每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然    

◎每經(jīng)記者 江然

6月17日，NBA總決賽打響第六場(chǎng)比賽，勇士隊(duì)能否衛(wèi)冕冠軍，不光億萬(wàn)球迷關(guān)注，也牽動(dòng)著贊助商的心。

目前，勇士當(dāng)家球星斯蒂芬·庫(kù)里已是總決賽MVP最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。庫(kù)里率領(lǐng)的勇士隊(duì)在2015/2016賽季打破NBA多項(xiàng)紀(jì)錄，這也讓“押寶”庫(kù)里的贊助商美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）收獲頗豐。三年時(shí)間，安德瑪?shù)氖兄翟鲩L(zhǎng)近百億美元。2013年底，安德瑪以每年約500萬(wàn)美元的價(jià)格簽約當(dāng)時(shí)腳踝受傷的庫(kù)里。此后，庫(kù)里的職業(yè)生涯發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，一躍成為NBA巨星。庫(kù)里的成功，也為安德瑪帶來(lái)巨大收益。

據(jù)外媒報(bào)道，去年勇士征戰(zhàn)季后賽的第二季度,安德瑪?shù)幕@球鞋銷(xiāo)售額飆升了754%。2016年初，安德瑪公司市值一度超過(guò)200億美元，較2013年底的百億美元翻番。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，安德瑪已超越阿迪達(dá)斯，成為北美球鞋市場(chǎng)第二名，且已開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。但目前其主要市場(chǎng)仍在美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的布局還相對(duì)薄弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)占有率的差距不小。

庫(kù)里帶動(dòng)球鞋銷(xiāo)量猛增

一直以來(lái)，以球星代言帶動(dòng)銷(xiāo)售都是運(yùn)動(dòng)品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。安德瑪三年前“押寶”庫(kù)里，如今看來(lái)無(wú)疑是收獲頗豐。

庫(kù)里是當(dāng)今NBA最紅的巨星之一。過(guò)去三年間兩奪常規(guī)賽MVP，并帶隊(duì)獲得2015年NBA總冠軍。而在三年前，由于腳踝受傷，庫(kù)里出戰(zhàn)不多，耐克為其開(kāi)出了每年250萬(wàn)美元的續(xù)約合同。庫(kù)里拒絕耐克后于2013年底轉(zhuǎn)投安德瑪。此后，他打破多項(xiàng)NBA紀(jì)錄，其商業(yè)價(jià)值如火箭般飆升，贊助商安德瑪?shù)拿麣怆S之提高。

去年奪得NBA總決賽冠軍后，庫(kù)里代言的球鞋銷(xiāo)售也大幅提高。安德瑪披露的2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司球鞋銷(xiāo)售額達(dá)1.668億美元，是2014年同期8580萬(wàn)美元的兩倍。公司2015全年收入總計(jì)達(dá)到39.633億美元，增長(zhǎng)了近10億美元，同比增幅達(dá)到28%。

對(duì)此，摩根士丹利投資公司專(zhuān)家索爾曾分析稱(chēng)，“庫(kù)里現(xiàn)在是NBA人氣最高的球員，孩子們都愿意去買(mǎi)他代言的鞋，這并不是出于認(rèn)同安德瑪品牌的心理，而是因?yàn)榍騿T本身。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，在紐交所上市的安德瑪，2013年底與庫(kù)里完成簽約時(shí)，其市值大約在100億美元左右，到了2016年初公司市值一度超過(guò)200億美元，市值上漲近100億美元。

進(jìn)入2016年，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)?nèi)员３指咴鲩L(zhǎng)。據(jù)安德瑪財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度收入10.5億美元，相比去年同期的8.05億美元增長(zhǎng)了30%。安德瑪在2016年一季報(bào)中也特別提及，庫(kù)里簽名鞋銷(xiāo)量暴漲，為其市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)直接貢獻(xiàn)。

今年NBA總決賽即將落幕，庫(kù)里的球場(chǎng)成績(jī)能否再次直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值？“押寶”庫(kù)里的安德瑪還能否創(chuàng)造神話(huà)？留給外界很多想象空間。

開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)面臨勁敵

在美國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，安德瑪創(chuàng)始人兼CEO凱文·普蘭克并不滿(mǎn)足，已瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2015年他提出，未來(lái)5至10年內(nèi)，中國(guó)是安德瑪重點(diǎn)進(jìn)軍的市場(chǎng)，將力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成為集團(tuán)第二大自營(yíng)市場(chǎng)。

雖然已成為全美銷(xiāo)量第二的運(yùn)動(dòng)品牌，但在中國(guó)安德瑪仍被視作“小眾”產(chǎn)品，許多消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知還十分有限。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，攻克中國(guó)市場(chǎng)對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，不會(huì)像北美市場(chǎng)那樣容易，因?yàn)槟涂?、阿迪已深耕中?guó)市場(chǎng)二十年，安德瑪整個(gè)品牌歷史也僅有二十年左右，短期內(nèi)很難撼動(dòng)巨頭們的地位。

歐睿咨詢(xún)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2014年安德瑪在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的份額僅為0.4%，在各類(lèi)品牌中排名第25位。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，安德瑪除了品牌推廣力度較弱以外，在渠道拓展上也有很大的提升空間，“產(chǎn)品要讓老百姓有所感知和接觸。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)擁有門(mén)店及專(zhuān)柜數(shù)量總計(jì)近9000家，而安德瑪?shù)拈T(mén)店數(shù)量約70家。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道，在2016年底前，安德瑪計(jì)劃在亞洲新開(kāi)200家門(mén)店，其中2/3將會(huì)設(shè)在中國(guó)。

新晉運(yùn)動(dòng)品牌，面臨如何提升知名度以及進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題。記者注意到，CBA與李寧5年20億元的贊助合同將于明年到期。此前有消息傳出，稱(chēng)安德瑪有意取代李寧，向CBA提出了每年6億元的贊助報(bào)價(jià)。

張慶認(rèn)為，外國(guó)品牌想在中國(guó)提升品牌知名度，爭(zhēng)取贊助CBA不失為一個(gè)好選擇。但中國(guó)品牌李寧、安踏等潛在競(jìng)標(biāo)對(duì)手也十分強(qiáng)勁，安德瑪即使有意，能否拿下CBA贊助也是未知數(shù)。

面對(duì)阿迪、耐克等巨頭，以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，安德瑪如何突破重圍也是一個(gè)問(wèn)題。在其主打的緊身衣市場(chǎng)上，安德瑪?shù)耐?lèi)產(chǎn)品價(jià)格往往比耐克高出100元左右。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就表示，在功能性沒(méi)有突出特點(diǎn)的情況下，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格偏高，難以獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

張慶也認(rèn)為，“安德瑪?shù)膬r(jià)位在目前的大眾市場(chǎng)上較高，產(chǎn)品更偏高端本身就是門(mén)檻。較高的售價(jià)可能會(huì)讓安德瑪在短期內(nèi)無(wú)法被中國(guó)市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。“

為了解更多詳情，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次通過(guò)郵件聯(lián)系安德瑪美國(guó)總部，并致電其中國(guó)區(qū)工作人員，但截至發(fā)稿均未獲得回應(yīng)。

（實(shí)習(xí)生陳耀霖對(duì)本文有貢獻(xiàn)）