每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃宗彥    

◎每經(jīng)記者 黃宗彥

距2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱里約奧運(yùn)會(huì)）開幕僅剩3個(gè)多月，像往常一樣，借奧運(yùn)會(huì)為品牌背書，這不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)扎堆淘金奧運(yùn)會(huì)熱度不減；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷渠道在重構(gòu)格局。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光鎖定在了社交互動(dòng)營(yíng)銷上，并各自開展了相關(guān)布局，如渠道整合、內(nèi)容策劃等，均旨在通過(guò)大眾參與賽事來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛借力奧運(yùn)開展?fàn)I銷的背后，實(shí)際上隱藏著業(yè)界對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，以往企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，往往只在渠道、產(chǎn)品和終端上進(jìn)行布局，忽略了與消費(fèi)者互動(dòng)，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在。

奧運(yùn)會(huì)生意經(jīng)

“商場(chǎng)如賽場(chǎng)。”這句話用在四年一度的奧運(yùn)會(huì)上最合適不過(guò)。一邊是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員精彩的競(jìng)技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

公開報(bào)道顯示，參與本屆里約奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)企業(yè)不在少數(shù)，形式上主要為競(jìng)拍央視廣告權(quán)、贊助國(guó)家隊(duì)以及定制符合公司定位的奧運(yùn)產(chǎn)品等。其中，伊利集團(tuán)以1.75億元獲得里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家冠名；光明集團(tuán)則以1.37億元拍下里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大部分沒(méi)有拿到奧委會(huì)官方授權(quán)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，往往通過(guò)采用簽約國(guó)家隊(duì)的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。如南孚電池、德爾集團(tuán)和一汽豐田等，都簽約贊助了國(guó)家擊劍隊(duì)。

而在產(chǎn)品營(yíng)銷上，不少企業(yè)則根據(jù)奧運(yùn)會(huì)主題制定了不同的內(nèi)容。

凱撒旅游向記者表示，其針對(duì)奧運(yùn)主體推出了“我要中國(guó)贏”、“決勝里約”等不同主題的觀賽游產(chǎn)品，如乒乓球、羽毛球等賽事的觀戰(zhàn)之旅等，以及可滿足各類人群觀賽需求的小套餐類產(chǎn)品。

里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)共列出了三類合作伙伴：全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商以及里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾報(bào)道稱，里約奧運(yùn)會(huì)超過(guò)60%的贊助來(lái)自物品供應(yīng)，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助中物品和資金各占一半。彭博社稱，在巴西經(jīng)濟(jì)衰弱的背景下，贊助商不情愿拿出現(xiàn)金支持里約奧運(yùn)會(huì)，也考慮到主辦方能否將資金使用得當(dāng)。

對(duì)于這個(gè)狀況，歐迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為，贊助商主要關(guān)注的仍是該品牌在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間能不能增加曝光度，以期達(dá)到更大的銷量，而這首先和舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。近期巴西時(shí)局和經(jīng)濟(jì)狀況都不甚理想，提供贊助的品牌很可能因此對(duì)投入產(chǎn)出比產(chǎn)生懷疑。

社交互動(dòng)營(yíng)銷漸唱主角

實(shí)際上，不管是在傳統(tǒng)媒體投放廣告，亦或是通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，似乎都略顯新意不足。

有觀點(diǎn)指出，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)完完整整的“社交奧運(yùn)”。國(guó)內(nèi)以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)商機(jī)，其在里約奧運(yùn)會(huì)都有相關(guān)布局。

公開資料顯示，4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，首次結(jié)成奧運(yùn)營(yíng)銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運(yùn)期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營(yíng)銷推廣平臺(tái)阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品牌廣告主。

阿里媽媽方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)了解，天貓也將設(shè)立天貓“粉絲趴”，為消費(fèi)者搭建一個(gè)具有參與感和互動(dòng)樂(lè)趣的社區(qū)，并加入場(chǎng)景化的導(dǎo)購(gòu)和商家專輯功能。同時(shí)，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)：消費(fèi)者邊了解賽事資訊、品牌簽約運(yùn)動(dòng)員故事，邊進(jìn)行分享、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)。此外，品牌商家還可借助奧運(yùn)話題開展各式主題營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者參與，帶來(lái)品效合一的營(yíng)銷效果。

