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每經(jīng)記者 蓋源源

過(guò)去幾年，與中國(guó)電影票房高速增長(zhǎng)交相輝映的是電影院的蓬勃發(fā)展。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，截至2015年底，全國(guó)影院總數(shù)超過(guò)6000家，銀幕總數(shù)31627塊，距離全球最大的北美市場(chǎng)只差約7000塊。

在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，電影院處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，但扮演著重要角色。只是，電影行業(yè)的飛速發(fā)展讓影院競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至變得有些無(wú)序，而電商加入讓傳統(tǒng)的電影票市場(chǎng)廝殺更加劇烈，票房收入對(duì)影院毛利率的貢獻(xiàn)有所下降。

如今，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的火爆甚至讓外界產(chǎn)生了一種猜想，新技術(shù)會(huì)不會(huì)沖擊傳統(tǒng)影院？身處中國(guó)電影發(fā)展的黃金時(shí)代，作為電影產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的電影院該如何走創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)之路？6月15日，在火熱進(jìn)行中的第十九屆上海國(guó)際電影節(jié)上，多位業(yè)界大佬展開(kāi)討論。

●不能只靠低價(jià)票 電影院要杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)票房已破11億元的美國(guó)大片《魔獸》正在熱映。6月8日，《魔獸》首映零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售時(shí)，院線龍頭萬(wàn)達(dá)做了一次嘗試，關(guān)閉了萬(wàn)達(dá)所有影院的IMAX廳在電商平臺(tái)的銷售，要想買到零點(diǎn)場(chǎng)萬(wàn)達(dá)IMAX廳的票，只能在萬(wàn)達(dá)自有網(wǎng)站或者客戶端上操作。

《魔獸》是大片，在IMAX廳觀影效果更佳，萬(wàn)達(dá)惜售一點(diǎn)沒(méi)有影響售票效率。零點(diǎn)場(chǎng)開(kāi)票10分鐘，全國(guó)萬(wàn)達(dá)影城的票就被搶光了，緊接著萬(wàn)達(dá)開(kāi)放了首映日凌晨2點(diǎn)、4點(diǎn)的《魔獸》IMAX廳售票，依舊火爆。

當(dāng)觀眾習(xí)慣在微票兒、淘票票、貓眼等電商平臺(tái)購(gòu)票時(shí)，對(duì)于萬(wàn)達(dá)做這樣的“實(shí)驗(yàn)”，萬(wàn)達(dá)院線股份有限公司總裁曾茂軍表示，“這是為了給超過(guò)6000萬(wàn)的萬(wàn)達(dá)會(huì)員優(yōu)先權(quán)，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的IMAX廳并不多，也就150多個(gè)，萬(wàn)達(dá)培育會(huì)員已經(jīng)有6~ 7年，在會(huì)員心中擁有品牌知名度，我們希望用這樣的方式增強(qiáng)會(huì)員對(duì)自有平臺(tái)的黏性。”

曾茂軍的這番話是針對(duì)日益火爆的電商平臺(tái)與影院的售票競(jìng)爭(zhēng)，他并不贊同電商平臺(tái)用低價(jià)票去增加用戶基數(shù)。他說(shuō)：“低價(jià)票貶低了電影的價(jià)值，甚至作為上游的電影制作方也要為此買單。目前萬(wàn)達(dá)與電商平臺(tái)首先是合作關(guān)系，但是這種關(guān)系需要處理好，讓票補(bǔ)趨于理性。”

UME影院管理集團(tuán)董事長(zhǎng)吳思遠(yuǎn)認(rèn)為，以低價(jià)票為特征的電影票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)損害電影，低價(jià)多銷讓外界只看到電影票房的快速增長(zhǎng)，忽視了電影行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了某些惡性競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面現(xiàn)象。

“電影行業(yè)有自身發(fā)展規(guī)律，影院應(yīng)根據(jù)人口、城市發(fā)展來(lái)布局，讓它有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而不是這個(gè)行業(yè)火了，一窩蜂來(lái)建電影院，甚至連開(kāi)洗腳店的老板也說(shuō)要做電影院，有的人將電影當(dāng)做股票、郵票來(lái)炒。這使得電影行業(yè)的發(fā)展，無(wú)法真正讓利給電影院和電影制作方。”吳思遠(yuǎn)補(bǔ)充說(shuō)道。

躋身2015年全國(guó)總票房第三的大地院線總經(jīng)理方斌表示，電影行業(yè)的飛速發(fā)展讓不少人盼望走上快速致富的道路，追求短期利益，行業(yè)面臨無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，這是潛在的危機(jī)，“電影院是文化消費(fèi)、情感交流的場(chǎng)所，但現(xiàn)在不少建電影院逐利的心態(tài)嚴(yán)重，這需要行業(yè)自律和政策規(guī)范。”

●分線發(fā)行初具條件 給不能公映的電影生存機(jī)會(huì)

在電影業(yè)成熟的北美、日韓市場(chǎng)，在影院會(huì)員制的基礎(chǔ)上衍生了電影放映的分線發(fā)行，即有的電影在影院特定的影廳放映，只針對(duì)影院的會(huì)員開(kāi)放，并不是像目前中國(guó)的電影市場(chǎng)，幾部電影上映期間，全國(guó)所有的影院排片都是千篇一律地放映這些電影。

