每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

在剛結(jié)束的天貓618粉絲狂歡節(jié)中，品牌關(guān)心的不僅是賣貨，更重要的是漲粉。消費(fèi)者關(guān)心的也不再僅僅是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，天貓用粉絲趴的新玩法，幫助全球品牌匯集粉絲。僅618當(dāng)天，珠寶品牌周生生就新增18萬(wàn)粉絲。優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、綾致、太平鳥、海瀾之家等服飾品牌與全球知名IP合作，在618期間收獲了數(shù)百萬(wàn)新增粉絲，眾多服飾大牌由此突破了千萬(wàn)粉絲大關(guān)。

在5月25日的粉絲狂歡節(jié)揭幕戰(zhàn)中，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪曾根據(jù)天貓4億多用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，預(yù)判了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變——以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利獲得增長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代早已過(guò)去。如果說(shuō)天貓以“品質(zhì)”開(kāi)創(chuàng)電商2.0時(shí)代，那么“實(shí)物＋虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)，將揭開(kāi)電商3.0時(shí)代的序幕。

3.0時(shí)代的超級(jí)粉絲新人類，他們的訴求是躺在沙發(fā)上拿出手機(jī)玩轉(zhuǎn)一切：逛迪士尼不想排隊(duì)，上天貓買完門票買周邊；看網(wǎng)紅直播吃小龍蝦，喝著魔獸官方合作的青島啤酒，宅在家看歐洲杯。

今年6月，新開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園作為炙手可熱的IP，為天貓直接“定制”了一個(gè)熱門景點(diǎn)——“寶藏灣”景區(qū)“加勒比海盜·沉落的寶藏”。天貓上的迪士尼粉絲收獲的不僅僅是一張門票和周邊，還有粉絲的獨(dú)特幸福感。

在《魔獸》電影的熱播下，限量版啤酒點(diǎn)燃了粉絲熱情，青島啤酒魔獸款銷量超過(guò)100萬(wàn)升。數(shù)量上僅占3%的魔獸限量版產(chǎn)品，卻貢獻(xiàn)了店鋪總銷售額的45%，可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)粉絲為IP產(chǎn)品溢價(jià)部分買起單來(lái)毫不手軟。

《憤怒的小鳥》電影上映前期，天貓聯(lián)合商家推出的憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”廣受年輕粉絲追捧，為老品牌吸引年輕消費(fèi)群，其中80后、90后粉絲占整個(gè)消費(fèi)人群的65%。結(jié)合《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》首播，天貓發(fā)布美隊(duì)全球限量款盾牌粽子，當(dāng)天就吸引了30萬(wàn)粉絲關(guān)注。通過(guò)熱門IP，代表網(wǎng)購(gòu)未來(lái)的年輕群體在天貓平臺(tái)獲得了不同以往的購(gòu)物體驗(yàn)。

在眾多全球IP的聯(lián)手打造下，天貓成為新一代超級(jí)IP。

直播不僅為天貓和品牌吸引粉絲，也是轉(zhuǎn)化成交的一大利器。在第16屆盱眙龍蝦節(jié)上，天貓直播就利用邊看邊買的視頻互動(dòng)技術(shù)，讓觀看直播的上百萬(wàn)全國(guó)用戶可以隨時(shí)下單。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率直逼大促水平，在吸引眼球的同時(shí)，促進(jìn)了生鮮電商行業(yè)爆發(fā)。

“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺(jué)，都是為天貓粉絲人群定制開(kāi)發(fā)。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理朱正華也透露稱，雅詩(shī)蘭黛在618當(dāng)天迎來(lái)了在天貓上的第170萬(wàn)名粉絲。

在剛剛過(guò)去的阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年，天貓首次實(shí)現(xiàn)全年成交額超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣的戰(zhàn)績(jī)，下一個(gè)萬(wàn)億增長(zhǎng)點(diǎn)正是粉絲經(jīng)濟(jì)。

董本洪預(yù)測(cè)，未來(lái)將有兩種新電商經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)：以淘寶為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，打造與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的“萬(wàn)能淘寶”；以天貓為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)，將引領(lǐng)全球品牌聚集和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)。

據(jù)悉，在粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者將全面升級(jí)為粉絲，商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓將從人、貨、場(chǎng)最高效匹配的交易平臺(tái)向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，打造IP－粉絲－品牌－消費(fèi)者互動(dòng)新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。