每經編輯 每經記者 陳鵬麗    

◎每經記者 陳鵬麗

今日，2016年里約熱內盧奧運會迎來了倒計時100天的特殊時刻。跟歷次盛大體育賽事一樣，作為東道主的巴西將迎來前所未有的矚目；跟歷次盛大體育賽事又不一樣，這個國家正在遭受經濟和政治的多重危機。對于企業(yè)家們而言，無論環(huán)境到底怎樣，找準一切機會掘金奧運自然不會錯。其實，在這個距離中國近兩萬公里的國度中，四處閃現(xiàn)著中國企業(yè)和中國制造的身影。中國產動車組承擔了里約熱內盧約82%的城市軌道交通運能，中國產中央空調覆蓋了巴西所有的奧運場館。還有更多的中國企業(yè)在思考如何運用奧運做營銷，如何借助“互聯(lián)網+”的手段實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

然而，未必所有的企業(yè)都能順風順水地掘到金。記者調查發(fā)現(xiàn)，有企業(yè)已經受到巴西經濟衰退的影響，“奧運訂單”未如預期那樣來得轟轟烈烈。也有企業(yè)在上一屆奧運會中成功將產品打入賽場，而在這一屆卻兩手空空。不論如何，掘金巴西，中國企業(yè)的分量正越來越重。

今年8月5日至21日，第31屆夏季奧運會將在巴西里約熱內盧（即2016年里約熱內盧奧運會，以下簡稱里約奧運會）舉行，目前奧運會場館建設已接近尾聲。

《每日經濟新聞》記者了解到，在里約奧運會工程項目上，中國制造是其中重要參與者。中國中車旗下長客股份承包了里約熱內盧82%的城市軌道交通運能；美的集團攬下所有奧運會場館中央空調項目；志高制造的空調中標奧運村家用空調項目。

記者發(fā)現(xiàn)，中國制造“挺進”里約奧運會的背后，是國內的一些“拳頭”產品此前已在巴西站穩(wěn)腳跟。

“中國制造在巴西市場起步雖晚，但在過去10年發(fā)展迅速。”社科院拉美所巴西研究中心執(zhí)行主任周志偉說，目前中國的電子產品、家用電器、汽車等在巴西市場已經占比較大市場份額，華為、中興和格力等自主品牌已經成為當?shù)刂放啤?/p>

中國制造攬下大單

去年11月，美的宣布拿下里約奧運會賽事場館及配套設施所有中央空調招標項目。

美的中央空調事業(yè)部相關負責人告訴記者，里約奧運會共有12個場館，這12個場館100%采用了美的中央空調設備。“里約奧運會場館中央空調項目所用設備均由美的生產制造，其中多聯(lián)機產品全為美的品牌，在國內生產制造然后運到巴西。冷水機組由美的開利合資公司在巴西當?shù)毓S生產制造并提供。”據(jù)其介紹，美的中央空調與開利品牌在巴西目前共占有40%左右的市場份額。

除了制冷設備大出風頭，在軌道交通領域，中國制造也有奪目表現(xiàn)。

去年8月，中國為里約奧運會提供的最后一列EMU（電動車組）在中國中車長客股份公司下線?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，早在2009年長客股份就與里約熱內盧簽訂了120輛地上電動車組和114輛地鐵列車的銷售合同。截至目前，長客股份已累計獲得里約熱內盧100列（400輛）電動車組、34列（204輛）地鐵列車的訂單，承擔了里約熱內盧約82%的城市軌道交通運能。

長客股份相關人士告訴《每日經濟新聞》記者，其出口里約熱內盧的城鐵電動車組和地鐵，車體強度達到了世界最高的北美標準，同時針對巴西炎熱的氣候特點，車輛采用了大制冷量單元式空調機組為乘客提供舒適的乘坐環(huán)境。

據(jù)悉，里約奧運會場館及設施沿用兩年前世界杯的場館設備。而早在兩年前的世界杯上，中國制造就已經展現(xiàn)出較高的參與度。

根據(jù)當時媒體報道，三一重工、徐工與中聯(lián)重科基本承擔著所有場館工程的起重機、挖掘機需求；華為承接12座世界杯主辦城市通信工程；原中國南車擊敗當?shù)匾约皣H知名的奔馳、沃爾沃等品牌，為巴西提供新能源公交客車。