今年，中國(guó)的電影銀幕有望達(dá)到4萬(wàn)塊。曾茂軍認(rèn)為，按照這個(gè)數(shù)量，其實(shí)中國(guó)影院已經(jīng)初步具備分線發(fā)行的條件，“另一個(gè)條件是電影制作方需要有清晰的定位，知道自己的電影是為誰(shuí)服務(wù)。”

2015年全國(guó)電影公映350多部，國(guó)產(chǎn)片近300部，其余為進(jìn)口片。其中，81部票房過(guò)億，包含47部國(guó)產(chǎn)影片。曾茂軍說(shuō)，大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)片票房在3000萬(wàn)~5000萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)片的兩極分化特別嚴(yán)重。

“這種情況下，如果要實(shí)現(xiàn)分線發(fā)行，就更需要制作方的電影對(duì)觀眾的準(zhǔn)確定位，這也有利于前期控制投資，后期收回成本。”曾茂軍透露，萬(wàn)達(dá)院線正在嘗試建藝術(shù)廳，在一、二線城市成立建藝術(shù)院線，培養(yǎng)多元化口味的觀眾，支持相對(duì)小眾的藝術(shù)電影。

吳思遠(yuǎn)表示，外界都在關(guān)注中國(guó)票房今年要突破600億元，“但是誰(shuí)注意到去年中國(guó)制作了680多部電影，只有近300部能夠公映。全國(guó)電影院幾乎統(tǒng)一排片，讓小眾電影甚至沒(méi)有公映的電影喪失了生存空間。”

方斌認(rèn)為，電影仍是內(nèi)容為王，也許短期內(nèi)大片并不愿意分線發(fā)行，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，分線發(fā)行還是會(huì)實(shí)現(xiàn)，只是時(shí)間問(wèn)題，“好的電影一定會(huì)有受眾，只是受眾范圍問(wèn)題，像大地院線發(fā)源于廣東，曾經(jīng)就嘗試在廣東地區(qū)的影院放映一些港片，這好比是區(qū)域發(fā)行，從某種程度講就是分線發(fā)行。”

●利用VR技術(shù)提升消費(fèi)體驗(yàn) 非票房收入潛力巨大

目前，VR已是資本市場(chǎng)異常火爆的概念，VR也開(kāi)始與電影親密接觸。在今年戛納電影節(jié)上，有80%的論壇是關(guān)于VR產(chǎn)品。目前，歐洲已有3家VR影院投入運(yùn)營(yíng)。那么，VR技術(shù)會(huì)給傳統(tǒng)的電影院展開(kāi)新圖景嗎？

方斌表示，VR不會(huì)給傳統(tǒng)電影院帶來(lái)沖擊，“VR是個(gè)人的沉浸式體驗(yàn)，而電影院承載著社交功能，是情感交流互動(dòng)的場(chǎng)所。VR更適合游戲、購(gòu)物、個(gè)人娛樂(lè)等，而且目前VR存在技術(shù)瓶頸，戴著VR設(shè)備觀看電影超過(guò)半小時(shí)人體會(huì)有不舒適感，而電影的時(shí)長(zhǎng)決定了用VR設(shè)備觀看并不是最佳選擇。”

曾茂軍亦認(rèn)為，做VR電影會(huì)讓制作成本顯著上升，目前來(lái)看VR介入電影更為合理的方式是做電影營(yíng)銷。

今年4月迪士尼動(dòng)畫電影《奇幻森林》上映時(shí)，迪士尼就制作了該片某個(gè)場(chǎng)景的VR體驗(yàn)短片。萬(wàn)達(dá)將體驗(yàn)片在全國(guó)40家影院體驗(yàn)區(qū)放映，讓《奇幻森林》有了更多的吸引力。曾茂軍說(shuō)，現(xiàn)在正在熱映的《魔獸》，萬(wàn)達(dá)也進(jìn)行了VR的體驗(yàn)嘗試。在萬(wàn)達(dá)北京通州店，有全國(guó)目前唯一的收費(fèi)VR電影體驗(yàn)區(qū)，票價(jià)比電影票還貴，這會(huì)是未來(lái)萬(wàn)達(dá)院線非票房收入的來(lái)源之一。

與北美市場(chǎng)相比，目前中國(guó)電影院85%的收入來(lái)自于票房分賬，但北美市場(chǎng)影院收入更多來(lái)自于票房之外的收入，比如賣品、廣告以及衍生品。隨著票房對(duì)影院毛利率貢獻(xiàn)下降，未來(lái)電影院也需要調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

目前，國(guó)內(nèi)影院的費(fèi)票房收入占據(jù)影院收入的平均比例是15%~20%，萬(wàn)達(dá)稍高，為30%左右，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到北美成熟電影市場(chǎng)的水平。

曾茂軍認(rèn)為，衍生品銷售是未來(lái)影院非票房收入的藍(lán)海，“《魔獸》電影是一個(gè)好的起點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)與時(shí)光網(wǎng)的魔獸衍生品授權(quán)合作，目前魔獸衍生品銷售收入已經(jīng)過(guò)億，預(yù)計(jì)可以做到1.5億~2億元，今年很可能是中國(guó)電影衍生品的元年。”