聯網服務的性價比。劉耀平和他的團隊將這些優(yōu)勢總結為“多、快、好、省、可持續(xù)”。即開放生態(tài)內容更多、通過計算能力提供內容更新快，最低清晰度1080P內容質量更好，硬件可升級、生態(tài)反哺硬件消費者體驗更省，硬件升級和生態(tài)運營能力讓產品體驗更可持續(xù)。”

在推出的首個產品上，暴風TV也展示了一個挑戰(zhàn)者的實力和對待產品的態(tài)度。比如配置了業(yè)界首創(chuàng)的“插拔式”分體設計，實現硬件可以升級，升級的成本可以降九成。“很多人在說互聯網電視的同質化，事實上，基礎產品要素在同質化，但用戶體驗差異是巨大的。創(chuàng)新的分體硬件配置、開放生態(tài)、計算能力、生態(tài)反哺能力是暴風電視的差異化競爭能力。”劉耀平表示。

生態(tài)反哺：賺錢的核心邏輯

2015年，互聯網電視行業(yè)尤為熱鬧，TCL、海信等傳統(tǒng)電視巨頭紛紛轉行，樂視、小米等先行者不斷擴大市場份額，暴風、微鯨、風行等行業(yè)新銳緊跟其后，加上那些不知名的品牌，大批互聯網電視廠商扎堆進入市場，一擁而上進入了公眾的視野。

其攻占客廳的速度也是驚人的。據《2015中國互聯網電視發(fā)展研究報告》統(tǒng)計顯示，去年國內互聯網電視覆蓋用戶月均增長速度超過100%，年用戶總量超過4000萬。奧維云網預計，未來2年時間內，中國電視市場將保持2%左右的低速增長，但是互聯網電視的份額將持續(xù)快速增長，預計2016年互聯網電視銷量將達1010萬臺，份額將達到22%。

在快速搶占傳統(tǒng)彩電市場份額的過程中，互聯網電視依靠低價和內容運營高舉高打。在生態(tài)運營上都在展示競爭優(yōu)勢。劉耀平將暴風TV在用戶客廳爭奪戰(zhàn)中的競爭力總結為“暴風超體三生態(tài)”。

其中之一是暴風DT、VR計算平臺生態(tài)，暴風基于自有的計算、CDN（網絡內容分發(fā)）、解碼等核心技術形成這樣一個基礎平臺能力，通過這樣的平臺能力，暴風將自身“生態(tài)聯邦”、投資及戰(zhàn)略合作的資源開發(fā)使用的邊際成本大大降低。而從技術跨界來看，打通了視頻、播放器、電視、VR的資源共享。

“第二個是開放的內容生態(tài)，我認為暴風TV的內容資源是遠超樂視的，樂視主張的垂直閉環(huán)生態(tài)是非常重的模式，靠一己之力能力有限。暴風TV的內容更開放，來源主要有三個部分，自有內容是股東暴風影音和奧飛動漫的影視、IP資源；第二部分來自暴風對外投資、并購、合作獲得超級IP；第三部分是內容集成，愛奇藝、PPS等視頻網站把內容提供給暴風TV，以愛奇藝為例，其用戶體量已經幾倍于樂視。這樣才是一個邊際效率高、邊際成本低的模型，”劉耀平對記者介紹。

劉耀平認為，有了內容生態(tài)和計算平臺生態(tài)還不夠。“我們看到IP開發(fā)最成功的迪士尼將IP和用戶生活方式結合起來，暴風還有一個生態(tài)叫做IP娛樂生態(tài)，利用本身以及投資、合作的超級IP，開發(fā)影視教育游戲以及IP+智能產品，包括智能玩具機器人等等，推出IP相關的智能產品來打通各個場景，實現IP邊際效益。”他表示。

基于三個生態(tài)能力反哺硬件是劉耀平運營暴風TV的核心邏輯。

“我們按照暴風影音、愛奇藝每獲得N個用戶，或者賺的N個用戶等值的ARPU值補貼硬件或者用戶獲取的服務，N是基于我們一套嚴密算法計算的，在這樣一個可持續(xù)的生態(tài)反哺循環(huán)過程中，即使硬件產品沒有利潤，我們也不需要大規(guī)模燒錢。從目前運營的ARPU值來看，根據預測模型，獲取到300萬用戶的時候，我們可以有比較合理的盈利條件。同時，生態(tài)反哺是可持續(xù)循環(huán)的，用戶量越多的條件下，反哺能力越強?；谶@種邏輯，我們針對超體電視推出了千萬會員計劃，首次推出的是700會員計劃，硬件補700元、一年年費299元，相當于補了1000元，未來補貼還會持續(xù)。”劉耀平表示。

談顛覆：互聯網電視終將彎道超車

在傳統(tǒng)彩電企業(yè)有15年從業(yè)經驗的劉耀平，談起互聯網電視與傳統(tǒng)彩電的差異，“對傳統(tǒng)電視廠商來說，銷售是商業(yè)模式的終結，但對于互聯網企業(yè)而言，銷售的完成只是商業(yè)模式的開始。傳統(tǒng)電視企業(yè)轉型主要難在哪里？一是沒有互聯網用戶資源；二是幾乎組織不起真正意義上的互聯網服務；三是沒有強大的計算平臺，難就難在這里。”

未來互聯網電視的生態(tài)模式能夠把傳統(tǒng)電視模式顛覆掉嗎？劉耀平認為，互聯網電視和傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)主要在三個方面，技術、用戶和資本，而從這三方面看，互聯網電視生態(tài)顛覆傳統(tǒng)電視是必然的。

“從技術上看，硬件產品的技術還在發(fā)展，這其中分為行業(yè)基礎技術和品牌擁有的技術，趨勢上看，品牌擁有的技術會越來越少，這部分技術向核心部件來集中，優(yōu)勢在于能在設計上理解硬件產品并且獲取核心部件的支持?；ヂ摼W企業(yè)更擅長的是服務連接能力和運營能力，兩方面的比較優(yōu)勢上看，互聯網電視最終會贏。”

從用戶的角度來講，他認為彩電市場已經進入到3.0時代。1.0階段，傳統(tǒng)品牌賣給經銷商，經銷商賣貨給消費者流程隨之結束，大家都沒用戶。第二個階段，傳統(tǒng)品牌做互聯網電視，把電視賣給經銷商，經銷商把電視賣給消費者，品牌商擁有用戶但無法提供互聯網服務，實際上沒有運營、服務的能力。到了第三個階段，互聯網企業(yè)做電視，運營用戶的能力成為核心競爭力。傳統(tǒng)企業(yè)品牌勢能還在，但從實際市場增長動力來看，互聯網品牌獲得的動能更足。后者將運營掌握在自己手上，傳統(tǒng)企業(yè)最終還是會丟失用戶。

“從資本層面看，從企業(yè)獲得投資和二級市場估值來看，資本更傾向于互聯網企業(yè)。所以從用戶、技術和資本支持三個方面，互聯網電視最終會實現超車。但是贏的方式會是什么路徑，是大家一致變身為“互聯網+產業(yè)”，還是互聯網企業(yè)顛覆掉傳統(tǒng)企業(yè)，這兩種可能性都有。”