每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇

“客戶體驗(yàn)很值錢”，在6月30日的中國汽車行業(yè)銷售滿意度研究SM（SSI）發(fā)布會(huì)上，J.D. Power中國區(qū)副總裁兼總經(jīng)理梅松林表示。

對(duì)于客戶體驗(yàn)到底有多值錢，J.D. Power提供了幾個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)。2015年，SSI得分較高的4S店平均銷量為1543輛，而滿意度處于中低水平的銷量僅為1178輛；高SSI得分的店面，客戶回購?fù)黄放票壤?7%，中低SSI得分的店面僅有10%。

J.D. Power在中國進(jìn)行的汽車銷售滿意度研究已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，研究的內(nèi)容包括五個(gè)方面——按照權(quán)重順序依次為“交車過程”（23%）、“開始購車經(jīng)歷”（21%）、“交易過程”（20%）、“經(jīng)銷商設(shè)施”（19%）和“銷售人員”（17%），以此衡量消費(fèi)者對(duì)于新車購買體驗(yàn)的滿意度。

隨著消費(fèi)者購車習(xí)慣的變化，J.D Power也調(diào)整了相應(yīng)指標(biāo)。例如，其2016年的報(bào)告中就加入了對(duì)流失客戶的研究，只不過還未計(jì)入權(quán)重。那么4S店流失的客戶身上，又有著怎樣的信息呢？

研究數(shù)據(jù)顯示，流失顧客（指已經(jīng)到4S店看過某款車型、體驗(yàn)過服務(wù)但最終放棄購買的客戶）中，有41%與客戶體驗(yàn)相關(guān)。在服務(wù)過程中，比如銷售顧問沒有專心服務(wù)、沒有主動(dòng)提供可選的試駕路徑等，都會(huì)成為客戶不滿意的理由。

J.D. Power汽車零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍表示，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的了解也在提升，“而這也給4S店帶來了更多的挑戰(zhàn)”。2007至2016年，自身購車需求明確的客戶已經(jīng)由56%上升至68%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的汽車知識(shí)也越來越多。在這種情況下，銷售顧問如果對(duì)車型了解不夠，或者在提供車型信息方面有不誠實(shí)的行為，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿。

數(shù)據(jù)顯示，2015年4S店在提供服務(wù)的過程中，完成了15個(gè)關(guān)鍵KPI時(shí)（包括銷售人員一直陪伴、交車時(shí)主動(dòng)介紹維修人員、進(jìn)行專門的交車儀式等等），消費(fèi)者的滿意度可以達(dá)到64%，但是在2016年的報(bào)告中，這一比例僅為40%。也就是說，客戶對(duì)于購車體驗(yàn)的要求越來越高了。

4S店目前面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了消費(fèi)者要求更高，新車銷售利潤也在壓縮。J.D. Power統(tǒng)計(jì)顯示，2012至2015年間，有一半的經(jīng)銷商是不賺錢的，僅能實(shí)現(xiàn)收支平衡，而另外還有三分之一是虧損狀態(tài)。

在壓力面前，許多經(jīng)銷商選擇了降價(jià)這一“簡單粗暴”的方式。數(shù)據(jù)顯示，2016年，豪華車市場每輛新車的平均折扣從2014年的17108元增加到33468元，主流車市場新車平均折扣從2014年的7316元增至9303元。不過在這種情況下，今年的整體滿意度得分卻較去年的有所下降。

2015年，豪華車市場平均SSI得分為720分，2016年為706分，減少了14分；主流車市場去年平均分為682分，今年為661分，降低了21分。

具體到各品牌的滿意度排名，今年豪華車市場SSI得分最高的是奧迪，得分751分；主流車市場高出平均分的包括東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、長安福特、東風(fēng)風(fēng)行等11個(gè)品牌。

（2016年中國汽車銷售滿意度研究是基于2015年5月至2016年2月期間購買新車的15 633名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2015年11月至2016年4月進(jìn)行。銷售滿意度的計(jì)算采用1000分制。）