每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 馮彪    

每經(jīng)記者 馮彪

從年銷售過億的網(wǎng)紅電商，到近日papi醬獲得1200萬融資并將在本月開始首次廣告拍賣，大大小小的網(wǎng)紅們通過“吸睛”實(shí)現(xiàn)了“吸金”。從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，背后既有網(wǎng)紅們強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，也展示出商業(yè)模式的變革。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》今日推出“網(wǎng)紅生意經(jīng)”專題報(bào)道，揭秘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值以及網(wǎng)紅背后的故事。

與前幾年的網(wǎng)紅相比，當(dāng)前的網(wǎng)紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業(yè)價(jià)值也被更充分地發(fā)掘。網(wǎng)紅+電商+廣告已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的標(biāo)配。

網(wǎng)紅和電商的結(jié)合，也正在改變原來的電商營銷模式。自媒體專欄作家向坤對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說：“在技術(shù)、質(zhì)量短期無法根本性提升的情況下，網(wǎng)紅實(shí)際上為產(chǎn)品賦予了更多的軟價(jià)值。”

就在papi醬獲得1200萬融資的當(dāng)口，作為投資人的另一位網(wǎng)紅羅振宇建議她做中國新媒體界的第一次廣告拍賣，同時(shí)走一條更高維度的商業(yè)化道路。借著這樣的熱度，網(wǎng)紅正迅速成為資本聚集的風(fēng)口。

也正是隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)，一些資本開始深度介入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，甚至以產(chǎn)業(yè)鏈的方式開始打造網(wǎng)紅個(gè)體或者平臺。

一線網(wǎng)紅年收超千萬

盡管演藝明星、社會名流等憑借其線下知名度也能在網(wǎng)絡(luò)聚集超千萬級的粉絲，但與之不同的是，現(xiàn)在人們常說的“網(wǎng)紅”往往是指普通人通過互聯(lián)網(wǎng)先聚積粉絲，然后才逐漸走紅。

2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當(dāng)月，淘寶平臺已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網(wǎng)紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據(jù)了解，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達(dá)40%、30%。

在外界看來，網(wǎng)紅們永遠(yuǎn)都是著裝時(shí)尚靚麗，收入驚人。招商證券一份研究報(bào)告稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已過千億，電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)、線下活動是目前網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式。

一位正在進(jìn)行網(wǎng)紅供應(yīng)鏈的市場人士透露，現(xiàn)在網(wǎng)紅做廣告都很貴，一般做一次廣告10萬元左右。據(jù)悉，擁有32萬新浪微博粉絲的網(wǎng)紅ayoku經(jīng)紀(jì)人介紹，ayoku的一條微博推廣價(jià)在4萬~7萬元。

但是對于內(nèi)容生產(chǎn)型網(wǎng)紅而言，如果廣告太多也容易失去粉絲黏性。網(wǎng)紅ayawawa的經(jīng)紀(jì)人洪震就對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“為維護(hù)我們自己的品牌價(jià)值，我們做廣告也必須選擇那些大型知名品牌。同時(shí)，我們一直堅(jiān)持微信頭條不接廣告。”

當(dāng)下，經(jīng)營電商或與電商平臺合作正成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要來源。網(wǎng)紅同電商的合作收入以銷售分成為主，但是行業(yè)內(nèi)分成比例差距較大，甚至在同一家電商內(nèi)部，針對不同的網(wǎng)紅也會有不同的分成比例。一般來看，網(wǎng)紅少則分到銷售額的10%，多則超過50%。業(yè)內(nèi)人士透露，一般會根據(jù)網(wǎng)紅的影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率、潛質(zhì)、風(fēng)格來考慮分成比例。

WeMedia聯(lián)合創(chuàng)始人方雨向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提及：“我了解到的一個(gè)網(wǎng)紅的包年費(fèi)是100萬+銷售分成，一年下來收入五六百萬。一線網(wǎng)紅年收入甚至達(dá)到幾千萬。但是，在網(wǎng)紅的收入中，經(jīng)紀(jì)公司也會分走一部分。”

記者了解到，在網(wǎng)紅和經(jīng)紀(jì)公司簽約之初，公司會投入幾十萬甚至上百萬資金為網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳推廣，這部分費(fèi)用會以成本的形式攤加到網(wǎng)店當(dāng)年的經(jīng)營成本上，導(dǎo)致網(wǎng)紅利潤分成減少。

而且，實(shí)力不同也導(dǎo)致網(wǎng)紅收入分化比較明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前年純收入超過百萬的網(wǎng)紅大概占整個(gè)市場約10%。青島微創(chuàng)新營銷公司基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)布的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書顯示，網(wǎng)紅平均收入2.1萬元/月。這一平均收入水平也超過京滬等一線城市的普通白領(lǐng)。

