每經(jīng)編輯 張斯    

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，近期劉詩詩的代言形象已經(jīng)出現(xiàn)在部分小米之家的門店里——看來，要做科技界無印良品的小米也啟用明星代言了。劉詩詩的出現(xiàn)，折射出了小米怎樣的戰(zhàn)略變化？

7月11日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次同時(shí)選擇吳秀波、劉詩詩、劉昊然作為紅米手機(jī)代言人的投放策略，意在向大眾告知有一款手機(jī)是國民手機(jī)，并完成紅米手機(jī)的定義，對整個(gè)小米品牌而言是一次升維和梳理。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，代言人更利于線下渠道的銷售，小米過去互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道過于單一，現(xiàn)在要多條腿走路補(bǔ)短板。

今年以來，有關(guān)小米手機(jī)銷售壓力的評論不絕于耳。通過電商渠道實(shí)現(xiàn)驚人銷售的小米手機(jī)目前的增長已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)。小米董事長雷軍也曾在公開場合表示，小米手機(jī)未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店，小米之家將大力擴(kuò)張。而這一次小米自成立以來首次采用代言人的策略，一方面體現(xiàn)了其背后強(qiáng)攻線下渠道的野心，另一方面則透露出小米對品牌定義的再思考。

預(yù)想之外的用戶群

當(dāng)日，小米公司還正式宣布自2013年8月12日紅米手機(jī)首次開賣以來，截至今年6月底，紅米手機(jī)在過去3年的累計(jì)總銷量突破1.1億臺(tái)。同時(shí)，基于小米數(shù)據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，小米公司還發(fā)布了偏好數(shù)據(jù)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，紅米用戶在年輕化、理性消費(fèi)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高活躍度等方面，具有鮮明的人群特征。

其中，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22~29歲、0~21歲及30~39歲，整體偏年輕化，以學(xué)生族、上班族為主，消費(fèi)偏理性，更注重手機(jī)產(chǎn)品的高品質(zhì)。

從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺(tái)紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺(tái)，三線城市為每百人4.7臺(tái)。

“這個(gè)數(shù)據(jù)我也是挺意外的。”黎萬強(qiáng)透露在沒看見數(shù)據(jù)之前，他認(rèn)為的人群在40歲左右。對于這種意外，他表示，“小米手機(jī)大部分用戶是發(fā)燒友，而從用戶屬性上來說，紅米手機(jī)的用戶絕大多數(shù)不是發(fā)燒友。這次梳理也讓我們更清楚地了解用戶，形成系統(tǒng)性。10月份我們會(huì)對VI有一次更新，對小米、紅米、米家品牌的多維度梳理。”

明星代言，拓展銷售渠道

小米前幾年的爆發(fā)式增長得益于電商市場的迅猛增長，然而從去年開始電商市場增速下滑，逐漸趨于穩(wěn)態(tài)，整個(gè)電商在手機(jī)銷售領(lǐng)域占到20%至25%左右，略慢于此前預(yù)期的30%、40%的增速，而當(dāng)年享受到電商紅利期的小米在這一輪的市場環(huán)境變化中受到了沖擊。

而就線下門店來說，代言人策略無疑是手機(jī)廠商最青睞的營銷策略。代言人的知名度可提升門店銷售量的大幅提升。對于啟用明星后，小米對紅米手機(jī)銷售的期待值有多高的問題，黎萬強(qiáng)表示，盡管此次代言主要是完成一次品牌的傳播，但是確實(shí)是有決心和費(fèi)用的支持，也會(huì)海量地投入，完成品牌升級(jí)的同時(shí)提升銷量。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量上，小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五。小米董事長雷軍在近期研討會(huì)上也透露，最近小米處在低谷期，今年有3個(gè)月供應(yīng)鏈“極度缺貨”，但他接管手機(jī)供應(yīng)鏈之后，預(yù)計(jì)很快就會(huì)反彈。

雷軍表示，未來小米銷售渠道的重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。小米之家的目標(biāo)是每家店250平方米，月銷售額5000萬元?，F(xiàn)在最高的門店一天能做到143萬元。未來1年，小米手機(jī)銷量將好轉(zhuǎn)，商業(yè)模式也將完善，并努力成為“科技業(yè)的無印良品”，店里只有50~100件商品，靠50~100件商品征服消費(fèi)者。

值得注意的是，目前小米已經(jīng)與蘇寧、國美等線下門店達(dá)成合作。不久前，小米與中國聯(lián)通簽訂合作協(xié)議，二者將展開互聯(lián)網(wǎng)+全品類信息終端合作。小米與聯(lián)通初步規(guī)劃了1年1500萬臺(tái)終端的包銷計(jì)劃，進(jìn)駐1萬多個(gè)聯(lián)通核心營業(yè)廳。除了手機(jī)，電視、空氣凈化器、電飯煲等小米全品類產(chǎn)品都將出現(xiàn)在中國聯(lián)通全國的各大營業(yè)廳之中。

在雷軍看來，在過去4年多的時(shí)間里，小米很專注地做了互聯(lián)網(wǎng)品牌和手機(jī)電商，目前，小米超過2/3的手機(jī)是在網(wǎng)上銷售的。在這樣的策略下，小米的確面臨著成長的壓力，小米在電商上占的比例已經(jīng)非常高，拓展渠道已成必然。

改變印象，下半年推中高端品牌

有業(yè)內(nèi)分析稱，小米手機(jī)的總銷量中，紅米系列占比高達(dá)70%~80%。自2013年7月紅米手機(jī)首發(fā)以來，從第一款“千元雙卡雙待神器”，發(fā)展成為今天的“國民手機(jī)”。

不過，紅米烙在用戶心中的印象也使小米的整體品牌受到連累。小米最初依靠“性價(jià)比”攻城略地的戰(zhàn)略，或在未來難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對小米“低端”品牌印象。

在銷量壓力及品牌不清晰的背景之下，今年初，負(fù)責(zé)品牌的黎萬強(qiáng)在閉關(guān)一年多后重回小米。近期，黎萬強(qiáng)在公開場合，首次公開講到小米品牌的思考和管理。他認(rèn)為過去6年小米都是野蠻生長的狀態(tài)，需要補(bǔ)很多課，包括產(chǎn)品課、市場課，也包括品牌課。小米有很大的危機(jī)感，不是這個(gè)季度或者下個(gè)季度是否第一，而是需要補(bǔ)很多基本功。

而在品牌的管理上，小米存在著很大的問題。比如，小米與雷軍的強(qiáng)綁定，雷軍與順為的強(qiáng)綁定，會(huì)造成品牌概念的混淆，等等。顯然，這次紅米品牌啟用明星代言人也是黎萬強(qiáng)和雷軍對品牌思考后的一次重要升級(jí)。

此外，黎萬強(qiáng)透露，未來會(huì)將小米、紅米、米家品牌區(qū)分開來，未來手機(jī)將要進(jìn)入4000元檔，主打萬元品質(zhì)，高價(jià)產(chǎn)品將會(huì)在下半年發(fā)布。