每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩陽 實習(xí)生 駱一帆    

每經(jīng)記者 冒詩陽 實習(xí)生 駱一帆

一輛指導(dǎo)價為43.56萬元的寶馬520Li 2014典雅型轎車，在網(wǎng)上的最低報價可以達到7折。這種超低折扣與汽車廠家品牌授權(quán)渠道4S店的真實價格相去甚遠，其背后到底隱藏著何種“貓膩”？NBD汽車（微信：NBD-AUTO）在進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低折扣多數(shù)為價格“陷阱”。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車銷售鏈條上不可或缺的部分，但是網(wǎng)絡(luò)上“虛假”的汽車報價也令人眼花繚亂，難以區(qū)分真?zhèn)巍?/p>

根據(jù)NBD汽車調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7折的寶馬5系，6.8折的奧迪Q5等超低折扣的網(wǎng)絡(luò)報價，多數(shù)不可信。網(wǎng)絡(luò)“虛假報價”大致分為幾類：一是直接欺騙消費者，誘使消費者到店再告知真實價格；二是，將優(yōu)惠價格與其他附加條件捆綁在一起，強制消費者進行其他項目的消費；還有就是排放標準已經(jīng)不符合當?shù)匾?，購車之后無法在當?shù)厣吓啤?/p>

一家汽車垂直類網(wǎng)站的相關(guān)人士在接受NBD汽車采訪時表示，他們也已經(jīng)采取很多管控措施，嚴厲打擊經(jīng)銷商的“虛假報價”。但目前來看，由于參與網(wǎng)上報價的經(jīng)銷商越來越多，大大小小的汽車網(wǎng)站參與其中，在利益的驅(qū)使下，“虛假”報價成為一種屢禁不止的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象的存在，實際上對于消費者、經(jīng)銷商、汽車廠商來說都構(gòu)成了利益損害。

●超低網(wǎng)絡(luò)報價的“秘密”

在網(wǎng)絡(luò)上隨便搜索一下汽車價格，不難發(fā)現(xiàn)，同一款車型，報價五花八門，價格也相差甚遠。以寶馬520Li 2014典雅型為例，官方指導(dǎo)價為43.56萬元，而網(wǎng)上最低報價為30.5萬元；又如2016款奧迪Q5 40 TFSI進取型，官方指導(dǎo)價為38.34萬元，網(wǎng)上最低報價僅為26.2萬元，折扣為6.8折。

為何網(wǎng)上會出現(xiàn)諸多如此“實惠”的價格？消費者是否真的能以網(wǎng)上所標的低價拿到車？NBD汽車發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。

“網(wǎng)上寫的價格不靠譜，到店的價格需要重新計算，一般會比網(wǎng)上寫的價格高一些。”北京寶誠百旺4S店的銷售人員這樣告訴NBD汽車。

據(jù)了解，網(wǎng)上提供的超低折扣價格往往需要很多附加條件，比如必須參與以舊換新的活動；必須在店捆綁購買價值達數(shù)萬元不等的禮包；強制采取分期付款的支付方式，有的店鋪優(yōu)惠甚至要求購買人或直系親屬工作單位為世界500強才能享受。

以上述寶馬520Li 2014典雅型為例，北京某4S店的網(wǎng)絡(luò)報價為35.7萬元，但是該店銷售人員告訴NBD汽車，如果要按照該店網(wǎng)上所標的35.7萬元價格買到該車型，需要答應(yīng)附加條件，包括“參與二手車置換；在店鋪辦理金融分期；購買該店價值2萬元的大禮包等”。

如果完全按照上述4S店的計價規(guī)則，終端裸車價格35.7萬元+2萬元禮包，實際成交價為37.7萬元，綜合折扣僅為8.65折。而且這還沒有計算在4S店進行二手車置換被“惡意”壓價的情況。一般情況下，在4S店進行置換的二手車估價僅為市場成交價的70%~80%，這也成為4S店間接提高新車利潤的方式之一。