網(wǎng)紅改革營銷模式

與傳統(tǒng)電商相比，網(wǎng)紅電商表現(xiàn)出更強(qiáng)的吸金能力。網(wǎng)紅孵化運(yùn)營公司光燦聯(lián)合創(chuàng)始人云楓對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，網(wǎng)紅電商模式出現(xiàn)之前，因?yàn)樘詫毢吞熵埻卣箛H業(yè)務(wù)，更愿意將流量分給海外業(yè)務(wù)，國內(nèi)電商獲取流量遇到一個(gè)瓶頸。但是網(wǎng)紅能夠不依賴淘寶本身而從微博、微信等端口導(dǎo)入額外的流量，所以網(wǎng)紅被認(rèn)為是“自帶流量”。

將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩褪蔷W(wǎng)紅變現(xiàn)的基本邏輯。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，網(wǎng)紅更注重與粉絲的互動和個(gè)性化生產(chǎn)。在店鋪推出新品之前，從選款、設(shè)計(jì)、搭配到工廠制作，網(wǎng)紅通過社交平臺征集粉絲意見，產(chǎn)品上架后再向粉絲展示推廣。

“跟傳統(tǒng)店鋪先有產(chǎn)品，再找模特或名人來展示代言的模式不同。我們的產(chǎn)品、款式、設(shè)計(jì)思路選擇等核心環(huán)節(jié)都是由網(wǎng)紅來完成的，因?yàn)榫W(wǎng)紅更能理解潮流、粉絲的個(gè)性喜好。店鋪只是負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的工作。”云楓說。

實(shí)際上，網(wǎng)紅店鋪并不意味著產(chǎn)品在技術(shù)或質(zhì)量上有實(shí)質(zhì)性的提升，但為何更能獲得粉絲青睞？向坤對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品讓消費(fèi)者獲得在產(chǎn)品之外的情感價(jià)值和體驗(yàn)，在小眾市場上，滿足顧客更具個(gè)性的需求，這為普通產(chǎn)品帶來了品牌溢價(jià)或軟價(jià)值。

另外，與傳統(tǒng)電商憑經(jīng)驗(yàn)預(yù)估銷量從而決定進(jìn)貨量不同，有些網(wǎng)紅電商開啟了預(yù)售模式，粉絲可根據(jù)喜好在店內(nèi)提前下單預(yù)訂，在預(yù)售限期內(nèi)根據(jù)實(shí)際下單數(shù)量統(tǒng)一生產(chǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前網(wǎng)紅店鋪的服裝生產(chǎn)周期已能控制在一周左右。

銀河證券分析師馬莉分析，網(wǎng)紅的出現(xiàn)改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈的一端，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖導(dǎo)購渠道，通過將其自身對時(shí)尚潮流的高敏感度對接供應(yīng)鏈廠商，向粉絲主動推薦經(jīng)過篩選的服裝款式，提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。

資本入局網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

在美國19世紀(jì)中期的淘金熱潮中，賺到錢的不一定是淘金客。比如最讓人津津樂道的故事是：發(fā)現(xiàn)淘金者對耐磨褲子的需求之后，將帳篷拆下做成牛仔褲的利維·斯特勞斯，比絕大多數(shù)淘金者更能賺得盆滿缽滿。

在向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者講述這個(gè)故事時(shí)，從微商培訓(xùn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅培訓(xùn)的自媒體人方雨對網(wǎng)紅背后的投資機(jī)會充滿信心。在他看來，面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，誰能另辟蹊徑，滿足網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)，賺到的錢可能比做網(wǎng)紅更多。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條來看，上游包括經(jīng)紀(jì)公司、孵化機(jī)構(gòu)包裝打造網(wǎng)紅，同時(shí)也帶動著美容化妝、攝影、文案編輯等多個(gè)環(huán)節(jié)；中游則包括微博、微信等社交平臺，以及斗魚、虎牙、56等各種視頻直播平臺，為網(wǎng)紅傳播推波助瀾；下游則是電商、廣告等變現(xiàn)渠道。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，也吸引著資本的青睞。擁有800多萬微博粉絲的papi醬獲得1200萬元投資被認(rèn)為是網(wǎng)紅商業(yè)化進(jìn)程中的一件大事。如涵電商、邏輯思維也在去年就獲得了B輪融資，其中邏輯思維的市場估值已達(dá)13.2億元。

分析人士認(rèn)為，伴隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價(jià)值的顯現(xiàn)，以及微博淘寶等大平臺的支持，目前正值行業(yè)加速擴(kuò)張期，或有大批參與者涌入。

“目前，資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面主要有兩種投資方向：一種是投給網(wǎng)紅個(gè)體，這是源于網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速，但是風(fēng)險(xiǎn)很大；另一種是投給平臺，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因?yàn)槠脚_容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅，有更多的可能性。”銳馬傳播總經(jīng)理張俊良說。