阿里媽媽認(rèn)為，過(guò)去有很多品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷投入較大，但收效與回報(bào)卻往往不如預(yù)期。這正是由于品牌過(guò)度依賴于奧運(yùn)贊助這一單點(diǎn)效應(yīng)——即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)的場(chǎng)景，卻并不意味著品牌可以真正的植入消費(fèi)者頭腦中。

沒(méi)有加入阿里巴巴和百度陣營(yíng)的騰訊，也展開了社交互動(dòng)營(yíng)銷。

4月26日，記者從騰訊方面獲悉，騰訊擬在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100日期間推出一款名為“跑向里約”的產(chǎn)品，并以微信運(yùn)動(dòng)為接口，使用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動(dòng)。

“騰訊過(guò)去更多的是在客戶端、移動(dòng)端開展觀賽體驗(yàn)，但此次推出的跑向里約這個(gè)產(chǎn)品，是公司今后的主攻方向，即通過(guò)社交+技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶觀賽體驗(yàn)。這不僅為大眾提供了新的參與奧運(yùn)的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺(tái)。”

對(duì)此，伊利集團(tuán)也有相似的觀點(diǎn)。伊利集團(tuán)方面告訴記者，品牌營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越重視與消費(fèi)者之間的情感共鳴，奧運(yùn)營(yíng)銷也不例外。本屆奧運(yùn)會(huì)相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容將以消費(fèi)者為核心，而渠道上除了傳統(tǒng)媒體之外，也會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)。不會(huì)只是單向的品牌輸出，而是真正和消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。

借奧運(yùn)營(yíng)銷效果待考

盡管奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在張慶看來(lái)，這塊金字招牌并不能為每個(gè)參與策劃營(yíng)銷的企業(yè)都帶來(lái)回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

人民大學(xué)教授陳冠曾在接受媒體采訪表示，大多贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，卻忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒(méi)有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動(dòng)。這就導(dǎo)致企業(yè)只能得到知名度的提高，卻無(wú)法帶來(lái)更大的市場(chǎng)回報(bào)。

中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報(bào)。此外，2008年有超過(guò)20家奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷投入在下降，在奧運(yùn)營(yíng)銷收官階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法交出滿意答卷。

凱撒旅游亦表示，奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)際大型體育賽事對(duì)“體育旅游”的帶動(dòng)效應(yīng)并不能立竿見影，通常存在一定的滯后性。

2014年10月，里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)曾發(fā)布新聞，稱361°將為里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的技術(shù)人員和志愿者提供超過(guò)106500套服裝。

361°贊助奧運(yùn)會(huì)是否物有所值？這體現(xiàn)在361°進(jìn)行事件營(yíng)銷的方式上。朱曉東解釋道，奧運(yùn)會(huì)的賽事有其自身體系，例如運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)家代表隊(duì)的直接贊助。361°的服裝贊助中如果沒(méi)有具體參賽隊(duì)伍，僅提供相關(guān)工作人員裝備的話，品牌曝光機(jī)會(huì)很有限。

2015年報(bào)中，361°公司指出，2016夏季預(yù)計(jì)中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的家庭將收看奧運(yùn)會(huì)，有助鞏固361°在運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中的地位。

“贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)品牌的銷量很難有直接的可量化的影響。”在朱曉東看來(lái)，一些運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)冠名了很多國(guó)際賽事，才被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受，而消費(fèi)者很難因?yàn)槠放瀑澲藠W運(yùn)會(huì)，就去選擇購(gòu)買該公司的產(chǎn)品。奧運(yùn)會(huì)的贊助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意圖開拓海外市場(chǎng)，企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)合目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，朱曉東分析說(shuō)，中國(guó)體育品牌的市場(chǎng)爆發(fā)季或已過(guò)去，現(xiàn)在的國(guó)際品牌在中國(guó)開始下沉渠道，做低端市場(chǎng)，推進(jìn)二三線城市，國(guó)產(chǎn)體育品牌也或多或少面臨困境。因此，361°贊助奧運(yùn)會(huì)，可能試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，去開拓更廣闊的海外市場(chǎng)。

（實(shí)習(xí)生趙天宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）