每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂    

每經(jīng)記者 杜冉樂

“年初停工的項(xiàng)目要復(fù)工了。”6月21日，森宇集團(tuán)一樓盤業(yè)主爆料說，言語之間，除了興奮，更多是一種期待。

春節(jié)前夕，這家西部某地一家中型房企突然被曝出破產(chǎn)傳聞，多個(gè)樓盤陷入停工，不久辟謠并坦承其遇到短期流動(dòng)性壓力，債務(wù)重組已取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

當(dāng)前，典型樓市的火爆似乎與像森宇這樣的房企無關(guān)，因?yàn)樗麄儗⒏嗷I碼押在了三、四線城市，或二線城市的遠(yuǎn)郊地區(qū)，別說受其恩澤，這些二線城市也自顧不暇，讓房企們更難以喘氣。

人們習(xí)慣于追捧房企龍虎榜上的龍頭大哥，卻往往會(huì)忽略那些押錯(cuò)寶了的“悲催”房企。接下來，他們該怎么辦？

前5月業(yè)績分化更明顯

進(jìn)入6月以來，龍頭房企頻傳捷報(bào)。比如，萬科公告說，前5個(gè)月該房企銷售攬金1476.7億元，與其全年確定的3000億元年度目標(biāo)相比，已完成了49.2%。跟萬科輕松過千億相比，恒大前5個(gè)月銷售斬獲1104.4億元，也完成全年目標(biāo)2000億元的55.2%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了萬科、恒大之外，保利、融創(chuàng)、碧桂園、龍湖、金地、旭輝等繼續(xù)保持成交數(shù)據(jù)同比大幅增長。其中，金地前5個(gè)月攬金342.7億元，同比增幅137.3%，號(hào)稱同比增幅冠軍。

克而瑞研究員沈曉玲等撰文說，“旭輝、金地這類布局合理的企業(yè)，在這一輪的市場上升期中取得了較好的增長，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張?！?/p>

不同于金地等業(yè)績高增長主要有賴于典型一線乃至二線城市的房價(jià)大漲，還有大量房企過去集中押注于以高庫存為典型特征的三、四線城市或二線城市的遠(yuǎn)郊地區(qū)，銷售業(yè)績也難掩樂觀。

億翰智庫研報(bào)顯示，發(fā)跡于云南昆明的俊發(fā)地產(chǎn)，今年前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入54.5億元，排名全國房企第95位，但去年以攬金131億元排名第75位。

云南某地產(chǎn)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人說，俊發(fā)地產(chǎn)2013年初就確定了五年千億戰(zhàn)略，開啟向貴陽、成都、西安乃至海南等擴(kuò)張模式，但樓市急轉(zhuǎn)直下，俊發(fā)陷入銷售困局。雖然像昆明、貴陽等樓市松綁，但銷售節(jié)奏和規(guī)模與一線房企差距越拉越大。

億達(dá)中國6月8日公告稱，該公司前5月合約銷售26.7億元，同比微增1.05億元，權(quán)益銷售18.89億元，同比減少3.15億元。合生創(chuàng)展公告說，該房企前5個(gè)月合約銷售同比增幅22.3%至55.6億元，單價(jià)1.7萬元，同比下跌14%。

營銷戰(zhàn)難避“貼身肉搏”

最近，成都市春熙路邊上一個(gè)“成都萬達(dá)旅游城”營銷中心的金色牌子格外亮眼。一位接近萬達(dá)集團(tuán)成都公司的知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，成都萬達(dá)城其實(shí)是都江堰萬達(dá)城，去年這個(gè)項(xiàng)目火了一把，但都江堰客群畢竟有限，售樓部搬到成都能近距離接觸更多客戶。

克而瑞研究員沈曉玲表示，一些“學(xué)霸”型企業(yè)如恒大、碧桂園，他們的城市布局中涵蓋了較多三、四線城市。在此背景下，兩家企業(yè)從年初至今一直在積極營銷，實(shí)際折扣力度也非常大，典型如恒大全國8折及無理由退房、碧桂園“五一”全國開盤單日熱銷100億元等。

也就是說，積極營銷成了上述房企“巨無霸”的闖關(guān)秘籍。一個(gè)利空消息是，最近一線城市及合肥、廈門等典型二線城市房地產(chǎn)市場調(diào)控從嚴(yán)的新趨勢。年初以來，他們爆發(fā)了一波房價(jià)非理性上漲的過熱勢頭。外界認(rèn)為，二、三線城市或迎來一波新行情。

碧桂園貴州區(qū)域一位相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“年初，我們收購了香港瑞安的一個(gè)貴州遵義項(xiàng)目。隨后，兩家全面合作了，又收購了佛山新天地。去年賣了40多億元，因?yàn)轫?xiàng)目不多，今年會(huì)翻番。”

與個(gè)別激進(jìn)型國企或央企地產(chǎn)搶“地王”相比，前不久，碧桂園四川區(qū)域從之前押注四川二線城市，突然迂回成都并收購了海昌控股旗下位于成都遠(yuǎn)郊的海昌天瀾項(xiàng)目，雙方試圖合作開發(fā)。

成都萬科相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人表示，萬科將以城市配套年為契機(jī)，通過城市會(huì)客廳、奇趣體驗(yàn)等線上、線下活動(dòng)的形式高效蓄客，高周轉(zhuǎn)之外更強(qiáng)調(diào)單盤產(chǎn)值。

去年被融創(chuàng)打包收購了全國多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的西安房企天朗控股，似乎比以前更能輕裝上陣，5月底借助西安春季住博會(huì)的機(jī)會(huì)大舉推銷旗下多個(gè)明星樓盤賣點(diǎn)，引來外界高度關(guān)注。

發(fā)展重心有意重返大本營的俊發(fā)地產(chǎn)也面臨碧桂園、恒大、綠城等新進(jìn)入昆明的一線巨頭競爭?？“l(fā)地產(chǎn)一位營銷中層人士表示，目前就是要打好昆明多盤營銷這一仗，鞏固堡壘地位。

記者發(fā)現(xiàn)，像去年陷入資金鏈危機(jī)的重慶晉愉地產(chǎn)集團(tuán)、金易集團(tuán)等，至今無明顯跡象表明其已徹底走出債務(wù)困境，像晉愉官網(wǎng)已找不到。

一度沉寂于樓市的渝派非上市房企華宇集團(tuán)，近日獲證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行總額36億元公司債。截至去年底，華宇集團(tuán)存貨價(jià)值122.76億元，主要集中在成渝、蘇州、無錫等二、三線城市，在公司債募資說明書中坦言說，存貨余額較大，易受樓市波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。但重慶領(lǐng)域機(jī)構(gòu)相關(guān)人士表示，華宇重新發(fā)力野心明顯。