每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳鵬麗    

◎每經(jīng)記者 陳鵬麗

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合發(fā)布了2015年彩電行業(yè)發(fā)展報(bào)告。報(bào)告指出，從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，高端及大屏趨勢(shì)日漸明朗，65寸電視或?qū)⒊蔀?016年新熱點(diǎn)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買電視時(shí)最關(guān)心的是畫(huà)質(zhì)與外觀。

記者注意到，貫穿去年全年的價(jià)格戰(zhàn)也大大促進(jìn)了曲面和超高清畫(huà)質(zhì)電視的滲透率。報(bào)告還顯示，2014年以來(lái)用戶使用智能電視的時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始超越普通電視，并且52%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)電視內(nèi)容有支付意愿。電視觀眾平均日觀看時(shí)長(zhǎng)也延長(zhǎng)至5小時(shí)，客廳娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)正在展現(xiàn)蓬勃向上的態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)泰君安的測(cè)算，客廳經(jīng)濟(jì)的潛在市場(chǎng)承載力過(guò)萬(wàn)億元。

大屏智能受追捧

奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，電視正在往大屏方向發(fā)展。在過(guò)去的一年，55寸是大屏尺寸的分界點(diǎn)。55寸電視的銷量同比增長(zhǎng)了6.8%，占比達(dá)到了15.5%。

“我們樂(lè)觀預(yù)測(cè)，65寸受上下游的影響可能會(huì)成為2016年新的熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)在2016年占比會(huì)同比上漲2.4%”奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總經(jīng)理董敏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

據(jù)了解，在電視的各個(gè)指標(biāo)中，大尺寸化是對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)指標(biāo)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2016年，中國(guó)的平均尺寸是46.5寸，將超過(guò)全球的43.7寸。而從面積上來(lái)看，2016年中國(guó)彩電的銷售面積會(huì)同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到2708萬(wàn)平方米。

記者注意到，大屏電視被熱捧實(shí)際上與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也有關(guān)系，彩電每個(gè)尺寸的產(chǎn)品都有一定程度的降幅，這促進(jìn)了大屏電視的滲透率。

董敏告訴記者，2015年每個(gè)尺寸的平均價(jià)格都在往下走，甚至有些尺寸達(dá)到20%的降幅。報(bào)告顯示，2015年彩電市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電零售量為4675萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.8%；零售額為1572億元，同比增長(zhǎng)7.5%。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，去年彩電行業(yè)共開(kāi)展12次大規(guī)模促銷活動(dòng)，平均每次拉動(dòng)增量為26萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于電視的更新年限縮短1.5年。記者留意到，隨著傳統(tǒng)硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣電運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)加入，彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還將進(jìn)一步延續(xù)。奧維云網(wǎng)也給出預(yù)測(cè)，2016年整個(gè)行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率將會(huì)下調(diào)至1.16%。

畫(huà)質(zhì)和外觀最受關(guān)注

發(fā)展報(bào)告顯示，除了大屏之外，畫(huà)質(zhì)和外觀也是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)，高端產(chǎn)品正在迅速替代低端彩電。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年智能電視的覆蓋率上升至71%，同比增長(zhǎng)14%。此外，曲面電視雖然剛剛興起，但在各廠商大力宣傳，甚至不惜以價(jià)格戰(zhàn)為代價(jià)的普及教育下，市場(chǎng)份額也有2.9%。超輕薄電視占比也從去年的0.1%上升至今年1.1%。

在畫(huà)質(zhì)方面，超高清畫(huà)質(zhì)（UHD）電視占比也上升至36%。

董敏認(rèn)為，隨著中產(chǎn)人群的崛起，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出先商品后服務(wù)的階段性特征。針對(duì)彩電來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于彩電的最核心的使用價(jià)值的基礎(chǔ)需求會(huì)漸漸的上升到立體聲、大型化、超高清、切換快的這樣一些高級(jí)需求，甚至?xí)苌綄?duì)產(chǎn)品的心理需求，包括情感交互、體驗(yàn)、個(gè)性化、社交等等，也更加注重從電視的內(nèi)容和應(yīng)用中獲取的精神滿足。

不過(guò)，來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的調(diào)查也顯示，根據(jù)產(chǎn)品特征環(huán)節(jié)的負(fù)評(píng)掃描，消費(fèi)者的抱怨也主要集中在外觀、畫(huà)質(zhì)和系統(tǒng)三個(gè)方面。

騰訊家電行業(yè)策劃總監(jiān)武純羽也告訴記者，根據(jù)他們的調(diào)查了解，在客廳中，用戶最關(guān)心的也是畫(huà)質(zhì)、清晰度等視覺(jué)體驗(yàn)的升級(jí)。不過(guò)，目前看來(lái)，提升視覺(jué)體驗(yàn)成本還是偏高。同時(shí)，她還透露，用戶對(duì)客廳中的智慧功能不滿意，許多智能電視產(chǎn)品雖然在操作系統(tǒng)劃分各種板塊，但除了視頻點(diǎn)播之外，其他板塊中的實(shí)用性不高。

消費(fèi)者愿為電視內(nèi)容買單

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾平均日觀看時(shí)長(zhǎng)到2015年12月份已經(jīng)延長(zhǎng)至5小時(shí)，比2014年12月份多了1.5個(gè)小時(shí)。開(kāi)機(jī)率也增長(zhǎng)11%至62%。在電視用戶上，2014年開(kāi)始，用戶使用智能電視的時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始超越普通電視。52%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)電視內(nèi)容有支付意愿，愿意為智能電視內(nèi)容買單。據(jù)了解，在2015年智能電視的激活率達(dá)到了83%，累積激活率是74%。預(yù)測(cè)到今年底累積激活率會(huì)達(dá)到77%。

根據(jù)國(guó)泰君安的測(cè)算，客廳經(jīng)濟(jì)的潛在市場(chǎng)承載力過(guò)萬(wàn)億，潛在價(jià)值甚至不亞于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?？蛷d經(jīng)濟(jì)正在展現(xiàn)蓬勃向上的態(tài)勢(shì)。

記者了解到，智能電視目前也已經(jīng)成為彩電市場(chǎng)核心戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)彩電廠商正在以智慧家庭為核心定位，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)布局，搶奪客廳經(jīng)濟(jì)。

樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及OTT盒子的攪局，令傳統(tǒng)彩電廠商也意識(shí)到內(nèi)容生態(tài)圈構(gòu)建的重要性。奧維云網(wǎng)指出，電視內(nèi)容有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，比如去年花千骨IP價(jià)值就超20億元。

去年樂(lè)視提出打造以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合為基礎(chǔ)的閉環(huán)生態(tài)圈。在今年AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，康佳旗下KKTV也不甘落后，宣布以整合視頻平臺(tái)資源的方式，打造“超市型”生態(tài)圈。

武純羽表示，BAT三大巨頭也開(kāi)始聚焦客廳娛樂(lè)市場(chǎng)。