周志偉還告訴記者，巴西針對里約奧運會設置的便捷式交通工具中，除了軌道交通外，大巴等也有中國制造的身影。

中國品牌發(fā)展較快

《每日經濟新聞》記者注意到，作為中國制造在南美洲的主要輸入國，巴西吸引了中國高鐵、家電、能源、基建等諸多領域的代表性企業(yè)。

在家電領域，最早進入巴西的是格力，目前在巴西市場，格力年銷售自主品牌產品超過2億美元。美的中央空調則在2007年以合資形式進入巴西，2011年，美的完成和開利的戰(zhàn)略合資，目前占據(jù)巴西中央空調市場約四成份額。從2012年開始，中國家電逐漸趕超美國，一躍成為巴西家電第一進口來源國。

周志偉還告訴記者，中國電子產品、家電、汽車在巴西市場表現(xiàn)突出。“格力、TCL、海爾等品牌實際上早已進入巴西市場，自主品牌做得比較成功的有華為、中興和格力等，由于進入巴西較早，它們現(xiàn)在已經具備較大的市場份額。”

周志偉表示，雖然中國制造進入巴西較晚，但近幾年在巴西市場發(fā)展迅速。

據(jù)了解，2000年中國是巴西第12大出口目的地和第11位進口來源國，2012年中國已躍居成為巴西進出口第一大貿易伙伴。截至2014年底，中國對巴西各類投資總額達189.4億美元，合作內容包括地鐵、鐵路、寬帶網、水務、能源、家電和裝備制造等。

那么，為什么中國制造在巴西發(fā)展迅猛？周志偉解釋，一方面，就大環(huán)境看，中國和巴西的經貿關系發(fā)展較快；另一方面，過去10年是巴西經濟發(fā)展迅速期，作為拉丁美洲較大的消費市場，中資企業(yè)實際上把投資巴西作為開發(fā)巴西市場潛力和覆蓋拉美市場的一個戰(zhàn)略性據(jù)點，爭先布局，不少中資企業(yè)到巴西設廠。

“不過，整體而言國產品牌在巴西尚未占主導地位。”周志偉也表示，“美日韓品牌的市場份額仍然要比中國品牌的市場份額大，但中國品牌發(fā)展比較快。”

周邊效應

巴西經濟不振累及預算縮水 義烏奧運訂單還未熱起來

◎每經記者 李婷

在近幾年世界級的國際體育賽事上，各種中國制造擔綱了重要一角。

有業(yè)內人士預測，中國制造將以同樣的熱度席卷2016年里約熱內盧奧運會（以下簡稱里約奧運會）。不過，受巴西經濟形勢影響，里約奧運會籌備工作遭到不少質疑。相比2014年世界杯，里約奧運會眼下的熱度似乎還欠點火候。

“我們總體的感覺是，比不上兩年前世界杯的時候那么熱。”浙江義烏小商品城市場部負責人張先生告訴《每日經濟新聞》記者。

奧運熱降溫

2015年8月，浙江義烏市超其特玩具工藝品有限公司報檢出口首批里約奧運會吉祥物，共計50萬個，貨值約為1400萬元。

當然，這批奧運吉祥物只是輸往巴西的中國制造奧運商品中的一小部分。盡管距離巴西萬里之遙，在浙江義烏的小商品城內，卻可以找到各種與里約奧運有關的商品，如加油用的“神器”喇叭、足球、眼鏡、充滿異國熱帶風情的各色假發(fā)等。

實際上，從2014年巴西世界杯開始，巴西市場逐漸成為義烏小商品輸出南美市場的切入口。而義烏制造的經濟故事，也從南非世界杯加油神器“嗚嗚祖啦”講到巴西世界杯上的“卡塞羅拉”。

由于巴西的輕工業(yè)基礎相對薄弱，各類小商品大多依靠進口。中國制造的各種輕工業(yè)商品在巴西都有很大的機會和市場。

因此，當時大多業(yè)內人士都樂觀地預計，隨著里約奧運會的到來，巴西將成為義烏未來兩年的熱門出口市場。

然而，這種預期在2015年下半年發(fā)生逆轉。巴西央行2015年12月29日宣布，政府的赤字超過了國內生產總值的9%。里約奧運會發(fā)言人安德拉達（Mario Andrada）在接受美聯(lián)社采訪時表示，奧運會預算預計將會削減5%到20%。

巴西經濟不振直接影響到了進出口貿易。據(jù)義烏當?shù)孛襟w報道，一名義烏商人碰到一名巴西采購商，對方采購了3.5萬個足球，但客戶交付時卻提出“無理要求”：必須再減去5%的貨款，否則就不要這批貨了。理由是巴西貨幣雷亞爾貶值嚴重，拿過去賣也是虧。