而上述網(wǎng)絡(luò)報價30.5萬元的商鋪并非寶馬授權(quán)4S店。雖然該商家堅稱自己為寶馬授權(quán)渠道4S店，但在寶馬官方網(wǎng)站上并不能找到該店的名稱和地址。同時，該商鋪銷售人員告訴NBD汽車，其所售車型寶馬520Li 2014典雅型排放為國Ⅴ，不能在北京本地上牌照。這聽起來更加撲朔迷離，因為事實上，國V排放標準的汽油車是能夠在北京本地上牌的，似乎這是一個“純粹”的網(wǎng)絡(luò)賣車陷阱。

另外，還有一類網(wǎng)絡(luò)上的“虛假報價”則直接是欺騙消費者，以較低的價格吸引眼球，誘使消費者到店購買，等真正購買時，再告訴消費者，之前所標注的價格，為網(wǎng)站自己所標“虛假”價格，真實價格需重新核算。

對于消費者來說，虛假的價格往往會為購車帶來困擾與不悅。剛剛購買新車的張女士對NBD汽車說，“消費者買車都是希望越便宜越好，買車之前也會在網(wǎng)上先查詢一下價格，過于優(yōu)惠的價格，到真正購車時會發(fā)現(xiàn)幾乎都是騙人的，不但浪費精力還有種被蒙騙的感覺，并且虛假信息看多了，也不知道哪個是真的做活動優(yōu)惠，哪個是騙人的，為購車帶來極大困擾。”

●“虛假”報價并非長久之計

對于網(wǎng)上“虛假”報價的現(xiàn)象，垂直網(wǎng)站也采取了很多管控措施。一位垂直類汽車網(wǎng)站的工作人員告訴NBD汽車（微信：NBD-AUTO），對于經(jīng)銷商發(fā)布的促銷價格，汽車網(wǎng)站有嚴格的審核管理機制，在經(jīng)銷商發(fā)布價格后，會通過審核、核實限制條件等，然后進行價格的上線；對于已經(jīng)上線的價格，汽車網(wǎng)站嚴厲打擊經(jīng)銷商的“虛假報價”，一旦發(fā)現(xiàn)會對經(jīng)銷商進行下線處罰，并終止合作。

然而，由于互聯(lián)網(wǎng)線索對于經(jīng)銷商售車的重要性逐年提升，使得“虛假”報價現(xiàn)象仍頻繁發(fā)生。

據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)帶來的直接成交量已在經(jīng)銷商總成交量中占有相當大部分比例，因此，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的經(jīng)銷商數(shù)量也在增多。以汽車之家網(wǎng)站為例，2015年，參與汽車之家銷售線索訂閱服務(wù)的經(jīng)銷商客戶，達到21705家，同比增長22.1%。

雖然這一方面為經(jīng)銷商開拓了市場，但另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)這個復(fù)雜的平臺上，部分網(wǎng)站投機取巧，利用“虛假”報價吸引消費者眼球，為經(jīng)銷商帶來數(shù)量可觀的銷售線索。然而，這類銷售線索最后往往很難轉(zhuǎn)化為真正的銷售訂單。

據(jù)了解，比較好的汽車網(wǎng)站所帶來的銷售線索轉(zhuǎn)化率一般保持在10%以上，而一般互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的銷售線索轉(zhuǎn)化率在6%左右。對于經(jīng)銷商來說，“虛假”報價會大大降低他們的信譽度，“部分經(jīng)銷商經(jīng)常采用‘虛假報價’的方式來吸引消費者，這種行為無異于殺雞取卵。”北京博得寶寶馬4S店銷售人員告訴NBD汽車，“一般大型經(jīng)銷商會考慮公司在顧客心中信譽度，不會采取這種自砸招牌的行為。”

對于汽車廠商來說，“虛假”報價對其品牌也是有極為負面的影響。業(yè)內(nèi)人士表示，汽車廠商并不愿意看到汽車售價遠低于市場參考價的現(xiàn)象，過低的汽車售價在一定程度上對汽車品牌效應(yīng)是有損害的。