每經(jīng)記者蔣佩芳 5月20日晚間，阿里研究院聯(lián)合阿里巴巴APASS黑卡俱樂(lè)部發(fā)布了《品質(zhì)生活指南——互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《橙皮書(shū)》），《橙皮書(shū)》系中國(guó)首份高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。 上述報(bào)告預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.6萬(wàn)億美元，超過(guò)2014年澳大利亞全年GDP，而“北上廣深”四個(gè)超大型城市將覆蓋超過(guò)三分之一的高端網(wǎng)購(gòu)人群。 2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.6萬(wàn)億美元 中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正成為必然趨勢(shì)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，比2014年提高了15.4個(gè)百分點(diǎn)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。 而麥肯錫《世界城市：全球消費(fèi)視野》報(bào)告亦指出，2030年中國(guó)勞動(dòng)人口（15-59歲）消費(fèi)額，將占到全球消費(fèi)總額的12%。伴隨收入提高，人均消費(fèi)額將由當(dāng)前的4800美元增長(zhǎng)至2030年的10700美元。隨著收入的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“次必需品”消費(fèi)年增長(zhǎng)率將為6%-7%，到2030年預(yù)計(jì)可達(dá)家庭支出的37%。 基于此，《橙皮書(shū)》分析認(rèn)為，到2020年，網(wǎng)絡(luò)渠道將在零售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億美元，超過(guò)2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國(guó)貢獻(xiàn)約0.9萬(wàn)億美元，占比42%的消費(fèi)增量，其中高達(dá)90%的增量將來(lái)自于移動(dòng)端市場(chǎng)。 高端網(wǎng)購(gòu)人群聚集“北上廣深” 《橙皮書(shū)》預(yù)計(jì)，未來(lái)高端網(wǎng)購(gòu)人群有三分之一來(lái)自“北上廣深”。另外，東部沿海地區(qū)的數(shù)十座中心城市，也是高端網(wǎng)購(gòu)人群聚集的主要區(qū)域。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物繼續(xù)占領(lǐng)一線城市的同時(shí)，也將有效彌補(bǔ)中國(guó)實(shí)體零售設(shè)施不足的現(xiàn)狀，特別是對(duì)低線城市和農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)，因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的新增消費(fèi)占比達(dá)57%。而隨著逆城市化時(shí)代的到來(lái)，這些地區(qū)有望成為高端網(wǎng)購(gòu)人群增長(zhǎng)的潛力地區(qū)。 同時(shí)，《橙皮書(shū)》顯示，高端網(wǎng)購(gòu)群體中，男女性別在消費(fèi)能力上表現(xiàn)幾乎沒(méi)有差異。除00后和65后兩個(gè)年齡段，女性有相對(duì)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)以外，各個(gè)年齡組兩性年均購(gòu)買(mǎi)總額持平。未來(lái)針對(duì)男性的高端網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，將成為最具潛力的市場(chǎng)。 與美國(guó)和日本高端消費(fèi)群體相比，中國(guó)高端網(wǎng)購(gòu)群體最突出的特點(diǎn)是年輕化。相比美國(guó)、日本平均差值達(dá)到了20歲。 80、90后已成高端網(wǎng)購(gòu)主力 《橙皮書(shū)》對(duì)阿里巴巴APASS會(huì)員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像，他們由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)二代四類人群組成，一年的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額至少300億，代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群，是高端品牌爭(zhēng)相“巴結(jié)”的對(duì)象，也是電商消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。 從年齡層面看，被稱第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的80、90后占到APASS會(huì)員的六成。而接近九成的APASS被訪者網(wǎng)購(gòu)占到總消費(fèi)支出的60%以上，網(wǎng)購(gòu)頻度更是普通用戶的2.6倍。 在消費(fèi)風(fēng)格上，年輕高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞簡(jiǎn)約舒適、年輕時(shí)尚、能代表自己個(gè)性的品牌，他們不拘泥于品牌知名度，摯愛(ài)品牌既有Burberry、愛(ài)馬仕、海藍(lán)之謎、香奈兒等歐美大牌，也不乏淘寶平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌，如RUMERE、小蟲(chóng)等。有意思的是，男性和女性APASS會(huì)員都對(duì)優(yōu)衣庫(kù)情有獨(dú)鐘。 《橙皮書(shū)》還發(fā)現(xiàn)，兼具高誠(chéng)信度和高貢獻(xiàn)值的“骨灰級(jí)剁手黨”，普遍對(duì)生活幸福感具有強(qiáng)烈感知，并將家庭作為生活最大重點(diǎn)，被訪APASS用戶對(duì)幸福感的自我評(píng)價(jià)均分高達(dá)8.6分。 在消費(fèi)習(xí)慣上，APASS會(huì)員對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)接受程度較高，樂(lè)于接受私人定制旅行。在業(yè)余愛(ài)好上，這些高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍熱衷閱讀和運(yùn)動(dòng)。