“眼下商品城內的奧運氣氛，比世界杯的時候差了不少。”義烏小商品城商戶透露，往年巴西訂單占了很大比重，2015年下半年后，來自巴西的客人遠不如歐美國家多。

中國企業(yè)需抱團

當然，分享奧運經濟的中國制造并不僅限于小商品。國內一些后起的體育用品制造企業(yè)已經能與國際上的大品牌相抗衡，成為專業(yè)的供應商。

浙江華鷹控股集團是奧運“三朝元老”，并在里約奧運會上第四次成為奧運比賽用艇行業(yè)指定品牌。華鷹控股相關人士告訴記者，其公司的“無敵”賽艇目前國際市場占有率已達8%。

不過，曾進入倫敦奧運會的高飛蹦床，這一次卻遺憾地與里約奧運會無緣。

高飛蹦床生產廠商金奈斯體育用品董事長黃擁軍告訴《每日經濟新聞》記者，一般進入奧運會的體育器械產品都有幾十年的歷史，同時還需要高昂的贊助費。高飛當初能夠進入倫敦奧運賽場，除了運氣之外，更重要的是達到了國際頂級水平。

對于此次無緣里約奧運會，黃擁軍表示，其實事前他們也做了很多努力去爭取，但最終體操類的器械被歐洲幾家企業(yè)聯(lián)盟打包拿走。

他頗為感慨地表示，國內體育器械廠商不乏達到進入奧運會標準的實力者，但是大部分企業(yè)還停留在模仿和代工的低水平生產狀態(tài)，所以佼佼者寥寥。而歐洲等地企業(yè)原本就有幾十年的基礎，在大環(huán)境不利的情況下結盟抱團趨勢明顯。未來國內想要拿到奧運訂單，需要更多實力企業(yè)能夠結成聯(lián)盟。

值得一提的是，雖然奧運訂單回報可觀，不過訂單量卻并不大。黃擁軍表示，如何進一步培養(yǎng)發(fā)展民用市場才是專業(yè)體育用品企業(yè)未來發(fā)展壯大的根本。

頗讓國人自豪的義烏制造也同樣面臨著升級轉型的壓力。雖然義烏工廠拿到了不少奧運訂單，但都停留在低價低利潤的加工生產模式，張先生認為，義烏制造未來仍然需要在自主研發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)牌的道路上發(fā)力。

行業(yè)觀察

里約奧運會營銷變局：社交互動漸成新渠道

◎每經記者 黃宗彥

距2016年里約熱內盧奧運會（以下簡稱里約奧運會）開幕僅剩3個多月，像往常一樣，借奧運會為品牌背書，這不失為一個好機會?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑环矫?，國內企業(yè)扎堆淘金奧運會熱度不減；另一方面，企業(yè)營銷渠道在重構格局。

《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，以BAT為首的互聯(lián)網巨頭將目光鎖定在了社交互動營銷上，并各自開展了相關布局，如渠道整合、內容策劃等，均旨在通過大眾參與賽事來進行精準營銷。

在國內企業(yè)紛紛借力奧運開展營銷的背后，實際上隱藏著業(yè)界對營銷結果的擔憂。有業(yè)內人士分析稱，以往企業(yè)進行奧運營銷，往往只在渠道、產品和終端上進行布局，忽略了與消費者互動，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在。

奧運會生意經

“商場如賽場。”這句話用在四年一度的奧運會上最合適不過。一邊是各國運動員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營銷大戰(zhàn)。

公開報道顯示，參與本屆里約奧運會營銷的國內企業(yè)不在少數(shù)，形式上主要為競拍央視廣告權、贊助國家隊以及定制符合公司定位的奧運產品等。其中，伊利集團以1.75億元獲得里約奧運會《中國驕傲》獨家冠名；光明集團則以1.37億元拍下里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經濟新聞》記者表示，大部分沒有拿到奧委會官方授權的國內企業(yè)，往往通過采用簽約國家隊的形式進行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊。

而在產品營銷上，不少企業(yè)則根據(jù)奧運會主題制定了不同的內容。

凱撒旅游向記者表示，其針對奧運主體推出了“我要中國贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰(zhàn)之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產品。

