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戰(zhàn)略級“走量車”CX-4低價入市:一汽馬自達(dá)欲銷量翻身

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2016-06-23 01:05:36

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

時隔兩年,一汽馬自達(dá)終于有了全新車型上市。

一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,CX-4前期預(yù)售超過6000輛,該車型將成為馬自達(dá)6后,一汽馬自達(dá)戰(zhàn)略級的走量車。

事實上,一汽馬自達(dá)正在面臨巨大市場挑戰(zhàn)。由于阿特茲市場表現(xiàn)并不理想,馬自達(dá)6產(chǎn)品老化,旗下產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)日趨弱勢。2016年前5個月,一汽馬自達(dá)銷量共計2.49萬輛,同比下滑近三成。

因此,CX-4也被一汽馬自達(dá)內(nèi)部定義為“只能成功不能失敗”的戰(zhàn)略車型。按照今年一汽馬自達(dá)10萬輛的銷售目標(biāo),該車型的保守預(yù)期是月銷不低于5000輛。

低價出擊緊湊SUV市場

6月21日,CX-4車型正式上市,起售價14.08萬元,開創(chuàng)了合資緊湊SUV車型的價格新低。該車型5月20日啟動預(yù)售,截至6月21日18時,預(yù)售超過6000輛。郭德強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,目前更擔(dān)心交付時間。

“該車型最大噱頭是價格?!币晃黄囀袌龇治鋈耸空J(rèn)為,與目前合資品牌主銷SUV車型價格16萬元以上的起售價格不同,CX-4的起售價主打自主品牌與合資品牌之間的空白地帶,形成錯位競爭。

實際上,從馬自達(dá)6用價格下探方式追求市場份額開始,一汽馬自達(dá)“以價換量”的戰(zhàn)略沿襲至今。2014年阿特茲上市時,馬自達(dá)6的市場價格已經(jīng)進(jìn)入13萬元區(qū)間,當(dāng)時合資品牌B級車的主銷價格在18萬元以上。

阿特茲上市時,由于“三代同堂”的銷售模式,阿特茲價格受限于馬自達(dá)6和睿翼,起售價格為21.58萬元,但市場已經(jīng)不再為這款B級車買單。時隔不到一年,阿特茲以推出藍(lán)天運動版的方式,將起售價拉低至20萬元區(qū)間。目前,阿特茲主銷車型市場價格區(qū)間在15萬~ 17萬元。

在嚴(yán)重缺乏新車型導(dǎo)入的情況下,CX-4成為一汽馬自達(dá)“銷量翻身”的希望。一汽馬自達(dá)一位相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,一汽馬自達(dá)成立13年,終于有了一款除馬自達(dá)6之外的“走量”車型。

因此,CX-4被一汽馬自達(dá)賦予重任。根據(jù)官方定位,該車型的目標(biāo)人群為“率性不失理性的新晉中產(chǎn)”。在產(chǎn)品方面,該車型與長安馬自達(dá)熱銷SUV車型CX-5同平臺打造,更強(qiáng)調(diào)轎跑的流線形設(shè)計。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,該車型被經(jīng)銷商寄予厚望,由于此前長時間沒有新車,一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的盈利能力持續(xù)走低。

一汽馬自達(dá)的新機(jī)會

今年前5個月,一汽馬自達(dá)銷量共計2.49萬輛,月銷不足5000輛。不僅與主流乘用車企業(yè)難以比肩,與同門長安馬自達(dá)也已經(jīng)存在明顯差距。數(shù)據(jù)顯示,今年前5個月,長安馬自達(dá)銷售共計7.24萬輛,是一汽馬自達(dá)銷量的近3倍。

從細(xì)分車型上看,一汽馬自達(dá)僅有阿特茲一款主銷車型,前5個月銷量1.13萬輛,同比下滑27.9%。一汽馬自達(dá)將銷量下滑的原因歸結(jié)為整體市場走低。

全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,受SUV車型熱銷和豪華車下探影響,B級車市場整體遇冷,但近30%的跌幅并不是市場普遍水平。

崔東樹認(rèn)為,長時間沒有新車型推出,加之一汽馬自達(dá)產(chǎn)品、品牌、渠道體系能力等問題,是阿特茲銷量走低的重要原因。

長安馬自達(dá)方面,A級轎車昂克賽拉前5個月銷售共計5.21萬輛,月均超過1萬輛,同比增幅超過40%,成為馬自達(dá)在中國市場最暢銷的車型,也是長安馬自達(dá)最重要的銷量支撐。同時,與CX-4來自同平臺的CX-5累計銷量1.81萬輛,與去年基本持平。

2014年之前,一汽馬自達(dá)與長安馬自達(dá)的市場表現(xiàn),與現(xiàn)在形成明顯反差。長安馬自達(dá)完成與長安福特的切割之后,產(chǎn)品導(dǎo)入與銷量提升明顯,而一汽馬自達(dá)的處境則愈發(fā)艱難。

上述汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,一汽馬自達(dá)以技術(shù)轉(zhuǎn)讓為主要方式的合資模式,對企業(yè)長期發(fā)展產(chǎn)生限制。此前多次傳言 一汽與馬自達(dá)將重新進(jìn)行合資模式的討論,但由于一汽管理層生變,以及長安馬自達(dá)的快速增長,這一討論并沒有展開。

除了體制帶來的增長困境,馬自達(dá)在中國市場對于品牌的打造幾乎處于停滯,對旗下兩家合資公司的產(chǎn)品銷售無法提供強(qiáng)有力的支撐,致使合資公司陷入追求銷量的“惡性循環(huán)”,所以在沒有新產(chǎn)品導(dǎo)入的周期里,出現(xiàn)銷量的快速下滑也并不奇怪。

在體制和營銷體系難以突破的情況下,一汽馬自達(dá)陷入了銷量成長困境。分析認(rèn)為,借CX-4上市,一汽馬自達(dá)再度回到消費者視線,通過一款走量車型的打造,重塑渠道和品牌影響力,成為一汽馬自達(dá)一次難得的機(jī)會。

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