每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇

近年來(lái)女司機(jī)雖然屢屢被黑，但是隨著男女平等逐漸成為現(xiàn)實(shí)，女性需要外出用車(chē)的時(shí)候也越來(lái)越多。咱們的女同胞要上下班、接送孩子上學(xué)、把喝酒應(yīng)酬的丈夫拉回家……可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)女性購(gòu)車(chē)的比例還會(huì)越來(lái)越高。

5月17日，普華永道思略特發(fā)布《大數(shù)據(jù)透視下的豪華車(chē)潛在客戶(hù)分析》報(bào)告，以上海作為樣本城市，通過(guò)對(duì)比分析36款豪華車(chē)型，共6萬(wàn)余名潛在消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)生活行為，對(duì)豪華車(chē)品牌潛在消費(fèi)者進(jìn)行解析。

NBD汽車(chē)分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)了有五個(gè)“令人驚訝”的現(xiàn)象，看看你中了沒(méi)？

發(fā)現(xiàn)一：“顏控”！雷克薩斯受女性關(guān)注度最低

潛在消費(fèi)者的性別透視。最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費(fèi)者中40%為女性。沃爾沃品牌的安全品牌基因?qū)ε裕绕溆泻⒆拥哪赣H吸引力較大，因此得到女性的青睞度較高。

而雷克薩斯受女性關(guān)注度最低是令我們比較驚訝的。通常我們認(rèn)為雷克薩斯品牌強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、完美，女性關(guān)注度應(yīng)該較高，目前這個(gè)現(xiàn)狀應(yīng)該與雷克薩斯造型風(fēng)格大調(diào)整后關(guān)系較大。數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯品牌中，受女性關(guān)注最高的一款車(chē)是ES，比例也只有30%。GS的潛在消費(fèi)者中，85%都是男性，女性只有15%，可算是不折不扣的“男人車(chē)”。

從具體車(chē)型上看，女性潛在消費(fèi)者最高的幾個(gè)豪華品牌車(chē)型是沃爾沃的V40、S80L，奧迪的Q3等。而男性基因很強(qiáng)大的兩款車(chē)分別是凱迪拉克的ESCALADE和雷克薩斯的GS。

發(fā)現(xiàn)二：“老年車(chē)”定位，在一線城市賣(mài)不好

在一線城市，年輕化的趨勢(shì)不可阻擋。26-35歲是豪華品牌的主力軍。甚至奔馳S級(jí)產(chǎn)品中，年輕人的比例高于總體平均值。一線城市年輕群體的消費(fèi)力還是比較強(qiáng)的。

一個(gè)有意思的特點(diǎn)是25歲以下的年輕人對(duì)豪華轎車(chē)偏好度偏高一些，而已結(jié)婚成家比例較高的31-35歲的潛在消費(fèi)者相對(duì)而言更關(guān)注中大型SUV產(chǎn)品。

總體而言，中國(guó)的豪華品牌年輕化不用擔(dān)心太過(guò)了，相反，如果認(rèn)為大型車(chē)就一定要走中老年路線，在上海這樣的一線城市不一定是正確的選擇。（還記得去年XC90上市，沃爾沃那場(chǎng)嘉賓平均年齡60歲以上的發(fā)布會(huì)嗎……后來(lái)，XC90的銷(xiāo)量就沒(méi)后來(lái)了……）

發(fā)現(xiàn)三：豪華車(chē)潛在用戶(hù)不混“陸家嘴”

這是本次分析中一個(gè)非常有洞察力的發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)豪華車(chē)型潛在客戶(hù)平時(shí)消費(fèi)比較集中的區(qū)域并不是傳統(tǒng)的市中心黃金地段，他們更多的消費(fèi)時(shí)間是在自己住所周邊的商圈。

從商圈分布來(lái)看，年輕的消費(fèi)者普遍居住在非市中心的新興社區(qū)和高端社區(qū)。這些潛在消費(fèi)者平時(shí)可能在陸家嘴、南京路附近上班，但真正的消費(fèi)時(shí)間，更多花在自身居住的社區(qū)附近商圈。

因此，汽車(chē)廠家從廣告投放和線下活動(dòng)策略的角度，市中心的黃金地段并不一定能從豪華車(chē)潛在消費(fèi)者處帶來(lái)最佳收益，應(yīng)該針對(duì)豪華車(chē)潛在客戶(hù)分布較密集的區(qū)域進(jìn)行更多的線下投放。

發(fā)現(xiàn)四：不選你，并不是因?yàn)槟阗F！

總體來(lái)看，不同豪華品牌車(chē)主的價(jià)格敏感度差不多。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奧迪、沃爾沃，而不買(mǎi)奔馳、寶馬，往往并不是因?yàn)橥?jí)別的車(chē)型價(jià)格有明顯差異的原因。

特別令人差異的是，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)（奔馳C級(jí)別）的潛在消費(fèi)者價(jià)格敏感度差別相對(duì)較大一些，而到高級(jí)豪華車(chē)型（奔馳S級(jí)別）則差別很小。具體來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)寶馬3系的車(chē)主是真“土豪”，他們的價(jià)格敏感度是最低的。顯然寶馬3系的潛在消費(fèi)者更重視這個(gè)品牌帶來(lái)的操控樂(lè)趣本身。

另外，奧迪A8的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由，顯然也不是因?yàn)槠鋬r(jià)格相對(duì)寶馬、奔馳同級(jí)別車(chē)更便宜。他們某種程度上是真“土豪”。

發(fā)現(xiàn)五：豪華車(chē)潛在用戶(hù)愛(ài)電影，不愛(ài)體育？

現(xiàn)在消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)上瀏覽視頻，那他們主要關(guān)注什么樣的視頻內(nèi)容呢？我們的大數(shù)據(jù)分析表明，豪華車(chē)潛在消費(fèi)者對(duì)電影和真人秀的視頻內(nèi)容最為關(guān)注；豪華車(chē)潛在車(chē)主對(duì)在網(wǎng)上/手機(jī)上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對(duì)較小。

估計(jì)原因是一方面豪華車(chē)車(chē)主們沒(méi)有這么多時(shí)間在追電視劇劇集，另一方面更關(guān)注實(shí)時(shí)的體育文字類(lèi)新聞，而直接去看體育節(jié)目視頻回放或視頻直播的相對(duì)較少。

還有一個(gè)有意思的角度是，不同品牌的潛在消費(fèi)者在視頻內(nèi)容方面差異還挺大，比如寶馬潛在車(chē)主最喜歡看電影，沃爾沃的車(chē)主相對(duì)而言對(duì)電影興趣較小，奔馳車(chē)主對(duì)真人秀最不感興趣（看來(lái)，英菲尼迪的成功之道，奔馳不用學(xué)習(xí)），相反，奧迪潛在車(chē)主對(duì)真人秀最感興趣。