里約奧運會官網共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運會官方贊助商以及里約奧運會官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾報道稱，里約奧運會超過60%的贊助來自物品供應，而2012年倫敦奧運會的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經濟衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現(xiàn)金支持里約奧運會，也考慮到主辦方能否將資金使用得當。

對于這個狀況，歐迅體育董事長朱曉東認為，贊助商主要關注的仍是該品牌在奧運會舉辦期間能不能增加曝光度，以期達到更大的銷量，而這首先和舉辦國的經濟環(huán)境相關。近期巴西時局和經濟狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對投入產出比產生懷疑。

社交互動營銷漸唱主角

實際上，不管是在傳統(tǒng)媒體投放廣告，亦或是通過贊助國家隊來實現(xiàn)品牌營銷，在全民“互聯(lián)網+”的時代，似乎都略顯新意不足。

有觀點指出，2012年倫敦奧運會是一場完完整整的“社交奧運”。國內以BAT為首的互聯(lián)網巨頭自然不會放過這個商機，其在里約奧運會都有相關布局。

公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團聯(lián)合百度、合一集團（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，首次結成奧運營銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團旗下的營銷推廣平臺阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營銷活動的商家服務團隊，服務品牌廣告主。

阿里媽媽方面向《每日經濟新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷。

據(jù)了解，天貓也將設立天貓“粉絲趴”，為消費者搭建一個具有參與感和互動樂趣的社區(qū)，并加入場景化的導購和商家專輯功能。同時，品牌可以與消費者進行互動活動：消費者邊了解賽事資訊、品牌簽約運動員故事，邊進行分享、點評、互動。此外，品牌商家還可借助奧運話題開展各式主題營銷，吸引消費者參與，帶來品效合一的營銷效果。

阿里媽媽認為，過去有很多品牌對奧運營銷投入較大，但收效與回報卻往往不如預期。這正是由于品牌過度依賴于奧運贊助這一單點效應——即使品牌能夠進入到奧運的場景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費者頭腦中。

沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動營銷。

4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運會倒計時100日期間推出一款名為“跑向里約”的產品，并以微信運動為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動。

“騰訊過去更多的是在客戶端、移動端開展觀賽體驗，但此次推出的跑向里約這個產品，是公司今后的主攻方向，即通過社交+技術來實現(xiàn)用戶觀賽體驗。這不僅為大眾提供了新的參與奧運的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺。”

對此，伊利集團也有相似的觀點。伊利集團方面告訴記者，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關營銷內容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會更加重視網絡和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發(fā)自內心地認可品牌。

借奧運營銷效果待考

盡管奧運會這個全世界關注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報。他認為，目前借奧運會進行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標的，以及營銷內容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

人民大學教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在渠道、產品、技術、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運精神的契合，沒有借助奧運這一載體，更好地與消費者等相關群體互動。這就導致企業(yè)只能得到知名度的提高，卻無法帶來更大的市場回報。

中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，對于奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業(yè)績。例如，1996年亞特蘭大奧運會取得贊助權的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報。此外，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷收官階段，多數(shù)國內品牌無法交出滿意答卷。

凱撒旅游亦表示，奧運會這樣的國際大型體育賽事對“體育旅游”的帶動效應并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

2014年10月，里約奧運會官網曾發(fā)布新聞，稱361°將為里約奧運會和殘奧會的技術人員和志愿者提供超過106500套服裝。

361°贊助奧運會是否物有所值？這體現(xiàn)在361°進行事件營銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運會的賽事有其自身體系，例如運動品牌對國家代表隊的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒有具體參賽隊伍，僅提供相關工作人員裝備的話，品牌曝光機會很有限。

2015年報中，361°公司指出，2016夏季預計中國數(shù)以百萬計的家庭將收看奧運會，有助鞏固361°在運動服飾企業(yè)中的地位。

“贊助奧運會，對品牌的銷量很難有直接的可量化的影響。”在朱曉東看來，一些運動品牌持續(xù)冠名了很多國際賽事，才被國際市場認識和接受，而消費者很難因為品牌贊助了奧運會，就去選擇購買該公司的產品。奧運會的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場，企業(yè)還有很長的路要走。

結合目前國內運動品牌市場現(xiàn)狀，朱曉東分析說，中國體育品牌的市場爆發(fā)季或已過去，現(xiàn)在的國際品牌在中國開始下沉渠道，做低端市場，推進二三線城市，國產體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運會，可能試圖通過價格優(yōu)勢，去開拓更廣闊的海外市場。

（實習生趙天宇對本文亦有貢獻）