每經(jīng)編輯 孟慶建    

每經(jīng)記者孟慶建

4G時(shí)代被移動(dòng)搶走1億用戶的聯(lián)通努力做亡羊補(bǔ)牢的功課，試圖通過補(bǔ)強(qiáng)線下渠道發(fā)展更多4G用戶。

5月13日，聯(lián)通罕見地宣布拿出20億對單個(gè)手機(jī)品牌做補(bǔ)貼，與金立達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。聯(lián)通副總經(jīng)理熊昱表示，聯(lián)通看到自身線下能力的不足，金立線下銷售能力將進(jìn)一步拉動(dòng)4G用戶增長。

盡管補(bǔ)貼削弱，運(yùn)營商依然有全國各省覆蓋面積最廣的渠道。與VIVO、OPPO類似，金立主要依靠公開市場獲得市場份額，與運(yùn)營商少有交集。‘中華酷聯(lián)’解體之后，華為、小米在運(yùn)營商渠道銷售成績依舊可觀，而聯(lián)想、酷派、中興銷量低迷，在運(yùn)營商渠道不復(fù)有當(dāng)年地位。“在手機(jī)廠商與運(yùn)營商在渠道銷售能力和產(chǎn)品品牌維護(hù)的博弈過程中，運(yùn)營商合作伙伴也在完成新舊勢力的交接。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝分析。

雙方補(bǔ)強(qiáng)線下渠道

2014年，國資委要求三大運(yùn)營商逐漸降低營銷費(fèi)用，彼時(shí)有人計(jì)算，移動(dòng)、聯(lián)通兩家連續(xù)3年終端補(bǔ)貼減少400億。但在4G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)換代時(shí)，中國移動(dòng)從中國聯(lián)通手中搶走大量3G時(shí)代積累的用戶，聯(lián)通用戶數(shù)一度出現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月下滑，局勢逼迫聯(lián)通尋找出路。

根據(jù)兩家運(yùn)營商2016年一季度財(cái)報(bào)，聯(lián)通4G用戶數(shù)5930萬戶，月度凈增1515萬戶（4G用戶ARPU為人民幣約84元）。作為對比，中國移動(dòng)4G用戶數(shù)已達(dá)3.7億人，月度凈增1614.8萬人，季度利潤239億元，平均每天凈賺2.6億元。對于聯(lián)通來說，4G超越移動(dòng)幾無可能，但至少可以保證利潤。

隨著終端補(bǔ)貼的大幅削弱，原本依靠運(yùn)營商迅速膨脹的“中華酷聯(lián)”陣營快速解體，與運(yùn)營商渠道合作帶來的種種弊端成為手機(jī)廠商“吐槽”最多的話題。與運(yùn)營商快速厘清關(guān)系的華為成功轉(zhuǎn)型，合作程度最深的酷派處境仍然尷尬。

眼下，知名品牌的手機(jī)廠商與運(yùn)營商合作不再如往日緊密，主要體現(xiàn)在定制機(jī)的減少，運(yùn)營商依然坐擁渠道優(yōu)勢，但對合作機(jī)型干預(yù)能力降低。

聯(lián)通與金立這種依靠公開社會(huì)渠道的品牌合作，彼此得到的甜頭是什么？對于聯(lián)通，4G時(shí)代聯(lián)通需要拓展用戶，與金立合作能夠形成龐大的線下零售店體系，同時(shí)在定制機(jī)型上得到金立的支持；對于金立，聯(lián)通全國31省門店對金立線下覆蓋有補(bǔ)齊作用，同時(shí)，通過定制機(jī)型獲得大量補(bǔ)貼。

新舊勢力交接

營銷費(fèi)用減少，讓運(yùn)營商對終端補(bǔ)貼策略要求更加精確。在此次與金立合作上，聯(lián)通罕見的對單個(gè)合作伙伴提出近20億的銷售補(bǔ)貼。

事實(shí)上，如果回到兩年前，在運(yùn)營商渠道基本看不到金立的影子，“中華酷聯(lián)”陣營基本占據(jù)了三大運(yùn)營商絕大對數(shù)柜臺(tái)。隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼大幅削減、公開市場崛起，OPPO、VIVO、金立產(chǎn)品復(fù)蘇。中華酷聯(lián)逐漸擺脫低端機(jī)型對運(yùn)營商渠道的依賴，布局中高端產(chǎn)品和公開市場渠道。

但盡管補(bǔ)貼削弱，運(yùn)營商依然有全國各省覆蓋面積最廣的渠道，以聯(lián)通為例，聯(lián)通自營廳終端連鎖化規(guī)模突破8000家，而其他銷量合作廳和專營店更是多達(dá)13萬家，眾多中小型門店總數(shù)達(dá)到22萬家，覆蓋全國各級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等主要通信市場，可以完成消費(fèi)者從購機(jī)咨詢到手機(jī)入網(wǎng)的完整體驗(yàn)。

在‘中華酷聯(lián)’陣營解體之后，華為、小米還在享受運(yùn)營商渠道帶來的紅利。今年一季度華為出貨量超過2700萬，小米約1400萬。而聯(lián)想、中興、酷派在國內(nèi)市場銷售日漸低迷，IDC數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想、中興、酷派跌出全球銷量前五名，在國內(nèi)市場遠(yuǎn)遜于在海外的表現(xiàn)，在運(yùn)營商渠道也不復(fù)有當(dāng)年地位。

“與運(yùn)營商合作能夠享受渠道優(yōu)勢和補(bǔ)貼策略，但是也要受到它的種種束縛。最近兩年，手機(jī)廠商與運(yùn)營商之間圍繞著渠道銷售能力和品牌建設(shè)在博弈，在這一過程中，運(yùn)營商合作伙伴新舊勢力在完成交接。”王艷輝稱。

從運(yùn)營商營銷立場上，低價(jià)手機(jī)對吸收新用戶最有利，但對手機(jī)廠商品牌傷害巨大。不過，此次雙方合作也體現(xiàn)了手機(jī)廠商與運(yùn)營商合作話語權(quán)的提升。金立65%以上合約機(jī)型為1000元以上，其中2000元以上機(jī)型占到25%份額，599元以下機(jī)型占比30%。但是聯(lián)通高層也表達(dá)了，希望雙方在599元以下機(jī)型有更多合作。

金立2015年國內(nèi)市場銷售3000萬臺(tái)智能手機(jī)，主要產(chǎn)品售價(jià)在2000元左右，來自賽諾中國的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份，金立在中國手機(jī)開放市場的份額排在國內(nèi)品牌前四名。“目前OPPO和VIVO仍以自有渠道為主，金立從公開市場涉足運(yùn)營商市場，對銷量能形成明顯拉動(dòng)，需要提防的是合約機(jī)沖量對品牌造成傷害，否則就是飲鴆止渴。”王艷輝表示。